Лояльность
vs привязанность

Как отметил в своем исследовании специалист по поведению потребителей Филип Грейвс, человек более восприимчив к риску потери того, что имеет, чем к возможности получить что-то новое. За долгие годы работы в области информационных технологий и взаимодействия с клиентами у меня выработалось настороженное отношение к слову «лояльность», которое, увы, часто используется к месту и не к месту, и его исследования в области поведенческой экономики и психологии стали почти откровением.

Эксперименты показали, что при потере денег чувство утраты гораздо интенсивнее, чем радость при получении той же суммы. Человек пессимистичен по натуре.

Когда дело доходит до клиентского сервиса и повышения привлекательности бренда, эта наша черта приобретает особое значение. Люди часто пользуются одним и тем же брендом просто из-за того, что боятся испытать разочарование, попробовав что-то новое.

Если взглянуть на вопрос с этой точки зрения, то становится понятно, почему Грейвс так уверен в том, что никакой клиентской лояльности не существует, а те чувства, которые мы обычно испытываем к брендам на самом деле, ближе к привязанности.

Разница между лояльностью и привязанностью может показаться незначительной, но на деле это очень важное отличие. Когда компания ставит своей целью добиться лояльности, она концентрируется на позитиве: чего бы нам такого сделать, чтобы привлечь внимание клиента? Но если прицел смещается на привязанность, гораздо важнее избавить клиента от разочарований.

Еще одно важное отличие между лояльностью и привязанностью, которое отмечает Грейвс, в том, что привязанность можно измерять. Говоря о лояльности, обычно подразумевают некоторое эмоциональное состояние, которое движет клиентом и порождает приверженность к тому или иному бренду. Но подчас сложно понять, действительно ли потребитель испытывает те или иные эмоции по отношению к вашей компании или продукту. О каких метриках тут вообще может идти речь? Привязанность, напротив, базируется на поведенческих факторах, соответственно, о ней можно судить по поступкам, зафиксировать которые гораздо проще, чем эмоции.

Читайте материал по теме: Что отличает вашу компанию от других?

С недавних пор обрели популярность индексы потребительской лояльности и показатели усилий клиента. Но найти прямую и измеримую корреляцию между этими показателями и прибылью компании не так-то просто. Например, мы знаем, что 30% клиентов активно продвигают наш бренд, но как это влияет на наши доходы? Все это, мягко говоря, не очень коррелирует друг с другом.

Здесь нам на помощь приходит привязанность. В конечном итоге оказывается, что без нее отношения не выстраиваются. Но что такое привязанность? Попробуем дать определения.

С прагматической точки зрения — это мера удержания клиентской базы. Сколько ваших товаров приобрел клиент? Как долго ими пользовался? Приобретал ли товары конкурентов? Из этих показателей и строится формула привязанности.

Но прежде чем предлагать всем использовать привязанность в качестве критерия, нужно сделать одну оговорку: это не панацея, нужны и другие метрики. Концентрация на одной-двух метриках может отрицательно сказаться на других показателях. Например, если измерять успех только тем, насколько быстро агент отвечает на звонок клиента, скорее всего, на качестве сервиса это никак не отразится, агенты лишь станут быстрее поднимать трубку.

Важную роль играют ассоциации. Например, если иконка чата на сайте одной компании выглядит ровно так же, как на сайте другой, это вызовет определенные ожидания от клика по ней. Хорошо это или плохо? Многие компании (и российские не исключение) используют одни и те же голоса в автоответчиках и меню колл-центров . А можно было бы использовать время, когда внимание клиента полностью зафиксировано, для укрепления ассоциаций, связанных с вашим брендом.

Читайте материал по теме: Не делайте ваш бренд похожим на другие

Проблемы с клиентским сервисом многогранны и требуют измерения с учетом большого количества переменных, включая стоимость и эффективность приобретения и удержания клиентов. При этом рассматривать их всегда нужно с точки зрения клиентского опыта и потребностей.

Таким образом, способы измерения должны развиваться от чисто количественных к качественным. Обращаясь с клиентом как с личностью, компания встает на длинный и непростой путь к сервису без разочарований — путь, создающий привязанность к бренду, который явно сказывается на прибыли.

Читайте по теме:

• Новые товарные категории — это выгодно
• Что в имени
• Компания — создатель знания