Когда феминизм в
рекламе неуместен

Попытки продать что-то женщинам, используя идеалы феминизма, никогда еще не были настолько своевременны, а также настолько популярны. Но здесь бизнес вступает в опасную область, в которой и сейчас, и в будущем ему следует быть крайне осмотрительным.

Типичный случай: недавно в Париже показ новой коллекции модного дома Chanel закончился «маршем протеста», в котором группа моделей шествовала в платьях от кутюр с лозунгами, поддерживающими женщин, например «Дамы вперед!» и «За права женщин, но женственно!». Выглядело все это притянутым за уши, и, похоже, авторы шоу не подумали, что конкретно они хотели этим сказать. Может быть, это потому, что Карл Лагерфельд в прошлом вовсе не был таким уж сторонником феминизма.

Но как кутюрье Лагерфельд, безусловно, следует за свежими тенденциями: кажется, что поддерживать феминизм сейчас чрезвычайно модно. Раньше знаменитости избегали этого слова (что заставило меня даже создать опрос под названием «Являетесь ли вы поганым феминистом?»). Но, после того как Эмма Уотсон начала свою кампанию «Заменим Он на Она», Бейонсе в очередной раз продвинула феминизм в массы, а только что вышедшая книга Лины Данэм приобрела большую популярность, звезды разного рода наконец без стеснения и с гордостью стали выражать феминистические идеи.

Как предприниматель в сфере маркетинга я слишком хорошо понимаю, как соблазнительна идея сыграть на тренде. Безусловно, нужно выносить идеи женского движения на передовые рубежи нашей культуры, но, если это делается от имени корпоративного бренда, такие действия могут нести с собой значительный риск. Если ваша компания обращается к этой идеологии лишь из конъюктурных соображений или не понимает всех нюансов, стоящих за ней, попытки прибиться к феминисткам сыграют против вас же — в маркетинге никогда нельзя выглядеть «тугоухим».

Читайте материал по теме: Революция в маркетинге, которой не было

Да, покупательская способность женщин огромна, и этот факт сейчас заново открывают для себя многие компании. Но настолько неприкрыто апеллируя к этой группе в надежде продать больше продукции, бренды и компании рискуют быстро отвратить от себя представительниц прекрасного пола. Неискренняя поддержка профанирует саму идею гендерного равенства, и она опасна не только для поставщиков продукции, скрывающиxся за громкими лозунгами, но и для самого движения феминизма. Мне кажется, что слишком откровенные попытки всучить женщинам товары и услуги не лучшим образом отражаются на компаниях.

Рассмотрим, к примеру, рекламу средств по уходу за волосами в ролике от Pantene.

[VIDEO]

Неясно, каким образом более блестящие волосы помогут преодолеть негативные стереотипы, упоминаемые в рекламе. Как покупка шампуня покончит с разницей в оплате труда женщин и мужчин, поможет добиться свободных мест для своих отпрысков в детских садах или более справедливого регулирования отпуска по уходу за детьми? Превозносить успехи женщин правильно и важно, но мы не нуждаемся в жалости со стороны корпораций — скорее всего, мы не будем поддерживать компанию, которая так к нам относится.

Читайте материал по теме: Преждевременный праздничный маркетинг: за и против

Это не значит, что вся реклама, обращенная к женщинам, бесстыдно подлизывается к представительницам слабого пола. Создатели рекламы для корпорации Under Armour под слоганом «Добьюсь, чего хочу!» поняли правильно, как нужно грамотно сочетать феминистические идеи и коммерческие цели. Женщины в этих роликах — от балерины Мисти Коупленд до лыжницы Линдси Вонн и супермодели Жизель Бюндхен — показаны преодолевающими препятствия, будь то несоответствие фигуры традиционному представлению о балеринах, последствия травмы или необходимость достойно выдержать пристальное внимание со стороны публики. Они прославляют женщин, которые добились успеха, работая дольше и тяжелее других, и таким образом поют дифирамбы женской силе, что четко соответствует их бренду и продукции.

[VIDEO]

Это равновесие, которого нелегко добиться: выражаясь языком балета, нужно пройти en pointe. Но весь фокус в том, чтобы понять, соответствует ли послание вашего бренда тому, что он на самом деле продает.

Если маркетологи не научатся попадать в точку, то есть рекламировать с душой и чувствовать истинные желания женщин, их усилия принесут больше вреда, чем пользы. Наше заветное желание — расширение прав и возможностей для женщин любых возрастов. А это нельзя просто так произвести ни на какой фабрике.

Читайте по теме:

• Подводные камни совместного творчества
• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента