Как commerce media меняют правила игры на
рынке рекламы

Рынок commerce media в России к 2029 году может достичь 900 млрд рублей, подсчитали эксперты консалтинговой компании «Яков и Партнеры» в аналитическом партнерстве с Retail Rocket Group и «Яндексом». Причем до 70% этого объема придется на retail media — в первую очередь, Wildberries и Ozon. Банки, ритейлеры, платежные сервисы, доставка, авиакомпании, сервисы бронирования, онлайн-образовательные платформы сформируют остальные 10—15%.

Commerce media — это новая модель цифровой рекламы, когда компании предоставляют свои каналы продаж (сайты, мобильные приложения) как рекламные площадки другим брендам. Например, банк показывает в своем приложении рекламу товара, еще и кешбэк дает после его покупки. Тревел-сервисы (это уже классика commerce media) при покупке билета тут же предлагают ему рекламу страховки, трансфера. В этот момент потребитель максимально вовлечен в процесс покупки.

Когда компания размещает рекламу — например, в поиске или на внешней платформе, — путь пользователя до транзакции длинный: сначала нужно привлечь внимание, потом привести клиента в магазин, затем убедить купить. В commerce media пользователь уже находится на продающей площадке — будь то корзина на маркетплейсе или момент оплаты в банковском приложении. Таким образом, commerce media — самый короткий путь от рекламы к покупке.

К этому добавляется еще одно преимущество commerce media: здесь практически нет фрода. В отличие от открытого интернета, где часть показов может приходиться на ботов, на e-commerce и финтех-платформах взаимодействие происходит только с «живыми» пользователями.

Основной же аргумент для рекламодателя в пользу commerce media — высокая рентабельность инвестиций (ROI). Согласно исследованию WARC 2024 года, 47% маркетологов отдают приоритет retail (commerce) media именно из-за более высокого ROI по сравнению с ТВ или соцсетями — ключевыми каналами продвижения. Почему считают именно ROI? Это более точный показатель в отличие от ROAS (Return on Advertising Spend), который зачастую используют маркетологи. Если ROAS определяет, сколько рублей от продаж компания получает за каждый вложенный рубль, то ROI учитывает все издержки и отражает чистую прибыль от рекламной кампании. ROAS выглядит красиво, но именно ROI показывает, что компания реально заработала и насколько эффективно. Так, по данным исследований, почти 70% рекламодателей отмечают, что их показатели в retail media значительно или несколько лучше, чем в других каналах. Также, по данным SparkOptimus и ScaleInsights, эффективность commerce media происходит за счет более точных настроек таргетинга, чем у более распространенных типов рекламы. А также за счет более качественного управления воронкой продаж — от знакомства с товаром до покупки и повторного визита покупателя.

Из чего состоит commerce media?

Переход к роли рекламной площадки зависит от технической зрелости компании, качества и частоты трафика, глубины данных. Например, у магазина зимней резины, куда пользователь заходит дважды в год, мало возможностей для сегментации и изучения покупательской аудитории. А у платформы с FMCG-товарами огромный потенциал: по регулярным покупкам можно строить сложные гипотезы поведения. У финтех- или edtech-платформ — постоянная вовлеченность и ценная информация о потребителях, на которых можно зарабатывать.

Основной инвентарь можно разделить на три основные категории.
1. Онсайт (onsite). Реклама внутри платформы: баннеры на главной странице и в категориях, карточки товаров с метками «спонсировано», промовыдача в поиске. По данным BCG, расходы рекламодателей на собственных каналах ритейлеров растут на 22% в год, а маржинальность достигает 90%. Это один из самых прибыльных форматов (BCG, 2022).

2. Инстор (in-store). Физические носители в офлайн-точках: экраны в кассовой зоне, видеопанели, тачскрины. У крупных сетей супермаркетов, например, уже есть возможность тестировать таргетинг по полу и возрасту клиента с помощью камер.

3. Офсайт (offsite). Площадки вне «своего» сайта: форумы, тематические блоги, соцсети, которые подключаются через партнерские сети. Данные пользователя от площадки используются для точного таргетинга рекламы, даже если она размещается за пределами сайта.

Чек-лист, как бизнесу запустить свое commerce media.

1. Системная трансформация

Чтобы осуществить переход к commerce media, команде важно обосновать бизнес-кейс. Топ-менеджменту важно понять, сколько принесет новая модель и как она влияет на существующие каналы.

Опыт игроков в ритейле, финтехе и edtech показывает, что переход к роли медиаплатформы требует системной трансформации, включения пары рекламных баннеров в интерфейс не поможет. По нашему опыту, подобная трансформация занимает в среднем два года. Все это время нужен регулярный диалог между департаментом маркетинга, который проводит трасформацию, и СЕО. Commerce media может давать до 75% операционной прибыли при марже 70—90%. Возможно, на фоне миллиардных оборотов компании десятки миллионов, которые принесет commerce media, CEO будут казаться мелочью, но постепенно это восприятие поменяется. По некоторым оценкам, уже в 2025 году рынок commerce media может вырасти на 50—60%.

2. Работа с данными

Параллельно с этим важно упорядочить данные. У большинства компаний они разрозненные — программа лояльности в одной базе, транзакции — в другой, сайт — в третьей. Без объединения нельзя ни таргетировать, ни считать эффективность. Трафик на сайте, кстати, не у всех компаний будет равноценным активом. Commerce media не взлетит, если посещаемость площадки низкая или сезонная. Другое дело, когда пользователи часто возвращаются и появляется понимание поведенческих паттернов. Но даже, если данных не хватает, их можно докупить у сторонних игроков.

3. Договориться о «правилах игры»

До запуска собственного commerce media придется решить вопрос власти и денег. Где в структуре компании он будет жить? У маркетинга? В продажах? Или у e- com-директора? Чтобы избежать внутренних конфликтов, нужно отделить бюджеты трейд-маркетинга и рекламы. Пока нет четкого ответа, смежные отделы будут бороться за бюджеты, особенно, когда рекламодатель приносит «дополнительные» деньги. Поэтому бюджеты трейд-маркетинга и commerce media должны быть жестко разделены.

4. Техническое обеспечение

Еще один важный вопрос, требующий ответа: создавать разработку с нуля или использовать уже имеющиеся программные продукты. Например, Retail Rocket, Eshopmedia, Gravity Ads предоставляют готовый рекламный стек, RTB-аукционы, аналитику. Даже гиганты вроде М.Видео или «Детского мира» часто выбирают путь аутсорса разработки. Это позволяет экономить время, получить готовое решение «под ключ». Разработка «с нуля» возможна только при стабильном трафике и сильной продуктовой команде.

Но никакая — даже лучшая внешняя платформа — не заработает без внутренней команды. В компании обязательно должен быть тот, кто понимает данные, управляет инвентарем, адаптирует предложения и разговаривает с рынком. Это залог того, что инвентарь будет выкуплен и масштабирован.

5. Прозрачность оценки эффективности

Рекламодатели, инвестирующие в commerce media, нуждаются в четких, прозрачных метриках для оценки эффективности кампаний и расчета возврата инвестиций. Они также должны быть уверены, что расходы на commerce media принесут дополнительный прирост продаж. Для ритейлеров же важно, чтобы дополнительные инвестиции их брендов «на полке» в commerce media не было простым перекладыванием денег из существующих трейд-маркетинговых программ. Без такой прозрачности и доверия к методологиям измерения и рекламодатели будут сомневаться в необходимости переноса части своих маркетинговых расходов на платформы commerce media, и ритейлеры будут недовольны снижением доходов от трейд маркетинга.

Вне зависимости от того, создают ли ритейлеры собственные технологические разработки для commerce media, или привлекают внешних подрядчиков, они не могут самостоятельно достичь 100% продаж рекламного инвентаря. Им все равно необходимо заключать стратегические партнерства с реселлерами, агентствами и маркетплейсами рекламного инвентаря для полной монетизации рекламных поверхностей. Такие партнерства открывают доступ к специализированным командам продаж, продвинутым аналитическим возможностям и стабильному спросу от рекламодателей. Хотя эти посредники забирают долю от выручки, они обеспечивают масштаб, экспертизу и связи с рекламодателями, необходимые для построения устойчивого и прибыльного бизнеса commerce media.