Как и зачем платить
за твиты

Любой пользователь соцсетей сталкивался с этим — с объявлениями, которые прикидываются обычными твитами, статусами в Facebook*, новостями LinkedIn от френдов и подписчиков. Это особый род рекламы в соцсетях. И хотя пользователи отзываются о ней с пренебрежением, а то и с досадой, результат говорит сам за себя.

На объявления, которые маскируются статусами в Facebook* и всплывают в ленте новостей, кликают в 49 раз чаще, чем на традиционные баннеры справа от френдленты (данные AdRoll). Также и проплаченные твиты дают рейтинг заинтересованности от 1 до 3%. На обычные баннеры нажимают всего в 0,2% случаев.

Рекламодателей это, конечно же, устраивает: расходы на нативную рекламу в соцсетях возрастут с $1,6 миллиарда в 2012 году до $4,6 миллиарда в 2017 году — согласно анализу BIA/Kelsey. Да, это не такая уж большая доля от $121 миллиарда, потраченного в этом году на интернет-рекламу. Но для компаний, которые стараются выйти на рынок с помощью соцсетей, для стартапов, которым нужна реклама в режиме реального времени и с подробным отчетом, такая форма объявлений — уникальная и многообещающая новая отрасль.

Моя компания была в числе ранних пользователей, мы впервые купили рекламу в соцсетях еще в 2012 году. Теперь мы тратим на объявления в них значительную часть своего рекламного бюджета, размещая их ежемесячно сотнями на разных языках. Отдача превысила все наши ожидания: сейчас именно эта реклама привлекает к нам львиную долю клиентов, а обходится дешевле любого другого вида рекламы. Вот что мы узнали об эффективном использовании объявлений в соцсетях.

Сначала используйте бесплатные возможности соцсети, чтобы проверить действенность рекламы

Если компания зарегистрирована в соцсетях, вы, скорее всего, уже рассылали многочисленные твиты, оставляли статусы в Facebook* и отмечаетесь ежедневно в LinkedIn. Некоторые из этих записей вызовут интерес френдов и подписчиков, другие останутся незамеченными. Используя аналитические инструменты в свободном доступе (лично я — приверженец Hootsuite, но и других хватает), можно отследить, на какие записи читатели кликали, чем делились и что комментировали.

Читайте материал по теме: Рекламщикам не нужно быть более креативными

Именно эти вызвавшие отклик записи лучше всего подойдут в качестве рекламных объявлений. Вы уже убедились, что они работают, и нет надобности гадать на кофейной гуще. Осталось только взять проверенное, пригодное объявление и заплатить за то, чтобы его увидела широкая аудитория.

Пользуйтесь преимуществами фильтров

Одна из основных проблем традиционной рекламы — низкая эффективность (каждый раз, когда экономный владелец Toyota Prius читает рекламу внедорожника, этого пожирателя бензина, деньги рекламодателя расходуются зря). Социальные сети позволяют свести напрасные траты к минимуму.

На LinkedIn оплаченные записи могут быть таргетированы по регионам, странам, городам и т. д., а также по отраслям, конкретным профессиям и даже предназначаться определенным компаниям. Twitter дает возможность выбирать регион читателей, пол, девайс и еще сотни категорий. Твиты могут адресоваться конкретным брендам и их поклонникам, то есть компании могут напрямую конкурировать и бороться за свою клиентскую базу.

Читайте материал по теме: Меньше товаров — больше прибыль

Проплаченные статусы Facebook* также можно распределить по почти неисчерпаемому списку интересов. Например, если вам нужна определенная демографическая категория — скажем, поклонники «Игры престолов», — Facebook* разместит объявление именно в их новостных лентах. Он способен даже найти «подходящую аудиторию», то есть пользователей, которые выражали интерес к подобным продуктам. И все эти сети позволяют вам обращаться не только к друзьям и подписчикам, но к любым пользователям, чей профайл соответствует заданным параметрам.

Часто меняйте объявления

Для телерекламы и других традиционных видов «рекламы в паузах» повторение — основной принцип. Но оплаченные твиты и статусы появляются прямо у пользователей перед глазами, и если вы, оказавшись на территории пользователя, приметесь молотить его по голове однообразной рекламой, снизится не только рейтинг заинтересованности — вы рискуете не приобрести новых клиентов и потерять старых.

Необходимо постоянно менять контент рекламы. Поскольку твиты и статусы обычно достаточно коротки, не так уж трудно это сделать. А уже раз использованные объявления можно снова пустить в ход, обратившись к другой демографической аудитории. Адресовать одно и то же сообщение поочередно разным целевым аудиториям — лучший способ продлить полезную жизнь рекламы в соцсетях.

Проверяйте рекламу на небольших группах

Одно из существеннейших преимуществ рекламы в соцсетях — мгновенный отклик. Через считанные минуты после размещения проплаченного твита или статуса вы уже сможете оценить его эффективность. Вы получите подробный график и анализ — сколько кликов, как часто, кто именно отреагировал.

Прежде чем делать высокие ставки на ту или иную рекламу, мы советуем разослать «тестовое» объявление небольшой аудитории и подождать результатов. За сущие гроши можно получить ясную, основанную на данных картинку и понять, какой вариант рекламы наиболее эффективен. Затем проплачиваем именно победителя, чтобы рекламу увидела самая широкая аудитория.

Понять механизм оплаты рекламы

Каждая сеть работает по-своему. На Twitter компании платят в зависимости от вовлеченности. Каждый раз, когда юзер совершает некое действие — кликает, делится, отмечает как понравившееся, — рекламодателю выставляется счет. Facebook* и LinkedIn берут деньги за распространение, то есть компании платят каждый раз, когда их объявление всплывает в ленте пользователей этих сетей — и не важно, отзываются на него или нет.

Хотя на первый взгляд это различие может казаться педантическим, нужно учитывать обе модели ценообразования и приспосабливать к ним свои твиты и статусы. Например, поскольку Twitter мы платим всякий раз, когда пользователи кликают наши объявления, нужно постараться, чтобы эти твиты были действительно интересны читателю. Они должны быть ясными и однозначными, а не пустой яркой «наживкой». Задача —привлечь потенциальных клиентов, а не как можно больше читателей.

При составлении рекламы учитывайте специфику смартфонов

Пользователи заходят в соцсети главным образом с мобильных девайсов. Так, 86% времени пользователи читают и пишут твиты с мобильных устройств, несколько отстают от них пользователи Facebook* — 68%. Это значит, что сообщение придется подгонять под размеры небольшого экрана. Для твитов это не проблема, учитывая ограничение в 140 знаков. Но и статусы в Facebook* должны быть короткими и — желательно — опираться на визуальный образ.

С другой стороны, сам факт того, что люди читают рекламу на устройствах, которые всегда носят при себе, открывает уникальные маркетинговые возможности для объявлений в соцсетях. Twitter недавно предоставил новую опцию: таргетировать твиты по почтовому коду. Стоит человеку попасть в «наш» квартал, и он сразу получает твиты о местных пабах, химчистках или закусочных. Такая «геополитка» (Facebook* придерживается ее аж с 2011 года) помогает компаниям заманить проходящих мимо клиентов — это в особенности уместно для рекламы магазинов и других видов одноразовых предложений.

Реклама в интернете пока еще штука очень капризная, тренды появляются и исчезают. Пока пользователи не научились отключать рекламу, баннерные объявления набирали до 5% кликов под конец 90-х. Но все же есть основания полагать, что «естественная реклама» пришла к нам всерьез и надолго (только что собственные опции представили Instagram* и Pinterest, стремительно растущие визуальные соцсети). Нативная реклама в соцсетях обходится дешевле традиционной и весьма эффективно достигает пользователей. Лучшие виды такой рекламы сочетают креативность и увлекательность с пользой — это новое слово в рекламе, и время для него пришло.

Читайте по теме:

• Подводные камни совместного творчества
• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена