Почему выгодно торговаться
с покупателями

Если вы что-то продаете, должно быть, вы часто задаете себе вопрос о том, как определить готовность покупателя расстаться с деньгами (WTP), особенно если у вас много клиентов из различных сегментов. Чем более точной будет ваша оценка, тем больше вероятности, что продажа все-таки состоится, или тем меньше денег вы оставите в кармане у покупателя.

Мой недавний опыт похода за качественным кожаным пальто в ближневосточный торговый центр демонстрирует один из прекрасных способов — выяснить покупательскую готовность платить. Находясь на отдыхе, мы с женой пришли в магазин кожаной одежды и провели там два часа, примеряя разные модели пальто. Продавцом был Ахмед, крепкий пятидесятилетний турок с проницательными карими глазами. Он сказал, что его семья занимается торговлей уже много поколений.

Прекрасно владея русским языком, он спросил нас, откуда мы, и я ответил, что мы из России, но не из Москвы. Я не соврал, я родом из России, и дома мы говорим по-русски, но сейчас живем во Франции. Однако я хотел, чтобы мне назначили цену как русскому туристу (но не как москвичу, про Москву все знают, что это богатый город), поскольку ожидал, что она будет ниже, чем цена для французского путешественника.

Читайте материал по теме: Два типа людей, с которыми никогда не стоит вести переговоры

Когда я поинтересовался ценой первого пальто, которое я примерил, Ахмед назвал что-то около 2000 евро, но сказал, что даст мне хорошую скидку. Примерив более 15 моделей, я понял, что влюбился в черное пальто, похожее на то, которое носили герои фильма «Матрица». Цена этого кожаного изделия в каталоге была 2700 евро. На мой вкус оно было длинновато, но Ахмед сказал, что его портной может укоротить его, и мы начали торговаться.

Ахмед написал 1500 евро, я написал 500. Затем он написал 1000, я написал 700, затем он 800, и это оказалось той самой ценой, которую я был готов заплатить. Но затем вмешалась моя благоразумная жена и сказала, что мне не стоит отдавать даже 800 евро за кожаное пальто, пока я не увижу плод работы портного — нет никаких гарантий, что оно мне в итоге понравится.

В ответ Ахмед сказал, что у него есть похожее пальто, которое уже укорочено. Он показал мне вещь, на которой стояла цена 1800 евро. Мне она понравилась, и мы вернулись за стол переговоров. Он написал 670 евро. Поскольку я уже готов был заплатить 800 евро за пальто для героя «Матрицы», то я написал 600 евро, и мы ударили по рукам.

По дороге домой я размышлял над тем, что произошло. Я от кого-то слышал, что в подобных магазинах русские туристы покупают пальто за 400 евро. Но мой разум зациклился на гораздо более высокой первоначальной цене (1800), и к тому же я уже был готов выложить 800 евро за другое пальто, поэтому по сравнению с этими точками отсчета цена в 600 евро выглядела привлекательной.

В реальности, несмотря на мои попытки скрыть факт своего французского места жительства и более высокой, чем у среднего россиянина платежеспособности, в конце концов я отдал столько же денег, сколько и за качественное кожаное пальто, но уже на приличной французской распродаже. Другими словами, переговорная стратегия Ахмеда принудила меня раскрыть мою французскую готовность платить.

После сделки я спросил Ахмеда, почему он предпочитает торговаться, а не назначать фиксированную цену. Он ответил, что «торговля — часть ближневосточной культуры и она “помогает нам общаться с клиентом и лучше понимать его”. Другими словами, он сказал: «Я хочу выявить покупательскую WTP». Действительно, когда я вошел, Ахмед не знал, кто я: богатый русский, бедный русский или француз. Была бы цена пальто фиксированной в районе 800 евро — и если бы у меня была готовность заплатить за него 600 евро, я бы не купил его. Если бы моя WTP была 1000 евро, а цена — 600 евро, я бы сэкономил 400 евро. На отметке 600 моя готовность заплатить совпала с ценой, и рынок пришел в равновесие.

Читайте материал по теме: Самый простой способ установить доверие

Что бы мне следовало сделать иначе, чтобы получить более низкую «российскую» цену? Мне стоило поступить так, как решила действовать моя жена: она, как и я, примерила свыше 15 моделей, а потом сфотографировала свои самые любимые и сказала, что вернется завтра. На обратном пути в машине мы изучили цены, написанные Ахмедом, и решили приехать на следующий день и попросить о гораздо большей скидке. Когда мы уделили время обсуждению причин, по которым мы готовы отдать те или иные деньги за конкретный товар, это помогло нам избежать «зацикливания» на более высокой цене и обнаружения перед продавцом нашей истинной WTP.

На моих семинарах по конкурентному преимуществу и стратегии топ-менеджеры часто спрашивают меня, как продавец может точно оценить готовность покупателя расстаться с деньгами. Мой ближневосточный опыт показывает, насколько эффективно этой цели могут служить переговоры с высокой стартовой ценой. Этот подход часто используется в продажах в сфере В2В, но мне думается, что он мог бы найти свое применение и в западной розничной торговле, в магазинах средней и высшей ценовой категории. Я подозреваю, что в западной переговорной культуре стартовая цена должна быть ближе к реальной цене, по которой продавец готов продать то или иное изделие. Это нужно для того, чтобы покупатель с высокой WTP не чувствовал, что он сильно переплатил, когда услышит, что другой человек (с более низкой WTP) купил такой же продукт на гораздо более выгодных для себя условиях. Как бы то ни было, Ахмед и его предки уже столько лет в этом бизнесе, что мы можем кое-чему у них поучиться.

Читайте по теме:

• Переговоры с инвесторами: деньги — только часть дела
• Как уговорить старушку
• Переговоры: измеряйте пульс доверия