Маркетинг
для iПоколения

О поколении рубежа тысячелетий, миллениалах, написано уже невероятно много. Они рождаются с гаджетом в руке и способны одновременно заказывать с телефона чашку кофе в Старбаксе, размещать в Instagram* фотографию кофейной кружки с собственным неправильно написанным именем, переписываться с другом и обсуждать с коллегой корпоративный матч по футболу. И уже немало лет корпорации, розничные магазины, университеты и измученные родители бьются над загадкой представителей поколения Y.

Рожденные в начале 1980-х изрядно озадачили мир, но на подходе еще более удивительное поколение, которое вообще все тут изменит. Добро пожаловать, iПоколение(iGens), оно же поколение Z, рожденное начиная с 1994 года и далее, выросшее уже не просто с кнопочными мобильными — со смартфонами. Эта молодежь, как и миллениалы, привыкла постоянно быть на связи, но она еще и совершенно свободна в своем цифровом выборе — от использования Snapchat до приобретения тех или иных продуктов.

Schneider Associates (SA) совместно с маркетинговой группой The Pollack PR (PPMG) попробовали описать необычный характер этих людей и их предпочтения. Исследование «iПоколение идет в школу» выявило, что это поколение предпочитает информацию «по требованию» и больше доверяет совету друзей и даже посторонних, чем авторитетам, организациям и брендам, представленным в соцсетях. Мы думаем, что эти выводы следует распространить на все виды маркетинга.

iПоколение на все взирает эгоцентрически — это не упрек, просто компаниям и брендам придется постараться выяснить интересы, хобби и цели этих новых клиентов и постараться кастомизировать предложение. Молодежь потребляет информацию совершенно непривычным способом. Это пользователи мультиэкранов, они умеют потреблять большое количество информации одновременно с разных точек доступа. Исследование самых популярных продуктов 2014 года показало, что молодые люди сначала рыщут в соцсетях, собирая отзывы о новом продукте, и лишь потом его приобретают. Они также отслеживают каждого, вторгающегося в их интернет-пространство, лайкают только те бренды, которые соответствуют их идеалам.

Читайте материал по теме: Как и зачем платить за твиты

Вот несколько советов, как достучаться до iПоколения:

Персонализируйте все. Это поколение рассчитывает на личное обращение. Опрос фокус-групп, проведенный SA/PPMG в Бостоне, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, показал: iПоколение ждет, что бренды будут воспринимать каждого человека как личность, а не как имя или номер из списка. Они даже не открывают письма и рассылки с обращением «Уважаемый клиент» или «Дорогой студент». Ребята почти всем делятся в интернете и думают, что бренды могли бы использовать эту личную информацию в общении с ними. Как же установить столь личное общение? Присмотритесь к тем данным, которые молодые люди столь охотно выкладывают в соцсети (интересы, хобби, музыка, спорт и т. д.) и используйте их, чтобы сделать общение с клиентами более персонифицированным.

Обращайтесь к ним через соцсети. iGens используют соцсети отнюдь не только для общения с друзьями. Facebook*, Twitter, YouTube, Instagram*, Pinterest и Snapchat — источники информации. 60% молодых людей охотно общались через соцсети с университетами, куда собирались подавать документы, 48% чаще всего находятся в Facebook*. Согласно исследованию MMNPL, присматриваясь к новому потребительскому продукту, 81% iGens прибегает к помощи соцсетей. Они связываются через соцсети с брендами и с людьми, которые хвалят этот продукт. Те бренды, которые не используют такого рода общение в реальном времени, упускают целое поколение.

Читайте материал по теме: Могут ли социальные медиа сделать потребителей более цивилизованными?

Стратегически выстраивайте рекламную кампанию. Прошли те времена, когда новый продукт продвигали с помощью печатных объявлений и телероликов. Мы уже видели, как соцсети выстраивают мощные рекламные платформы и коммерциализируют свой социальный потенциал. Бренды не должны полностью отказываться от традиционных каналов рекламы, но нужен принципиально новый подход, чтобы достучаться до iGens. Согласно исследованию 2014 MMNPL, 68% представителей поколения Х впервые узнает о новинках из телерекламы — естественно, ведь когда они росли, социальных сетей еще не было. В поколении Z эта цифра падает до 44%. Исследование «iПоколение идет в школу» выяснило, что нынешние абитуриенты телерекламу не смотрят, им даже кажется, что в этих роликах университеты предстают какими-то жалкими. Итог? Разберитесь, на каких платформах черпает информацию это поколение и обкатайте свою рекламу там, прежде чем запускать ее в массы.

Придумайте завлекательный контент. iПоколение подвергается непрерывной контент-атаке из самых разных источников. Ребята с невероятной скоростью прокручивают новости, фотографии и видео. Брендам придется искать контент, который бы заинтересовал этих туземцев интернета. Когда проводилась работа с фокус-группами, эти люди предлагали университетам включать в переписку больше интерактивных элементов, видео и фотографии, чтобы послание было более эффективным. Фокус-группы также убедили нас в том, что для нового поколения требуются лучше сделанные и более насыщенные информацией сайты. Это поколение визуалов, вот почему почти 50% участников исследования узнают о новых продуктах, просматривая YouTube, и лишь 25% регулярно читают рассылку брендов. iGens пасется в интернете, поэтому на его решения огромное влияние оказывает веб-дизайн и яркий контент.

Читайте материал по теме: Три типа покупателей в социальных сетях

Используйте мобильную связь, чтобы достучаться до молодежи. Ваш бренд, ваша компания, организация как-то представлены в мобильном виде? Это поколение не расстается со смартфонами и с их помощью принимает любые решения, ежедневно, ежеминутно. Согласно проведенному POPAI исследованию поведения покупателей, тинейджеры тратят в год примерно $43 миллиарда, и с ростом мобильной и электронной коммерции эта цифра также растет. Instagram* уже предлагает розничным брендам опцию «кликни-и-купи», мобильные приложения постоянно пополняют список информационных источников по товарам, услугам и образованию. Любой бренд, который не пользуется возможностями оптимизированных мобильных сообщений, проигрывает состязание.

iПоколение уже здесь! Ребята заканчивают школы и институты, приходят на работу. Они готовы покупать и покупать. Они уже участвуют в выборах, принимают важные решения, занимают свое место в социуме, вносят свой вклад в экономику. Чтобы охватить это поколение, требуется максимальная прозрачность, коммуникабельность и персонализация. Либо маркетологи изменят способы общения с поколением Z — либо его представители найдут себе другие бренды.

Читайте по теме:

• Подводные камни совместного творчества
• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена