Как управлять репутацией в
интернете

В создании репутации компании всегда участвуют две стороны: бренд-менеджеры и потребители. Когда мы говорим о первых, то четко понимаем, какие инструменты помогают сформировать нужный образ организации — ценности транслируются целевой аудитории через лидеров мнений, адвокатов бренда, рекламные слоганы, нативные интеграции и, конечно, оплаченные отзывы на различных порталах. В случае со второй группой, реальными потребителями, процесс хаотичен и непредсказуем, однако наиболее опасен — достаточно одного негативного комментария, чтобы испортить мнение о продукте и отбить мотивацию к его покупке.

На что влияет репутация компании

Любой компании, будь то кофейня у дома или стартап, необходимо работать над цифровым образом. Во-первых, хорошая репутация повышает лояльность к продукту. Выбирая между двумя схожими товарами, потребитель предпочтет ту компанию, о которой найдет больше положительной информации в интернете. Во-вторых, репутация напрямую влияет на продажи. Чем больше хороших отзывов о бренде, тем больше внимания к нему со стороны потенциальных покупателей. Если у проекта сильное комьюнити, участники которого регулярно делятся своим мнением, то о покупке рано или поздно задумаются даже те, кто ранее ни о чем подобном не помышлял. В-третьих, создав привлекательный цифровой образ организации, легче найти сотрудников и партнеров. И, в-четвертых, в сложной ситуации положительный имидж всегда пойдет на пользу компании. Приведу пример. В период коронавирусных ограничений в части регионов вход в торговые центры был только по QR-кодам, что вызывало шквал негативных комментариев в социальных сетях. В тех ТЦ, руководители которых несколько лет подряд системно работали с репутацией в сети (отвечали на все вопросы, максимально прозрачно рассказывали о своей деятельности и т. д.), негативные отзывы удавалось нейтрализовывать за пару дней. Кроме того, в поддержку этих центров высказывались люди, выступающие в роли адвокатов бренда. А ТЦ, которые ранее не задумывались о своем образе в интернете, пришлось тяжелее — потребители не доверяли их руководству и в момент «закипания» высказывались не только о QR-кодах, но и о том, что накопилось за долгое время (о невежливых охранниках, неубранных столах в фудкортах и т. д.).

При работе с репутацией важно помнить: информации в интернете люди доверяют больше, чем официальным пресс-релизам. В отзывах всегда упоминают как плюсы, так и минусы товаров, что делает оценку объективной. Кроме того, когда мы читаем о реальном применении товара в жизни, мы легче проводим параллели с собой и принимаем решение о покупке. Например, родителям маленьких детей важно прочитать в отзывах о книжке с наклейками, что ребенок будет занят ею хотя бы 40 минут. И узнать это важно именно от родителей, которые понимают, что иногда хочется взять паузу и побыть в тишине. Наконец, отзывы позволяют потенциальному покупателю разобраться в теме, даже если он в ней мало понимает. Скажем, при покупке онлайн-курса пользователь прочтет мнение таких же слушателей: оценит сложность занятий, доступность изложения материала, вовлеченность преподавателя.

Чек-лист по управлению репутацией

В любом бизнесе важно придерживаться системного подхода к управлению репутацией. Чтобы увидеть, удается ли это вашей компании, предлагаю использовать чек-лист, который основывается на четырех столпах: мониторинге, реагировании, контроле размещений постов от бренда, использовании инструментов SERM (англ. Search Engine Reputation Management, «управление репутацией в выдаче поисковых систем»). Инструменты SERM позволяют вытеснять негативные отзывы с помощью генерирования положительных, правильно вести социальные сети бренда (поскольку они также индексируются поисковыми машинами) и т. д. Понять, верно ли вы управляете репутацией бренда, можно, отметив те действия из перечисленных ниже, которые вы совершаете регулярно.

1. Периодически проверяете поисковую выдачу, смотрите, где упоминается ваша компания и в каком ключе.

2. Ежемесячно проводите мониторинг упоминаний о компании. Просматриваете новостные статьи, комментарии в соцсетях, на форумах и в блогах, на сайтах-отзовиках, информацию в агрегаторах, справочниках, рейтингах и т. д. Помните при этом, что отзывы могут оставлять как клиенты, так и сотрудники.

3. Отслеживаете актуальность информации о компании на официальном сайте, в соцсетях и на геосервисах.

4. Оперативно реагируете на отзывы, избегая шаблонных или слишком эмоциональных высказываний (у ваших сотрудников есть скрипты и четкий регламент для ответов на комментарии клиентов).

5. Анализируете негативные отзывы, чтобы выработать для сотрудников план по работе с подобными случаями.

6. Отслеживаете размещаемый потребителями вашей продукции и услуг пользовательский контент (UGC, User Generated Content) в формате видео, фото или обзоров на сторонних ресурсах (в соцсетях, на картах и сайтах-отзовиках), собираете его и публикуете на своих медиа-площадках.

7. Проводите опросы потребителей о качестве вашей работы.

8. Мотивируете существующих клиентов писать отзывы.

9. Наращиваете позитивный контент о бренде с помощью публикаций в СМИ и соцсетях, отзывов на маркетплейсах и в блогах и проч. То есть создаете контент, основная задача которого — подчеркнуть ваше конкурентное преимущество, мотивирующее людей к покупке. Контент может включать в себя, например, описание успехов компании, информацию об ее участии в выставках и конференциях, разбор ценовой политики и УТП и проч.

10. Используете определенный стиль коммуникации с потребителями в разных каналах (соцсети, сайт и проч.). Знаете, что грамотно подобранный «голос» позволяет бренду укрепить эмоциональную связь с пользователями и стать узнаваемым на рынке. Помните, что «голос» бренда способен не только побудить клиента что-то купить, но и оттолкнуть его. Следите за тем, чтобы одинаково общаться с пользователями в различных каналах коммуникации, — не допускаете, скажем, чтобы в рекламных макетах было обращение на «вы», а в соцсетях на «ты».

11. Показываете «закулисную» жизнь и будни компании. Например, проводите онлайн-экскурсию по производству, демонстрируя, как создается продукт, и наглядно объясняя, почему он безопасен для потребителя; рассказываете в публикациях историю компании или запуска новой линейки товаров; освещаете ключевые моменты создания коллекции; делитесь этапами разработки или тестирования продукта (если это не противоречит политике конфиденциальности). Такая открытость позволяет стать ближе к аудитории: клиенты видят, что продукцию создают реальные люди, заботящиеся о потребителе.

12. Проводите PR-акции, тесно сотрудничаете с блогерами (например, с теми, кто делает видеообзоры товаров). При интеграции с лидерами мнений следите за точкой зрения блогера в спорных вопросах и взаимодействуете только тогда, когда она совпадает с вашей (условно говоря, не просите вегетарианца рекламировать стейки).

13. Следите за тем, чтобы в аккаунтах сотрудников содержалась позитивная или нейтральная информация о компании. Благодаря соцсетям границы между личным и публичным стерлись, и сотрудник может создавать публикации о трудовых буднях. Эти посты могут как дискредитировать компанию, так и наоборот: показать ее потенциальным клиентам в выгодном свете.

Подводим итоги

Задача любого бренда — создать вокруг себя позитивный или нейтральный информационный фон. Во многом это делается за счет упоминаний в поисковой выдаче, актуализации данных о компании в интернете, конструктивных ответов на негативные комментарии, формирования пользовательского контента и т. д. Чек-лист, приведенный выше, позволяет определить, удается ли организации упрочить свою репутацию и, если нет, на что направить усилия по ее укреплению.

Если вы отметили девять и более пунктов чек-листа, значит, вам небезразличен имидж организации и вы стремитесь контролировать репутацию бренда в интернете. Обратите внимание на пункты, которые вы не отметили, и работайте над ними.

Если «галочек» в чек-листе меньше девяти, пора исправлять ситуацию. Ведь пока вы не строите репутацию своего бренда, за вас это делает кто-то другой. Начните с самого простого — введите в поисковой строке браузера название своей компании и проверьте результаты выдачи, прочитайте отзывы потребителей о вашем бренде, опубликованные на сторонних сайтах, и ответьте на них, обновите устаревшую информацию на сайтах геосервисов и далее следуйте рекомендациям, перечисленным в каждом пункте чек-листа. Важно также убедиться, что в трудовых договорах сотрудников есть пункт о деловой репутации, а HR-отдел понимает ценности компании и ищет кандидатов, разделяющих их.

 ***

Управляя репутацией бренда, вы формируете позитивный образ организации, который дает целевой аудитории нужное представление о товарах и услугах и создает спрос на ваш продукт. Собирая обратную связь от потребителей, анализируя полученные отзывы, вы можете увидеть вектор дальнейшего развития компании и сделать ее привлекательной для будущих сотрудников, партнеров, клиентов и инвесторов.