Знаменитости хотят спонсорства брендов, но не хотят следовать
их правилам

В сентябре 2018 г. Snapchat запустил новое поколение очков Snap Spectacles. Вместо того чтобы полагаться на традиционную рекламную кампанию по продвижению умных солнцезащитных очков с камерой, бренд выбрал инфлюенсера, который смог бы представить товар общественности. Лука Саббат — 20-летний актер и модель, наиболее известен благодаря роли в телешоу «По-взрослому», где он играл самого себя, а также тому, что, как сообщалось, он встречался с одной из сестер Кардашьян. Что еще более важно, у него было 1,7 млн подписчиков в Instagram*.

Условия сделки оказались просты. Лука должен был создать один пост в Instagram* и три истории с фотографиями, на которых он был бы запечатлен в очках на неделе моды в Нью-Йорке, Париже или Милане. Ему необходимо было отправить все посты в отдел рекламы компании Snapchat для предварительного одобрения. В обмен Snapchat заплатил бы ему $60 000, из них $45 000 — авансом.

Лука опубликовал в Instagram*серию фотографий, на которых он изображен в гостиничном номере в очках с гроздями бананов, которые он держит словно телефонную трубку. Он не упомянул Snapchat или Snap Spectacles и не отправил пост на предварительное одобрение. Месяц спустя компания Snapchat подала на него в суд за нарушение контракта.

Это был исторический момент в относительно новой, но быстро развивающейся области маркетинга: впервые рекламодатель подал в суд на инфлюенсера за, как было сказано в заголовке газеты Variety, «неспособность оказать влияние».

Другие рекламодатели обратили на это внимание и начали настаивать на ужесточении контрактов, которые обеспечивали бы более четкие ожидания от нанятых ими селебрити. Однако, согласно новому исследованию, проведенному Навдипом Сахни, доцентом кафедры маркетинга в Стэнфордской высшей школе бизнеса, эти ограничительные меры в договоре могут подорвать эффективность маркетинговых кампаний с участием лидеров мнений.

По словам Навдипа Сахни, привлекательность маркетинга через инфлюенсера для рекламодателей заключается в том, что «вы получаете своего представителя, сторонника, который связан с аудиторией совершенно уникальным образом. Общество само выбирает знаменитостей, с которыми хочет говорить или которых желает слушать. Инфлюенсер очень хорошо знает аудиторию». По сравнению с этим обычная реклама, разработанная агентством, может показаться заурядной.

Многие блогеры работают в очень узких и специфических нишах, что удобно для бренда, стремящегося адаптировать свою маркетинговую стратегию в соответствии с требованиями потребителя. Однако инфлюенсеры также чрезвычайно избирательны в выборе рекламодателей, с которыми они хотят работать. «Инфлюенсеры уделяют большое внимание тому, чьи слова они готовы транслировать, — говорит Сахни. — В отличие от традиционных СМИ, которые мы наблюдаем, лидеры мнений более разборчивы. Аудитория может отписаться от них, что знаменитости не могут не принимать во внимание, заключая контракт».

Подписчики ожидают, что их кумиры будут «настоящими», то есть смогут по-честному рассказать о своей жизни в своем онлайн блоге. Именно это делает их заслуживающими доверия простых людей — и привлекательными для брендов. И все же, если блогерам платят тысячи долларов за рекламу продукта, как это отражается на их аутентичности, особенно если им приходится следовать сценарию, предоставленному рекламодателем?

Каково содержание контрактов на рекламу?

Вместе со своими коллегами, Рето Хофштеттером из Люцернского университета и Андреасом Ланцем из Базельского университета, Навдип Сахни решил изучить влияние контрактов со знаменитостями на рекламу. Они пытались найти ответы на два основных вопроса: как знаменитые персоны реагируют на контрактные ограничения и как эти ограничения влияют на эффективность постов инфлюенсеров?

Исследователи начали с анализа 984 контрактов на сумму $6,9 млн, подписанных 286 брендами и предложенных более 7000 знаменитостям, который они произвели через платформу, объединяющую рекламодателей и инфлюенсеров. (Из соображений конфиденциальности Сахни не может разглашать название платформы.) Сначала они изучили детали договоров, а также фактический уровень вовлеченности знаменитостей и показатели эффективности их постов, сделанных в соответствии с условиями контрактов. Затем они провели опрос инфлюенсеров, чтобы определить их взаимоотношения со своей аудиторией.

Исследователи обнаружили, что контракты с большими ограничениями с меньшей вероятностью привлекают знаменитых людей. Например, добавление конкретных указаний о том, как должен демонстрироваться продукт, сократило участие инфлюенсеров на 28% — и чем крепче была связь кумиров со своими подписчиками, тем меньше было шансов, что знаменитости согласятся на такой контракт. Исследователи также заметили, что неприятие лидерами мнений ограничительных контрактов было не совсем беспочвенным: посты, созданные в рамках более жестких контрактов, привлекали значительно меньшую аудиторию.

Затем они провели полевой эксперимент с группой из 1495 знаменитых людей. Всем им был предложен стандартный контракт от известного косметического бренда на создание видеоролика для Instagram*. Примерно пятая часть из этой группы согласилась на взаимодействие. Когда пришло время подписывать контракт, половина участников, выбранная случайным образом, получила договор с меньшими ограничениями. Затем знаменитости создали видеоролики в соответствии с договорными условиями. Исследователи обнаружили, что посты по менее ограничительным требованиям контракта генерировали в среднем 53 клика в отличие от тех, сделанных по стандартному договору, которые набирали всего 14; последние не находили должного отклика у аудитории, потому что знаменитая персона в них не казалась самой собой.

Другими словами, чрезмерное ограничение креативности знаменитости и вмешательство в его взаимоотношения с аудиторией — плохой маркетинговый ход. Возникает один большой вопрос, по словам Навдипа Сахни: «Готов ли рекламодатель потерять часть контроля и больше полагаться на популярного человека?»

Навдип Сахни считает, что для всех — рекламодателя, знаменитости, подписчиков — будет выгоднее, если контракты предоставят больше свободы для творчества известным персонам. «Подобные исследования, основанные на сборе большого количества фактических данных, позволяют озвучить эту проблему более убедительным образом», — говорит он. 

Вражда Луки Саббат со Snapchat закончилась мировым соглашением, по которому он должен был выплатить $15 000. Тем временем он продолжает оказывать влияние, но теперь уже от своего имени: в декабре 2023 г. он запустил собственный бренд одежды. Однако теперь он всегда упоминает своих спонсоров в постах в Instagram*.

* деятельность на территории РФ запрещена