Лень в помощь: используйте ее, чтобы влиять
на людей

Разговоры о психологии влияния почти всегда сосредотачиваются на сообщениях как таковых (тех посылах, что мы в них вкладываем) и информации, как будто эти два аспекта наиболее всего важны в воздействии на людей.

Но есть и другая группа научных работ на эту тему: в них исследуется сама среда и окружение, которые оказывают влияние на людей. В последнее десятилетие приверженцы «Толчка к решению» — классического труда Ричарда Талера и Касса Санстейна — взялись за небольшие улучшения самой среды. Классический пример: если вместо права подписаться на пенсионную программу по выбору предоставляется право выйти из программы, это заметно сказывается на масштабе собственных сбережений.

Однако и здесь чувствуется основная идея: мол, окружающая среда зависит от нашей информированности, поскольку именно этот фактор сказывается на предпочтениях. То есть люди не выходили из пенсионной программы лишь потому, что не располагали достаточными сведениями и не могли изменить ситуацию.

Такой взгляд на механизм принятия решения всегда был присущ когнитивной экономике. Но на самом деле когнитивная экономика прежде всего старается сохранить как можно больше энергии. Человеческий мозг составляет всего 3% от общего тела, а расходует 20—25% энергии: столько приходится тратить на поддержание работы мозга независимо от того, чем он при этом занят. То есть время, потраченное на обдумывание выбора, означает соответствующие расходы энергии.

А значит, более правильный подход к роли нашей среды будет такой: признать, что всем хотелось бы свести к минимуму расходы времени и умственной энергии на обдумывание решения, а также и расходы времени и физической энергии на выполнение принятого решения. Самый простой способ — без лишних рассуждений двигаться туда, куда подталкивает среда. Иными словами, люди не выжимают из нее максимум информации и не используют ее в процессе тщательного обдумывания. Они выбирают самые простые действия, на которые не требуются лишние раздумья.

Читайте материал по теме: 7 правил успешных рассказчиков

Итак, если мы хотим повлиять на поведение других людей, нужно облегчить желательные поступки и затруднить нежелательные. Посмотрите, к примеру, как организована выкладка товаров в соседнем магазине. Соблазны ждут нас у крайних витрин и непосредственно по пути в кассу, и мы спонтанно хватаем этот товар не потому, что получили о нем дополнительную информацию, а благодаря комбинации факторов: окружающая среда облегчает доступ к этим продуктам, предыдущие поступки уже выработали у нас определенную привычку, и решение тоже было принято в прошлый раз — а теперь мы пожинаем его плоды.

Вот покупательница выбирает зубную пасту. В детстве ее родители пользовались Colgate, а у друзей она попробовала Crest и Aquafresh, а также вдоволь насмотрелась рекламы. В студенческие годы, когда ей приходилось покупать пасту уже самостоятельно, она обычно брала Colgate, но если под руку подворачивался другой знакомый бренд, тоже не отказывалась. Если понравившуюся ей пасту выкладывали для продвижения на видном месте, то покупательница прихватывала тюбик по пути к кассе. Ее страшно раздражает манера производителей то и дело менять внешний вид упаковки — это ведь затрудняет поиск привычных брендов.

В этом примере ни одно из решений не требует долгого обдумывания. Все определяется незначительным предпочтением в пользу того или иного бренда и подсказками, которые помогают выбрать то, что проще. Компании зачастую блокируют именно такое оппортунистическое поведение, меняя упаковку и тем самым вынуждая покупателя потрудиться, чтобы найти знакомую марку в незнакомой коробке.

Такая ориентация на обстоятельства способна изменить или, наоборот, подкрепить любые виды поведения. В своей книге «Smart Change» я рассматриваю одну из самых успешных кампаний Министерства здравоохранения за последние полвека — усилия США сократить число курильщиков. Одним из важнейших факторов, благодаря которому пропорция курильщиков среди взрослых снизилась с 50% в 1960-х до 20% в настоящее время, как раз и оказалась окружающая среда: почти повсеместно запретили курить в общественных зданиях. Таким образом, нежелательное поведение сделалось неудобным.

Читайте материал по теме: 5 советов для выступающих без подготовки

Найдется множество способов откорректировать рабочее место так, чтобы подтолкнуть сотрудников к нужным формам поведения. Например, многие компании составляют базы данных о выполненных проектах и их результатах, чтобы повысить осведомленность коллектива, но доступ к этим данным затруднен, у них кривой интерфейс, так что нужную информацию сразу и не отыщешь. От архива было бы куда больше пользы, если бы каждый мог войти в него со своего компьютера и если бы интерфейс был бы настолько продуман, что проще было бы найти нужные отчеты, чем спрашивать наугад коллег, кто что помнит о прошлых работах.

И если нужно отучить сотрудников от затянутых собраний, то имеет смысл составить расписание, в котором на встречи отводится от 15 до 30 минут, а не многие часы, и предупредить, что в случае надобности более длительные собрания можно будет согласовать. Люди все равно будут планировать встречи также и длиной в час, но поскольку ради этого им придется менять что-то в стандартной опции, то есть делать дополнительные усилия, они зачастую предпочтут отказаться от тех или иных пунктов повестки дня и уместиться в получасовые рамки.

Каждый, кто хочет влиять на людей, должен прежде всего изучить среду, в которой они находятся. Проанализируйте среду и найдите способы облегчить желательные поступки и затруднить нежелательные. Помните, что когнитивная система человека настроена просто: получить максимально возможный результат ценой минимальных расходов энергии.

Читайте по теме:

• Зачем управленцам математика?
• Как сделать крутую презентацию
• Шесть искусств для бизнеса