Ренессанс брендов

На заре интернет-эры многие верили, что брендам скоро придет конец. Это мнение отстаивали лучшие специалисты по информационной экономике, в том числе Карл Шапиро и Хэл Вариан, автор пользовавшейся большим влиянием книги «Information Rules». Ныне Вариан занимает должность ведущего экономиста в Google. Его книга предсказывала падение власти брендов по мере того, как люди начнут получать свободный доступ ко все большему количеству информации. Пророчество со всей очевидностью не сбылось. Напротив, сама Всемирная паутина оказалась во власти нескольких крупных брендов.

И все же идея, что с ростом Всемирной паутины бренды съежатся, оказалась на удивление живучей. Недавно Стэнфордский профессор Итамар Симонсен и писатель Эммануэль Розен в новой книге «Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information» и в своем блоге утверждали, что маркетологи все еще переоценивают ту роль, которую бренд играет в выборе покупателя. Эти авторы пишут: «…бренды утрачивают смысл, когда потребитель может оценить качество продукта с помощью более надежных источников информации, например, читая отзывы других пользователей и заключения экспертов или советуясь со знакомыми в социальной сети».

Логика «могильщиков крупных брендов» проста: основное назначение брендов заключается в том, что они облегчают покупателям выбор среди однородных товаров. Если клиенты получают мгновенный доступ к информации, которая помогает им принимать решения — к отзывам других пользователей и оценкам специалистов, — то ценность бренда как такового падает. Сторонники этой теории ссылаются также на стремительный рост мобильных сетей. Действительно, на пороге уже стоит будущее, в котором большинство потребителей в развитых странах получат мгновенный доступ к обзорам и оценкам любого продукта. То самое будущее, которое описывают Симонсен и Розен.

Но теория «смерти бренда» не сделалась ныне ближе к истине, чем была 15 лет назад, когда Вариан и Шапиро впервые ее сформулировали. Происходит обратный процесс: по мере того, как глобальная сеть осваивает все новые рынки, бренды становятся все важнее и ценнее. Взгляните на рейтинг брендов: первые места занимают технологические и интернет-компании, такие как Apple, Google, Microsoft, IBM, Intel и Samsung, и это не потому, что Coca Cola, McDonalds или Mercedes утратили свое прежнее значение — просто новые бренды на страшной скорости обогнали их. Если в эпоху цифровых технологий бренд лишается смысла, почему тогда мы по-прежнему со всех сторон окружены самыми разнообразными брендами? Почему большинство обращается к Google, а не к Bing, хотя только эксперты могут судить, какой поисковик дает более точные результаты? Почему Apple с ее не самыми дешевыми и в чем-то не слишком удобными товарами сделалась самой преуспевающей в мире компанией?

Потому что бренд по-прежнему превыше всего. Симонсен и Розен ошибочно отождествили роль, смысл и ценность бренда в современной информационной экономике с теми методами, которые использовались прежде при построении бренда. Нынешние Google, Apple и прочие, похожие на них фирмы отличаются от старых компаний именно тем, как они строят бренд. Google практически не тратится на традиционную рекламу (хотя благоразумно умалчивает об этом, ведь свой доход компания в основном получает как раз от традиционной рекламы). Вместо нее компания постаралась наполнить бренд смыслом и приблизить его к потребителю, предлагая бесплатные услуги и всяческие привлекательные идеи. Apple воскресила свой бренд с помощью кампании под лозунгом «Думай иначе» и с тех пор воздерживалась от имиджевой рекламы и выделяла на маркетинг существенно меньшую долю бюджета, чем конкуренты, сосредоточив усилия на создании непревзойденного дизайна и цельного впечатления от своего товара. Вся реклама сводится к достаточно монотонному показу продукции.

Информирование клиентов не было и никогда не будет основной функцией бренда. Бренд придает покупке смысл, удовлетворяет эмоциональные потребности. Они никуда не делись. Напротив, сейчас, когда потребители перегружены информацией, намечается тенденция выбирать нечто знакомое, то, что успокоит потребителя. Да, революционные цифровые технологии проявляются и покоряют мир за один день, но от популярного сервиса, вроде Pinterest и Whatsapp, до приносящего доход бренда путь далеко не близкий.

Так что маркетологам и менеджерам стоит оставить споры «брендировать или не брендировать» и задаться более актуальным вопросом: как укрепить свой бренд в условиях, когда традиционные инструменты — реклама, фирменный стиль, пиар — перестают работать?

Отчасти ответ заключается в том, чтобы не децентрализовать бренд, а, напротив, еще более его контролировать. Охваченный Всемирной паутиной мир прозрачен насквозь, клиенты мигом улавливают расхождение между словом и делом. Компании уже не могут отделять маркетинговые обещания от реальной разработки продукта, отдел коммуникаций взаимодействует теперь с сервисным отделом. Для построения и укрепления бренда нужно отслеживать всю цепочку от фирмы до клиента: товары и услуги должны сами убеждать в своей ценности, без лакировочного слоя рекламы. Информация становится все более доступной, и значение бренда повышается: но теперь выигрывает тот, кто рассказывает достойную историю с помощью дел и реальных вещей, а не виртуальных слов.

Читайте по теме:

• Новые товарные категории — это выгодно
• Что в имени
• Компания — создатель знания