Неопределенность —
катализатор продаж

Пригласив меня в качестве консультанта по ценовой политике, вице-президент компании-клиента обычно в первый же день с усмешкой спрашивает: «Значит, поможете нам повысить цены?».

Разумеется, всегда остается возможность сыграть на повышение, но это довольно узкий взгляд на проблемы ценовой политики. Гораздо креативнее и, как правило, выгоднее расширить бизнес, активизировав «спящих» клиентов. Вопреки расхожему мнению, для этого зачастую требуется выборочный дисконт, то есть цены придется понижать, а не задирать вверх.

Ведь хорошо было бы выявить тех клиентов, которые больше всего отзываются на льготы, и деликатно предоставить им скидки, не беря на себя при этом обязательств перед другими, теми, кто охотно платит полную сумму? Именно в этом и заключается цель индивидуальных переговоров. Продавцы автомобилей не просто поддерживают беседу вопросами о вашем местожительстве и ваших предпочтениях: они прикидывают в уме, сколько вы готовы заплатить. На один и тот же товар они назначают цены в довольно широком диапазоне — одну для парня в дизайнерских брюках, другую — для одетого кое-как (вот лично я хожу выбирать машину в джинсах и футболке).

Ключ к ценовой стратегии: «препятствия», позволяющие отделить покупателей, для которых покупка определяется ценой. Разумеется, скидки любят все, но такие барьеры помогут отделить тех, кто без скидки не купит, от мажоров, которым в общем-то на цену наплевать. Например, покупатели, которые не ленятся искать, вырезать и собирать купоны, то есть готовы скакать через множество препятствий, безусловно заслуживают скидки. Так же и потребители, которые заполняют форму для получения дисконта, они на деле доказали заинтересованность в сниженных ценах.

Читайте материал по теме: Все для продаж

Хороший способ создать препятствие — внедрить в свой товар элемент неопределенности. Например, тур рок-группы The Rolling Stones по Штатам в 2013 году. Они привлекали множество богатых людей и лояльных поклонников, плативших по $2000, лишь бы попасть на концерт — но все же оставались свободные места. Требовалось снизить цены, не упустив при этом и возможность продавать билеты с высокой маржой. Выход: часть билетов пошла за 85 долларов на особых условиях: место не обозначалось заранее, покупателю предстояло узнать его непосредственно перед началом концерта. Простая мысль: те, кому не все равно, не станут рисковать и заплатят дороже, лишь бы получить хорошие места.

Неопределенность играет заметную роль в распродажах нового типа. Не верите? Туристическая дисконтная компания Priceline ныне оценивается в $61 миллиард. Такой капитал она заработала, обслуживая экономных клиентов. Чтобы забронировать на сайте Priceline.com гостиничный номер с большой скидкой, нужно выбрать в городе район, указать количество звезд и внести невозвратную ставку. Лишь затем вы узнаете, принята ли ваша ставка и какая гостиница вам досталась. Множество факторов неопределенности: сколько поставить? Какая достанется гостиница? Зато те, кто перескочит препятствия, экономят значительную сумму денег. И для отелей сотрудничество с Priceline в высшей степени привлекательно: компания предлагает канал дистрибуции излишних номеров, но эти скидки не сказываются на «обычных» ценах. Регулярные клиенты платят регулярные цены, бренд неприкосновенен, и никто ни о чем не догадывается… кроме тех, кто выиграл лотерею Priceline. (Чистосердечное признание: мне нравится эта фирма, и я часто прибегаю к ее услугам. Мне приходится ездить по делам в Нью-Йорк, и хотя дорожные расходы оплачивают мои клиенты, все равно не хочется платить $450 (и еще почти 15% городского налога) за маленькую комнату в простеньком отеле).

Читайте материал по теме: Факты или эмоции: что работает в продажах?

Но сейчас у Priceline и ее конкурента Hotwire появились неожиданные помощники. Сайты, такие как BetterBidding и BiddingforTravel, снабжают клиентов информацией, помогающей сообразить, какую ставку нужно сделать и какой отель вероятнее всего получить. Неопределенность тем самым исчезает. Подорвут ли эти сайты бизнес-модель Priceline? Вряд ли. Чтобы воспользоваться ими, требуются время и опыт, то есть это тоже определенный «барьер». Недавно я попытался объяснить другу, как выгодно воспользоваться этими сайтами, и ему тут же наскучило, он пожаловался на головную боль. На самом деле это значит, что ради экономии ему неохота прыгать через такое препятствие. То есть вспомогательные сайты даже способствуют популярности Priceline. Например, я бы не решился пользоваться услугами этой компании, если бы с помощью BetterBidding не сориентировался в выборе отеля.

Многие компании не видят преимуществ «дисконта с препятствиями», а ведь таким образом можно привлечь новых клиентов, не снижая цены для основной массы потребителей.

Менеджерам по продажам пора задаться вопросом: какого рода неопределенность имеет смысл заложить в товар, чтобы поднять уровень продаж?

Читайте по теме:

• Сначала продать, потом сделать
• Мобильная реклама, которая работает
• Быть первым не всегда хорошо