Взлом маркетинга: отрывок из книги
Фила Бардена

«Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем» (оригинальное название:  «The Science of Why We Buy») написана  экспертом в области маркетинга и потребительского поведения Филом Барденом. Она посвящена изучению психологических и нейробиологических основ потребительского поведения. Представляет из себя исследование того, почему мы покупаем то, что покупаем, и как маркетологи могут использовать научные данные для создания более привлекательных и эффективных продуктов и услуг. В книге автор исследует, как и почему люди принимают решения о покупке, основываясь на научных данных и реальных примерах. 

Опубликована в России издательством «Манн, Иванов и Фербер», «Большие идеи» публикуют отрывок из нее.

Интерфейс принятия решений влияет на покупки: визит в столовую

Представьте себе, что вы директор колледжа, озабоченный здоровьем студентов. Вы хотите, чтобы они питались правильно и не перебарщивали с калориями. Как лучше всего этого добиться? Можно устроить внутришкольную рекламную кампанию, чтобы рассказать о полезных продуктах и вреде переедания. Многие исследования из области психологии здоровья показывают, что подобная пропаганда действительно может изменить отношение к высококалорийной пище и усилить намерение питаться правильно, но на реальном поведении почти не сказывается.

Нам это известно и по собственному опыту. Если бы все люди реализовывали свои добрые намерения, в мире было бы гораздо меньше курильщиков и людей, страдающих от избыточного веса. Итак, вторым шагом директора колледжа может стать регулирование работы столовой, чтобы в ней продавалась только полезная еда, а все вредное было запрещено. Но эффект этой меры ограничен, поскольку нельзя запретить студентам пойти поесть в другое место — например, в пирожковую за углом. Какие у нас еще есть варианты?

Профессор Дэвид Джаст и его коллеги из Корнелльского университета подошли к этому вопросу иначе. В своем эксперименте они не меняли пункты меню, а переделали интерьер столовой и расставили по-другому блюда на витрине. Другими словами, предложение осталось прежним, а презентация изменилась, то есть изменился «интерфейс принятия решений». Вот как был изменен дизайн помещения.

• Брокколи передвинули в начало линии раздачи, что повысило ее потребление на 10—15%.

• Яблоки и апельсины были выложены в красивые корзины, вместо тазов из нержавейки, что повысило продажи вдвое.

• Прозрачная крышка холодильника с мороженым была заменена на непрозрачную матовую, благодаря чему количество студентов, покупавших мороженое, снизилось с 30 до 14%.

• Полезные десерты (фрукты) были включены в стоимость обеда, а за вредные десерты (печенье) нужно платить отдельно. Потребление полезных десертов повысилось на 71%, а вредных — снизилось на 55%.

• Упаковки шоколадного молока задвинули за пакеты с обычным молоком так, что достать их без помощи работника столовой, было весьма трудно; в результате больше студентов стали покупать обычное молоко.

• Стойку с овощными салатами отодвинули от стены и поставили перед кассой, что почти втрое повысило их продажу.

Все эти изменения привели к значительному снижению потребления высококалорийной пищи и покупке полезных для здоровья обедов, при том что студенты этого не осознавали. Но как только в столовой все сделали, как раньше, учащиеся вернулись к прежним привычкам.

Как могли такие простые изменения, как расположение блюд и упрощение или усложнение доступа к отдельным продуктам, повлиять на покупательское поведение? Почему студенты стали покупать больше брокколи лишь потому, что ее разместили в начале линии раздачи? Как происходит принятие решений?

В случае с брокколи свою роль сыграло ее расположение впереди других блюд. Студенты, только что зашедшие в столовую, голодны, и их автопилот автоматически ищет что-нибудь для удовлетворения цели — насыщения. Первое, что они видят, очень ценно. Ценность апусты повышается, пока студенты стоят с пустыми тарелками, на которых нет мяса и жареной картошки (как было бы при прошлой организации подачи блюд в столовой). Когда на подносе много еды, ценность дополнительного блюда снижается. Если мы хотим есть, то, скорее всего, наполним тарелку первым попавшимся блюдом, оставив меньше места для другой еды.

Апельсины в красивых корзинках выделялись на фоне другой еды. Это повысило их привлекательность аналогично тому, как увеличивает ценность продукта красивая упаковка. Непрозрачная крышка холодильника с мороженым помешала первому шагу в принятии решений — восприятию. Она не дала сигналу «мороженое» пробиться к автопилоту, поэтому студенты даже не подумали взять мороженое, несмотря на то что оно приносит удовольствие. Мы все знаем это чувство в очереди в кассу: при виде батончиков, выложенных на стенде, возникает желание съесть шоколадку. Без этого сигнала острой потребности в сладком не возникает: с глаз долой — из сердца вон. Дело уже не только в ассортименте магазина. Так, производители жевательной резинки не могли объяснить падение продаж в последние годы. Потом они поняли, что конкурируют за внимание со смартфонами. Сегодня людям есть куда смотреть, пока они стоят в очереди на кассу!

Тот же принцип сработал при перестановке пакетов с молоком. Расположив простое молоко перед шоколадным, экспериментаторы помешали восприятию. Кроме того, приходилось просить работника столовой передать его, что воспринималось как лишнее усилие, особенно учитывая нетерпение стоящих сзади в очереди. Студенты чаще выбирали простое молоко, потому что до него было легче дотянуться, — соответственно, поведенческие издержки были ниже.

За печенье приходилось платить одинаковую сумму, если студенты покупали его отдельно или, как и раньше, в составе комплексного обеда. Однако с точки зрения восприятия это разные суммы. В момент покупки комплексного обеда стоимость печенья не учитывается. Студенты знают, что сколько-то оно стоит, но для обозначения суммы нет никаких ясных сигналов, поэтому и субъективно воспринимаемые издержки низкие. Необходимость оплачивать печенье отдельно доходит до сознания, и эта потеря ощутима, что и повышает субъективную стоимость продукта. В результате чистая ценность печенья снижается, а вместе с ней — и вероятность покупки.

С начала 2012 г. подобный подход к оформлению столовых использует и компания Google, с тех пор они продолжают «живой эксперимент». Давайте посмотрим, что они сделали.

Изначально закуски были расположены в паре метров от кофемашин. В «эксперименте» было задействовано около 1000 человек. Оказалось, что люди на 50% чаще пьют кофе с чем-то сладким, если снеки расположены рядом с кофемашиной. Сладости переместили подальше от кофемашин. теперь они оказались не в двух, а в пяти метрах от кофе. Размещение сладостей в другой части кухни, даже если это расстояние увеличивается всего на четыре-пять шагов, снижает вероятность нездорового перекуса на 23% для мужчин и на 17% для женщин.

Планировку кухонной зоны изменили, и сладости теперь не только лежали вдали от кофемашин, но и были спрятаны в непрозрачные емкости или ящики. Там, где раньше лежали печенье и шоколадные батончики, сейчас стоит большая миска со свежими фруктами.

Нижнюю половину стеклянных дверей холодильника покрыли матовым напылением. Через прозрачную часть «гуглеры» могли видеть воду, морковные палочки и йогурт, а газировка и сладкий чай были спрятаны за непрозрачным стеклом. Это повысило потребление воды на 47%.

Поскольку люди заполняют тарелки первым, что попадается им на глаза, линия раздачи стала начинаться с салатов. Изменился и диаметр тарелок для шведского стола: теперь он 20—25 см, а не 30, как было раньше. Это ограничивает размеры порций.

Сходство с исследованием Корнелльского университета поразительно. То, что изменение покупательского интерфейса влияет даже на поведение диетологов, показано в еще одном эксперименте похожего толка.

Группу профессиональных диетологов пригласили на небольшую вечеринку с мороженым, чтобы отпраздновать успех коллеги. Им в случайном порядке раздали большие или маленькие вазочки с большими или маленькими ложечками. И хотя все они были специалистами по питанию, получив большую вазочку, они накладывали себе в среднем на 31% больше мороженого, даже не осознавая этого. Их порция увеличивалась еще на 14% при получении большой ложки.

Нечто подобное происходит не только при выборе пищевых продуктов. Эти примеры иллюстрируют общий фундаментальный принцип психологии выбора: на решение влияет не только то, что предлагается, но и то, как это делается. Классическая экономическая теория этот эффект не объясняет, поскольку стоимость блюд и их ценность в эксперименте со столовой не изменились. Брокколи остается брокколи, куда ее ни помести.