Ваши поклонники в соцсетях — совсем не обязательно ваши лучшие клиенты | Большие Идеи

? Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Ваши поклонники в соцсетях — совсем не обязательно ваши
лучшие клиенты

Компания по-настоящему узнает своего клиента «как облупленного» только при успешном сочетании всех разведданных.

Автор: Александра Сэмюэль

Ваши поклонники в соцсетях — совсем не обязательно ваши лучшие клиенты

читайте также

Больше не CEO

Стив Бланк

Кто управляет протестом

Волков Денис

Концепция светлого будущего или повседневная реальность?

Сергей Карпов

Для межкультурного общения нужна глобальная расторопность

Энди Молински

Если вы думаете, что анализ положения компании в блогосфере и поддержание отношений с ее обитателями позволило вам узнать своего потребителя лучше, чем когда-либо, вы жестоко ошибаетесь. Очень часто данные из социальных медиа не только не проливают свет на особенности клиентов, но и вводят в заблуждение: они показывают лишь узкий и нетипичный срез вашей аудитории в соцсетях и клиентской базы.

Это главная мысль отчета под названием «Какую информацию о клиентах вы не почерпнете из социальных медиа», который мы с Эндрю Ридом, президентом Vision Critical, недавно опубликовали. Документ доносит до читателей то, что нам всем давно пора бы уже знать. Речь идет о том, кого вы на самом деле слышите, когда прислушиваетесь к своим фанатам в соцсетях. Наше главное открытие таково: даже если ваша аудитория в социальных медиа состоит из ваших реальных покупателей (что тоже еще требуется доказать!), по тем людям, чьи голоса вы слышите в соцсетях, совершенно невозможно судить о всех клиентах в целом.

В действительности 90% содержания социальных медиа исходит от 30% их пользователей. Эти 30 процентов — люди, которых мы называем энтузиастами, это «заметные» пользователи соцсетей, которые вывешивают в них посты как минимум пять раз в неделю. И они в корне отличаются от более тихих «захожан», которые составляют подавляющее большинство вашей интернет-аудитории (и ваших потенциальных покупателей). Речь идет о «малоактивных», которые размещают посты от двух до четырех раз в неделю, а также о практически молчащих «незаметных», которые что-нибудь пишут лишь раз в неделю или реже. Но не надо думать, что, раз они молчат, их мнение не имеет значения: хотя «малоактивные» и «незаметные» редко дают о себе знать, львиная доля этих людей просматривают Facebook* хотя бы раз в день.

Читайте материал по теме: Как скрестить ИТ ?и маркетинг

Понимание различий между этими тремя группами пользователей соцсетей очень важно не только для вашей стратегии в социальных медиа, но и для вашей маркетинговой политики в целом. Если вы пытаетесь выяснить, как лучше послужить своим покупателям, как заинтересовать их и как эффективнее представить им свой товар или услугу, вам необходимо понять ожидания и потребности всех ваших клиентов, а не только тех, которые громко о себе заявляют.

Нам удалось обнаружить «слепые зоны» социальных медиа в процессе работы с тремя международными брендами. Мы сравнивали подробные данные обратной связи и Facebook*-профили одних и тех же потребителей этих брендов. Эта работа выявила огромную ассиметрию между теми фанатами и покупателями, чьи мнения мы слышим на страницах компании в соцсетях, и всеми остальными клиентами-пользователями Facebook*. Более того, она позволила нам нарисовать четкую и подтвержденную фактами картину различий между «громкими» и «тихими» посетителями соцсетей, причем таких различий, которые имеют реальное значение для бизнеса.

Читайте материал по теме: Как и зачем платить за твиты

Энтузиасты — это те люди, которых легко опишет любой анализ социальных медиа, потому что они (ну или давайте уж честно признаемся — мы) активно участвуют в создании контента блогосферы. Эти же фанаты — обычно самые бойкие покупатели. Часто они уже предвосхищают свое новое прекрасное приобретение, за которым они пойдут в крупный магазин. Также эти люди интенсивно пользуются своими мобильными устройствами — именно они, находясь в мегамагазине, еще и сверяются с ценами конкурентов на мобильнике. А еще они весьма притязательны в своем выборе телепрограмм для регулярного просмотра, склонны советоваться с семьей и друзьями при решении о покупках и охотно делятся своими оценками с окружающими. Именно мнение этих людей вы узнаете от своих «разведчиков» в социальных медиа.

Но вам не хватает данных о ваших малоактивных и незаметных фанатах и клиентах — эти сведения гораздо реже попадают в аналитические отчеты. «Незаметные» обычно гораздо менее охотно делают покупки, а соцсети значительно меньше влияют на их потребительские решения. Они не похожи на энтузиастов — им не нравятся большие магазины. Они предпочитают телевизор, а не мобильные устройства; они смотрят гораздо больше передач и гораздо меньше читают Facebook* (хотя, как ни странно, нисколько не реже играют в онлайн-игры). В живом общении они менее склонны обращаться за покупательской мудростью к друзьям и родственникам и реже делятся своими мнениями с «френдами» в интернете.

«Малоактивные» располагаются где-то посередине между двумя крайностями. Но, подобно «незаметным», их часто забывают в отчетах: поскольку они настолько реже делают посты, их информация в Facebook* занимает лишь 10%, хотя их количество составляет 20% от общего числа пользователей.

Читайте материал по теме: Три типа покупателей в социальных сетях

Все эти факторы приводят к тому, что энтузиастов ни в коем случае нельзя использовать как репрезентативную выборку всей вашей клиентуры. Поэтому, особенно в тех случаях, когда в соцсетях вы слышите голоса «несогласных», обязательно нужно сравнить эту информацию с той, которая поступает из других доступных вам источников (данные о покупках, обратная связь с потребителями, подсчет «кликов» на рекламные ролики и т. д.) Не говоря уже о разговорах лицом к лицу с широкими слоями покупателей — со всеми, кого вам только удастся поймать.

Компания по-настоящему узнает своего клиента «как облупленного» только при успешном сочетании всех разведданных. Аналитические сведения о социальных медиа могут напомнить компаниям о том, почему так важно понимать своего потребителя, но различия между энтузиастами, малоактивными и незаметными пользователями слишком велики, чтобы одних этих данных было достаточно.

Читайте по теме:

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена