8 этапов отношений
с брендом

«Я действительно отношусь к Diet Coke как к своему парню».

Услышав эту фразу, наблюдающие за фокус-группой смеялись так сильно, что звуки доносились до участников исследования, несмотря на разделявшую их зеркальную стену. Неужели эта девушка и правда относится к Diet Coke как к своему молодому человеку?

Обязательства, близость, надежность... Конечно же, она испытывает все это не по отношению к банке Diet Coke. Просто этот бренд стал для нее чем-то вроде постоянного спутника, веселого и поддерживающего ее во всем партнера.

В свое время я думал, что это звучит просто абсурдно. Не можем мы относиться к товарам так же, как к людям. Но с тех пор я понял, что во многих отношениях мы именно так и поступаем. И многочисленные исследования только подтверждают этот факт. Мы не просто покупаем продукцию того или иного бренда. Мы начинаем крутить с этим брендом настоящий роман.

Любые отношения проходят несколько естественных стадий — от первого свидания до расставания. На каком этапе отношений с вашим брендом сейчас находится покупатель? Давайте попробуем кратко проанализировать каждый этап.

Изучите свой бренд. Ведь именно с него начинаются отношения с покупателем. Если вы плохо понимаете, что отличает вас от других компаний на рынке и чем вы лучше других, то как вы вообще можете ожидать, что это поймет сам покупатель? Ваша продукция должна четко заявлять о своих преимуществах, чтобы выстроить личную связь с потребителем. Именно эта эмоциональная связь и формирует базу для долгосрочных отношений покупателя с брендом.

Определите, что представляет собой ваш покупатель. У каждой торговой марки и у каждого бренда есть свой идеальный покупатель, который считает, что тот или иной продукт создан именно для него. Задача маркетологов состоит в том, чтобы найти этого идеального покупателя и его потребности, а затем связать свои товары с его запросами. Например, разработчики бренда пива Dos Equis определили, что ее основной покупатель — мужчина, любящий веселиться в шумных компаниях. Ее представители специально провели несколько вечеров в барах и клубах. Они выяснили, что больше всего их завсегдатаи боятся прослыть скучными. Так родилась рекламная кампания «The Most Interesting Man in the World». Она произвела такую сенсацию, что даже была спародирована в популярной телепередаче Saturday Night Live и стала своеобразным интернет-мемом. Результат — трансформация Dos Equis из регионального бренда в национальный.

Сделайте вашу первую встречу незабываемой. Именно первая встреча покупателя с брендом определяет, есть ли у отношений будущее или же это так и останется просто знакомством. Поэтому важно установить связь, которая станет особенной и запоминающейся. Когда предпринимательница Джейни Хоффман запустила бренд Mamma Chia (специальный напиток, сделанный из семян смоквы), она понимала, что ей придется объяснить покупателям, что это такое. Поэтому в качестве платформы для рекламы своей продукции она выбрала сеть магазинов здоровой еды Whole Foods, где она при личной встрече рассказала потребителям о пользе семян смоквы. В результате сайт BevNet, посвященный индустрии напитков, назвал ее Человеком 2012 года за создание «принципиально нового типа полезных напитков».

Пусть покупатель также рекламирует ваш бренд. Людям часто хочется рассказать о своих счастливых отношениях всему миру. С романом между покупателем и брендом все обстоит точно так же. На этом этапе нужно определить тех потребителей, к которым прислушиваются. Наша цель — завоевать их, а уже они в свою очередь распространят информацию о нашей торговой марке или бренде дальше. Часто передача личного опыта использования продукции той или иной торговой марки работает лучше пассивной рекламы или вирусного маркетинга в социальных сетях.

Придайте глубину вашим отношениям. На этом этапе ваша связь с покупателем уже настолько сильна, что ему кажется, будто ваш бренд придуман специально для него. Это кульминационная точка в отношениях между покупателем и брендом. Бренд очаровывает потребителя, а тот отвечает ему взаимностью и верностью. Появление специальных сообществ вроде почитателей Диснея или любителей мотоциклов Харлей Дэвидсон доказывает, насколько глубокими могут быть отношения потребителей и брендов.

Поддерживайте любовь покупателя к вашему бренду. Любые зрелые отношения в какой-то момент рискуют превратиться в рутинные. Поэтому необходимо поддерживать изначальную искру с помощью новинок и разнообразных новостей. Бренду Apple уже почти 40 лет, и тем не менее он воспринимается как молодой и современный. Почему так происходит? Да потому, что Apple не стоит на месте и постоянно придумывает что-то новое. А в промежутках между разработкой новых товаров они выпускают приложения, созданные независимыми программистами.

Придумывайте способы «мириться». Подобно обычным романам, отношения брендов и покупателей проходят и через ссоры. Недовольство может накапливаться со временем, а может выплеснуться разом. Поэтому очень важна ответная реакция со стороны бренда. Ведь это либо поможет оживить отношения с покупателем, либо их уничтожить. Когда компания Cheerios приняла решение прекратить использование ГМО в своей продукции, она не только вернула себе ушедших потребителей, но и улучшила отношение к себе уже имеющихся.

Или просто расставайтесь. Романы приходят к концу. Можно пересмотреть свой бренд и постараться привлечь к нему новую группу покупателей или же можно прекратить его существование и постараться извлечь уроки. Компания Coca-Cola решила снять с производства убыточную газировку New Coke, но использовала полученный опыт при запуске нового продукта — Coke Zero. Вместо того чтобы заменить уже существующий бренд Diet Coke, она просто предложила покупателю два напитка, не содержащих сахара.

Все перечисленное и позволяет девушке, которая относится к Diet Coke как к своему молодому человеку, оставаться такой счастливой.

Читайте по теме:

• Новые товарные категории — это выгодно
• Что в имени
• Компания — создатель знания