Что отличает вашу компанию
от других?

У каждой компании есть ограниченное количество времени, денег и ресурсов, которые она может вложить в ту или иную инновацию. Вот почему усилия концентрируются только на тех областях, которые помогут фирме выделиться из общей массы конкурентов.

Приведем в качестве примера компанию USAA, предоставляющую финансовые услуги американским военным и их семьям. Принимая во внимание непредсказуемый и постоянно меняющийся ритм жизни своих клиентов, USAA понимает: им важно, чтобы с ней было просто вести дела. Отличительная черта стиля USAA — высокое качество обслуживания клиентов.

Ответственность за качество услуг влияет и на те инновации, которые проводит компания. Например, она разработала приложение, позволяющее ее клиентам отправлять счет за услугу в банк для последующего списывания с мобильного телефона. Это очень удобно для тех, кто служит за границей. И хотя такая услуга доступна сейчас в любом банке, именно USAA были первыми разработчиками этой технологии.

Компания строит свою бизнес-модель вокруг своих клиентов. Четверть из ее недавно нанятого персонала или раньше служили в армии, или происходят из семей военных. Это позволяет компании лучше понимать потребности военнослужащих. Она также предлагает бесплатные финансовые консультации тем, кого отправили в зону боевых действий, и тем, кто недавно демобилизовался и возвращается к гражданской жизни. В прошлом году благотворительная организация Educational Foundation (находящаяся под патронажем USAA) провела приблизительно 850 презентаций по управлению финансами для почти 50 тыс. слушателей из числа военных. А их команда Survivor Relations за прошлый год помогла более 50 тыс. членам семей военных, погибших в зонах конфликтов, справиться с потерей своих близких.

Именно благодаря такому отношению USAA к 2012 году добилась 98% лояльности клиентов. А 95% клиентов заявили, что собираются пользоваться услугами компании всю жизнь.

А как обстоят дела с вашей компанией? Чем она выделяется? Вкладывает ли она достаточно средств в то, чтобы реализовать задуманные инновации?

Определяя отличительные черты вашей фирмы, имейте в виду следующее.

Их должно быть трудно скопировать. И не стоит брать на себя непосильные задачи.

Одна компания, предоставляющая услуги по починке бойлеров, сначала неправильно решила, что ее отличительная черта — это особый пакет услуг. Но оказалось, что в этом нет ничего уникального. Выяснилось, что на самом деле ее главная ценность вовсе не в этом. Фирме понадобились годы, чтобы укрепить контакты с мастерами по починке бойлеров, и они работали с ней годами. И тогда фирма сконцентрировала свои усилия на том, чтобы еще больше укрепить эту сеть контактов. Это дало ей возможность занять свою уникальную и прочную нишу на рынке.

Ваши покупатели сами поймут, в чем ваша особенность. Я часто слышу от крупных компаний, что их отличительная черта — «стиль руководства» или «культура». Но клиенты-то покупают товары и услуги, которые уже и так являются результатом той особой культуры или стиля руководства. И если вы считаете культуру своей компании отличительной чертой, спросите себя: «Какие ценности это привносит в жизнь клиентов?» Или как стиль руководства вашей фирмы делает вас уникальным в глазах клиентов и среди конкурентов? Ответы на эти вопросы помогут вам понять, в чем же состоит уникальность вашей компании.

Соперника догнать трудно. Сегодняшнего лидера на рынке трудно победить на его поле. Так что выберете себе то удобное для вас место, в котором сможете одержать победу.

Когда компания Progressive Insurance в 90-х годах решила начать соперничать с крупными игроками, она даже не стала пытаться меряться с ними силами на их поле. Она просто запустила уникальную услугу Immediate Response Vehicles. Оценщики убытков, работающие в страховых компаниях, получили возможность сразу попадать на место происшествия, чтобы быстро визировать правомочность и размер компенсации. Это помогло фирме самой выйти в лидеры рынка.

Расскажите сотрудникам про то, что отличает вашу компанию от других. Сейчас модно говорить, что «инновация — это ответственность каждого». К сожалению, часто это понимают как то, что обновлять нужно любую мелочь. Это отвлекает от действительно важных дел и к тому же неэффективно. Лучше объясните персоналу, в чем отличительная черта вашей компании, и организуйте все так, чтобы люди правильно расставляли приоритеты.

Как только вы определитесь с этой отличительной чертой, делайте вложения в соответствующие инновации. Таким образом, вы не станете тратить силы на то, что не перспективно, и вложите больше ресурсов в то, что принесет больше реальных дивидендов.

Читайте по теме:

• Новые товарные категории — это выгодно
• Что в имени
• Компания — создатель знания