Что делать брендам
в метавселенных

Многие считают, что очередная смена парадигмы в интернете уже идет полным ходом: время метавселенной, по их словам, почти наступило. Когда компании, инвестирующие в виртуальное пространство, и средства массовой информации заявляют о важности момента, разумно сделать паузу и посмотреть, соответствует ли реальность шумихе. Ведь если сейчас наступает тот самый «мета»-момент и он может предложить то, чего люди действительно желают, тогда можно с уверенностью сказать, что многие организации задаются вопросом, что такое метавселенная на самом деле и должны ли они быть ее частью. Брендам, которые пытаются сориентироваться на этом новом рубеже, может быть очень непросто даже разобраться, с чего начать.

Основная идея метавселенной несложна. По-простому, понятие метавселенной включает в себя любое цифровое присутствие в интернет-пространстве, определяемое как устойчивое, иммерсивное, трехмерное и виртуальное, то есть происходящее не в физическом мире. Метавселенная дает нам возможность развлекаться, работать, общаться или покупать (и просто для того, чтобы было еще интереснее, вещи, которые мы приобретаем, могут быть реальными или виртуальными). Стоит добавить, что само название «метавселенная», вероятно, не совсем точно отражает суть, поскольку подразумевает некий монолитный, внутренне взаимосвязанный и совместимый мир. Это не так. Каждая организация, которая создает свою виртуальную реальность, делает это со своим собственным доступом, членством, правами на монетизацию и форматами творческого самовыражения, поэтому бизнес-спецификации и технические характеристики сильно различаются. Понятие метавселенной, скорее, передает общую идею множества этих индивидуальных миров и возможностей и заключает в себе признание того, что мы выходим в более наполненную и содержательную иммерсивную среду, чем когда-либо прежде.

В некоторых сферах компании уже задают основу в развитии такого ландшафта, и в первую очередь это развлекательные и игровые компании. Основные игры для консолей и ПК, такие как Fortnite от Epic Games, сделали развлечение и общение с другими в виртуальной среде нормой. Новые игровые платформы, такие как Roblox, предлагают возможности для творчества и игры в иммерсивных мирах, создаваемых и зачастую монетизируемых пользователями. Decentraland — целая трехмерная реальность в интернете, принадлежащая пользователям, в ней можно создавать виртуальные структуры — от тематических парков до галерей — и затем взимать плату за их посещение; и все это создано на основе технологии блокчейна Ethereum. Другие компании, такие как MetaVRse и Unity, делают движки для брендовых и игровых студий и ускоряют разработку контента для дополненной и виртуальной реальности.

Однако иммерсивная среда метавселенной — это не просто возможность для компаний, работающих с потребителями. Практических приложений может быть много — от обучения будущих хирургов до демонстрации продуктов работникам розничной торговли. Например, руководство технологической компании Nvidia считает, что инвестиции в моделирование, например, в производстве и логистике, помогут сократить количество отходов и ускорить принятие лучших бизнес-решений. В Microsoft позиционируют свои облачные сервисы как структуру метавселенной, используя платформу Mesh, чтобы со временем аватары и иммерсивные пространства могли встраиваться в среду совместной работы — например, в программах, подобных Teams. С появлением гибридных или удаленных рабочих форматов после пандемии многие из этих более творческих виртуальных бизнес-практик, вероятно, станут еще более актуальными для взаимодействия компаний с сотрудниками и клиентами.

Фирмам, которые пока занимают выжидательную позицию, стоит учитывать: каждому бренду важно найти свое место и определить свой баланс рисков и вознаграждения. Нужно понимать, какие существуют возможности, и компании, быстро встраивающиеся в новую среду, могут служить в этом смысле источником вдохновения и примером. Так, есть немало брендов, которые в полной мере пользуются возможностями игровой части метавселенной и разрабатывают форматы присутствия бренда в этой среде, что, по сути, можно считать виртуальной иммерсивной спонсорской деятельностью. Nike — известный традиционный бренд, и в то же время компания, определенно, возглавляет самый активный фланг и в метавселенной, подавая патентные заявки на виртуальные товары и предоставляя возможность создавать виртуальные розничные пространства для их продажи, сообщает CNBC. Недавно Nike приобрела фирму под названием RTFKT, которая создает виртуальные кроссовки и предметы коллекционирования для метавселенной.

Коммерческие приложения метавселенной развиваются еще более стремительно благодаря новому социальному поведению, которое связано с покупкой товаров и услуг непосредственно через площадки социальных взаимодействий. Такое явление также известно как «социальная коммерция». Со временем она начинает составлять все более значительную долю электронной торговли в США вслед за тенденциями роста на китайском рынке, и, по оценкам, только за 2021 год ее объем достигнет $36 млрд.

В этих условиях социальные сети стремятся использовать возможности на пересечении форматов, где люди взаимодействуют и покупают не только в традиционном интернет-контексте, но и в трехмерной иммерсивной метавселенной. Виртуальные выставочные залы, показы мод и примерочные из разряда уникальных экспериментов могут внезапно перейти в массовое внедрение. И люди продают не только физические товары — на самом деле в Sotheby’s недавно объявили о собственной галерее курируемого виртуального искусства в метавселенной в Decentraland. С появлением дополнительных технических возможностей все большее значение будут иметь новые бизнес-модели для инфлюенсеров, виртуальные товары, включая невзаимозаменяемые токены (NFT) — единственные в своем роде творения, которые представлены и защищены системой блокчейн, торговля физическими товарами, приобретенными в виртуальных мирах.

Бренды всегда должны находиться в режиме «пробуй и учись», а цифровой ландшафт в особенности требует интеллектуальной любознательности. Метавселенная потенциально является следующим этапом в использовании интернета как средства связи и пространства для общения и совершения сделок, поэтому слишком долго оставаться в стороне вряд ли будет хорошим вариантом.

Вот что компании могут сделать прямо сейчас.

Определите целевую аудиторию

Подумайте о том, сколько времени ваша целевая аудитория/клиенты проводят в метавселенной, и соответствующим образом настройте скорость атаки. Например, бренды, ориентированные на более молодую демографическую группу, скорее всего, не могут позволить себе роскошь долго игнорировать возможности, предоставляемые метавселенной. Какова ваша целевая возрастная аудитория? Какие модели поведения в группе ваших нынешних и потенциальных потребителей могут быть индикатором того, насколько быстро нужно действовать?

Наблюдайте за конкурентами

Начните анализировать и обсуждать действия компаний-партнеров в метавселенной — например, на собрании руководства, просто чтобы разговор был услышан командой управленцев. Виртуальное пространство может пугать, особенно в том, что касается, казалось бы, не слишком понятных концепций, в частности, NFT или блокчейн. Можете ли вы назначить кого-то проводником этой повестки, чтобы он находил информацию и предоставлял доступные для понимания и конкретные примеры на каждом собрании?

Ищите практические приложения

Посмотрите, дает ли метавселенная вашей компании возможность не только попробовать что-то новое, но и ускорить работу над достижением цели или над задачами в области устойчивого развития и другими долгосрочными задачами, в решении которых пригодились бы самые разные возможности и приложения нового виртуального мира. Почти каждый директор по маркетингу уже взял на себя или вскоре возьмет публичное обязательство по критериям ESG, и со временем их можно будет измерить. Что вы можете в пилотном режиме попробовать в метавселенной, чтобы протестировать более устойчивые подходы к обслуживанию клиентов?

Спланируйте вход

Попросите команду заняться выработкой общей позиции относительно того, как ваш бренд должен быть представлен в метавселенной и когда такое присутствие может иметь смысл. Холдинговые компании и независимые агентства внимательно следят за новыми практиками в средствах массовой информации и новыми тенденциями, поэтому это прекрасная возможность узнать у них, что они видят в портфолио своих клиентов. Какие тесты они могли бы провести, чтобы вы могли комфортно представить свой бренд в метавселенной?

Соблюдайте баланс

Если вы уже работаете в этом направлении, приготовьтесь к тому, что выход на все новые пространства имеет свои риски и выгоды; учитывайте это при принятии решений и отдавайте себе отчет, что эта сфера может быть очень непредсказуемой и не иметь стандартов. Хорошая новость заключается в том, что недавняя пандемия сделала нас всех более гибкими, чем когда-либо прежде. Скажем очевидное: неудачные эксперименты неизбежны. Много лет назад в Second Life предлагали вариант метавселенной, но безуспешно, правда, риски для брендов-участников не были значительными или долгосрочными. Итак, если сейчас подходящее время, важно подумать, как вы будете действовать.

***

Самое главное: люди, работающие над маркетингом брендов или занимающие руководящие должности в компаниях, начали думать о том, как раскрыть творческий потенциал организации и рассказать ее истории. Если метавселенная предлагает нам более широкую креативную палитру, то мы должны с радостью создавать новый опыт на всех этапах клиентского цикла — от привлечения и ведения клиентов до заключения сделки и дальнейшей поддержки. Новые возможности потенциально могут быть захватывающими и точно более привлекательными, чем раньше. И когда-нибудь мы, вероятно, захотим беспрепятственно переходить от реального мира к виртуальным. Это будет следующий рубеж.

Личное мнение автора в этой статье необязательно отражает мнение международной организации EY или входящих в нее компаний.

* деятельность на территории РФ запрещена