Деликатный таргетинг

Благодаря цифровым данным интернет серьезно расширил арсенал маркетологов. Сегодня, когда люди постоянно раскрывают в сети свои персональные данные, а файлы cookie отслеживают каждый клик, маркетологи получили доступ к мыслям и желаниям потребителей и могут создавать решения с учетом индивидуальных потребностей каждого. Результаты уже впечатляют. Исследования показали, что цифровой таргетинг значительно повышает отклик на рекламу, а при ограничении доступа к потребительским данным ее эффективность снижается.

Но есть и примеры того, как «онлайн-слежка» за пользователями ради продаж вызывает обратный эффект. Исследователи, говорящие о преимуществах персонализации, обычно изучают потребителей, не знающих, что видимая ими реклама зависит от раскрытых ими персональных данных. Но в наши дни наивных потребителей становится все меньше. Истории об утечках данных и об использовании таргетинга для распространения фейковых новостей и формирования политических пристрастий заставляют людей быть бдительными. Персонализированные предложения, например узкоспециальная реклама («Как владелец собаки, вы оцените...») или объявления, преследующие вас на веб-сайтах, говорят о том, что маркетологи точно знают, кому они шлют цифровые сообщения. Законодатели ряда стран уже требуют от компаний раскрывать методы сбора и использования личных данных пользователей.

Это порождает качественно иные отношения. Какой будет отдача от рекламы, если потребитель узнает о таргетинге? С одной стороны, люди могут быть рады видеть интересную им рекламу — тогда отдача вырастет. Сторонники файлов cookie и других инструментов сбора данных утверждают, что чем релевантнее для пользователя реклама, тем полезнее и приятнее кажется ему интернет. С другой стороны, если таргетинг будет воспринят как вмешательство в личную жизнь, отдача от рекламы упадет.

Если маркетологи не изменят подход, последний вариант более вероятен. В 2013 году в Нидерландах, после вступления в силу закона об обязательном информировании посетителей сайтов о сборе их данных, кликабельность рекламных объявлений упала. Контролируемые эксперименты показали те же результаты.

Некоторым компаниям лучше других удается предугадать реакцию клиентов на персонализацию. Amazon пестрит рекламой товаров, не скрывая, что рекомендации основываются на истории поиска конкретного пользователя. Клиентов это явно не смущает. Но когда компания Target решила последовать примеру Amazon и направить клиентам предложения на основе данных об их покупках, реакция оказалась иной. Розничная сеть «вычислила» предположительно беременных покупательниц и разослала им купоны на скидку на товары для младенцев. Один такой купон получила несовершеннолетняя девушка, отец которой был возмущен «ошибкой» — а затем потрясен, узнав, что его дочь действительно ждет ребенка. Когда об этом сообщила The New York Times, многие потребители пришли в ярость и у Target возникли серьезные проблемы с репутацией. Urban Outfitters после жалоб пользователей отказалась от гендерной персонализации домашней страницы сайта. «Недовольство таргетингом перевешивало все выгоды от него», — признался в интервью Times Дмитрий Сигел, маркетолог, ответственный за эту инициативу.

Потребителю, который предпочитает релевантную рекламу (совсем без рекламы современную веб-среду представить сложно), важно, чтобы маркетологи не перегибали палку. Они должны понимать, когда использование личных данных для персонализации будет встречено на ура, а когда вызовет неприязнь, и учитывать ожидания людей относительно обращения с их данными. Есть и хорошая новость: социологи уже немало знают о том, что именно раздражает потребителей офлайн, а новые исследования, проведенные нами и другими учеными, показывают: эти знания могут помочь маркетологам в интернете. Проведя серию экспериментов, мы начали понимать, почему потребители противятся таргетингу и как маркетологам проводить персонализацию без нарушения личных границ.

ИДЕЯ КОРОТКО

Изменение

Раскрытие персональных данных и их сбор в интернете предоставили маркетологам доступ к информации о потребителях, позволив предлагать каждому решения, точно соответствующие его интересам. Однако есть свидетельства того, что такая практика может вызвать недовольство потребителей.

Цифровая дилемма

Маркетологи должны понимать, когда персонализированная реклама будет приемлемой, а когда — вызовет неприязнь. Социологи уже немало знают о том, что потребители считают нарушением границ. Их данные могут помочь маркетологам в онлайн-работе.

Решение

Людям не нравятся два момента: использование данных, полученных на стороннем веб-сайте (не там, где появляется реклама); использование догадок о клиенте (например, о беременности). Зная об этом, вы сможете предлагать рекламу с учетом потребности клиентов в конфиденциальности

Парадокс приватности

Когда дело касается частной жизни, люди порой ведут себя нелогично. Например, мы можем делиться интимными подробностями с незнакомцами, но при этом иметь секреты от близких. Тем не менее социологи выявили несколько факторов, влияющих на отношение людей к использованию их личных данных. Один из таких факторов — характер информации. Очевидно, что чем интимнее сведения (особенно если они касаются сексуальной жизни, здоровья или финансов), тем неприятнее нам, когда их кто-то узнает.

Второй фактор — способ передачи личных данных от одного источника другому (социологи называют это «информационным потоком»). Один из принципов коротко формулируется так: не говорите о человеке за его спиной. Даже когда мы легко разглашаем данные о себе напрямую («из первых рук»), мы не готовы к тому, что эта информация будет без нашего ведома передана кому-то еще («из вторых рук»). Если вы узнаете, что ваш друг рассказал о вас нечто личное другому общему другу, вы наверняка расстроитесь — даже если вполне могли бы сами ему это рассказать. Недопустимо также высказывать догадки о людях — даже когда они верны. Скажем, женщина может признаться коллеге, что ждет ребенка, — но наверняка сочтет бестактным того, кто сам, не дождавшись признания, спросит: «Ты что, беременна?».

Наши исследования показали, что эти нормы действуют и в цифровом пространстве. Мы собрали способы использования личных данных пользователей компаниями Google и Facebook* для выдачи рекламы. Затем мы попросили потребителей оценить, насколько приемлемым им кажется каждый метод. Далее мы провели факторный анализ и определили группы приемов, вызывающие у людей отторжение. Это оказались те же практики, которые смущают их офлайн:

• сбор данных вне сайта, на котором появляется реклама (аналогично сплетням за спиной);

• «вычисление» информации на основе данных аналитики (равносильно догадкам).

Мы решили выяснить, как соблюдение и несоблюдение норм приватности влияет на эффективность рекламы. Для этого мы разделили участников эксперимента на три группы. Для одной мы создали имитацию приемлемой обработки информации «из первых рук». Эта группа посетила один и тот же веб-сайт дважды; во время второго посещения она увидела пояснение: «Эта реклама основана на ваших кликах по продуктам на нашем сайте». Для второй группы мы создали имитацию неприемлемого получения данных «из вторых рук». Эта группа посетила один, а затем другой веб-сайт; во время второго посещения появилось пояснение: «Эта реклама основана на ваших кликах по продуктам на другом сайте». Третья группа была контрольной: ее участники также заходили на сайты и получали таргетированную рекламу, но уже без пояснений. Во всех группах был замерен интерес к покупке продукта из рекламы, а также вероятность перехода на сайт рекламодателя. Кроме того, чтобы понять, как три сценария повлияли на настроение участников, мы спросили, что для них более ценно: персонализация рекламы или конфиденциальность данных.

Оказалось, что при неприемлемом сборе данных «из вторых рук» забота о приватности перевесила симпатии к персонализации. Это повлияло на интерес к покупке: во второй группе он был примерно на 24% ниже, чем в первой и третьей. Это явное свидетельство отрицательной реакции.

Затем мы провели аналогичный эксперимент, использовав приемлемую (открытую) и неприемлемую (догадки) информацию. После заполнения профиля на сайте одна группа увидела рекламу с пояснением: «Эта реклама основана на сведениях, которые вы сообщили о себе». Вторая группа, заполнив профиль, получила другое пояснение к рекламе: «Эта реклама основана на наших предположениях о вас». Контрольной группе показали рекламу без пояснений. Группа, знавшая о том, что реклама основана на догадках, продемонстрировала на 17% меньший интерес к покупке, чем другие группы, хотя реклама была одинаковой для всех. Эти эксперименты показывают: интерес к покупке падает, если потребитель сознает, что его личные данные распространяются не так, как ему хотелось бы.

Как справиться с негативом

Но не все так плохо. Есть три фактора, делающих таргетированную рекламу приемлемой и для маркетологов, и для потребителей. Приняв их во внимание, вы сможете создавать персонализированную рекламу, сообщающую людям о нужных им товарах комфортным для них способом.

Доверие. Чтобы не вызвать у потребителя негативной реакции, рекламодатели часто стараются создать впечатление «прозрачности» рекламы. Многим знаком синий значок AdChoices, означающий, что реклама учитывает интересы получателя. Иногда можно нажать на него и узнать, почему вы видите ту или иную рекламу. В 2014 году Facebook* реализовала аналогичную функцию «Почему я это вижу?».

Такая открытость может способствовать доверию при условии, что таргетинг осуществляется приемлемым способом (особенно если пользователи и без того доверяют платформе). Эксперимент, проведенный совместно с пользователями Facebook*, мы начали с вопроса о том, насколько участники доверяют этой соцсети. Затем мы попросили их найти первую рекламу в их ленте новостей на Facebook* и прочесть сопровождающее ее сообщение о прозрачности. Участники должны были указать, утверждалось ли в нем, что реклама основана на информации из первых или из вторых рук; использованы ли открытые данные или предположения. Мы также спросили, насколько участники заинтересованы в покупке рекламируемого продукта и взаимодействии с рекламодателем в целом (например, путем посещения веб-сайта или подписки на страницу). В целом реклама с неприемлемым использованием данных сработала хуже. Однако доверие тоже повлияло на настроение потребителей: те, кто доверял Facebook* и видел приемлемую рекламу, показали наибольшую готовность к покупке товара и общению с рекламодателем.

Мы также обнаружили, что при высоком уровне доверия сообщение о приемлемом сборе данных дополнительно повышает кликабельность. Мы провели серию экспериментов совместно с компанией Maritz Motivation Solutions, управляющей веб-сайтами программ лояльности (например, для клиентов авиакомпаний, которые обычно демонстрируют высокий уровень доверия). На таких сайтах действуют те же технологии, что и на площадках электронной коммерции, но вместо денег здесь баллы. В рамках одного эксперимента, когда мы сообщили покупателям, что реклама основана на их активности на сайте (информация из первых рук), кликабельность выросла на 11%, время просмотра товара — на 34%, а выручка от него — на 38%.

Контроль. Многие опасения по поводу конфиденциальности связаны с потерей контроля. Человек может быть не против использования его данных в конкретной ситуации, но его будет беспокоить невозможность решать, кто еще получит к ним доступ и как они будут использоваться в дальнейшем.

Недавно одна НКО, размещавшая рекламу на Facebook*, и Кэтрин Такер из MIT провели эксперимент. НКО направляла 1,2 млн пользователей соцсети призывы к действию, например: «Помогите девушкам Восточной Африки получить образование и изменить свою жизнь!». В половине случаев реклама была персонализированной (открыто использовались данные, указанные пользователем на Facebook*). Например, если пользователь был подписан на страницу популярной певицы, в рекламе мог появиться следующий текст: «Как поклонница Бейонсе, вы знаете о роли сильных женщин в обществе». Во время этого эксперимента Facebook* ввела новые настройки конфиденциальности и пользователи получили больше контроля над личными данными (это не повлияло на параметры, по которым рекламодатели могут выбирать целевую аудиторию). Соцсеть позволила людям хранить в тайне круг общения и проще управлять конфиденциальностью. До этого персонализированная реклама работала не очень хорошо: по ней кликали даже чуть реже, чем по обычной. После нововведения такая реклама стала почти вдвое эффективнее обычной. Иными словами, когда людям дали больше власти над тем, что происходит с раскрытой ими информацией, прозрачное использование их данных повысило эффективность рекламы.

В другом эксперименте мы показали участникам таргетированную рекламу с разными пояснениями. Одна группа прочла, что при выборе рекламы была использована информация из вторых рук (неприемлемая). Другая группа вместе с тем же пояснением видела напоминание о возможности настроить рекламные предпочтения. Третья группа видела рекламу без пояснений. Интерес к покупке в первой группе оказался ниже, чем в третьей. При этом во второй группе (там, где люди ощущали право высказать предпочтения) интерес к покупке был так же высок, как в третьей. Это значит, что негатив от неприемлемого сбора данных можно компенсировать, позволив людям управлять конфиденциальностью. В эксперименте участвовала и четвертая группа, чья реакция показала: потребителя легко обмануть. Эти участники также получили сообщение о прозрачности и напоминание о возможности управлять настройками. Только это напоминание касалось… изменения фото профиля. Интерес к покупке здесь был так же высок, как и в группе, не получившей пояснений.

Контроль над личными данными обретает все большую важность в современном онлайн-мире, где постоянный сбор информации стал обыденностью. Брокеры данных агрегируют все типы персональной информации — из соцсетей, онлайн-магазинов, программ лояльности и даже от кредитных компаний. Поэтому с повышением сложности и точности таргетинга (и понимания потребителями того, как распространяются их данные) важно давать людям больше контроля над личной информацией.

Обоснование. Зная, зачем используются личные данные, потребитель скорее оценит пользу таргетинга. В эксперименте, проведенном Тиффани Барнетт Уайт из Университета Иллинойса и ее коллегами, реклама видеопроката, учитывавшая местонахождение людей, вызвала недовольство. Но ее эффективность выросла, когда в ней появилось указание на важность географической привязки: услуга была доступна не во всех районах. Обоснование способствует и корректному использованию данных. Если вы не можете объяснить причину их сбора, возможно, вы что-то делаете не так.

Советы для онлайн-маркетологов

В том, что касается персонализации, от восторга до отвращения — один шаг. Может показаться, что лучше никак не комментировать рекламу и скрывать факт использования персональных данных. Говорят, именно это пыталась сделать Target после скандала с рекламой для беременных. Она стала добавлять в рассылки беременным купоны на другие продукты, чтобы реклама товаров для будущих мам на их фоне выглядела случайной и не вызывала подозрений. Так же велик соблазн манипулировать потребителями, создавая у них иллюзию контроля ситуации.

Подобные тактики могут дать краткосрочный эффект, но мы считаем их крайне некорректными. Даже если отбросить этические соображения, обман может вскрыться и подорвать доверие к вам. Доверие не только усиливает позитивный эффект от приемлемого использования данных, но и приносит другие выгоды. Лесли Джон, Бхавья Мохан и Райан Бьюэлл изучали ценообразование — еще одну сферу, где сокрытие информации и манипулирование могут на короткий срок обеспечить большую прибыль. Исследование показало: раскрытие информации о переменных затратах на производство повышает доверие потребителей — и продажи. Наконец, едва ли возможно долго скрывать методы сбора данных: потребитель все больше узнает о технологиях, а государство обязует компании раскрывать свои приемы. Проведем аналогию: вы можете получить временную выгоду, обманув друга, — но если обман раскроется, ущерб от него будет куда серьезнее.

Что делать, если вы хотите получить максимальную отдачу от таргетинга? Вот пять советов.

1. Не используйте деликатную информацию. Например, Google не позволяет рекламодателям осуществлять таргетинг на основе сексуальных предпочтений и личных проблем. Facebook* также запретила таргетировать рекламу по признакам расы, сексуальной ориентации и состояния здоровья. Возможно, компаниям, продающим деликатные товары, придется совсем отказаться от такого таргетинга. Им стоит искать клиентов без использования персональных данных — например, размещая рекламу на веб-сайтах, где бывают потенциальные клиенты.

2. Обеспечьте хотя бы минимальный уровень прозрачности. Между полным сокрытием и полным раскрытием данных много компромиссных вариантов. Будьте готовы предоставить информацию об использовании данных по крайней мере по запросу. Она должна быть понятна и легко доступна. В этом плюс значка AdChoices: нажав на него, заинтересованный пользователь может узнать, почему он видит эту рекламу (и даже отключить таргетирование); но значок не провоцирует на лишние действия тех, кто меньше заботится о приватности. Такой значок на вашем веб-сайте сам по себе вызовет доверие, но важно помнить: если прозрачность окажется мнимой (например, если пояснения будут путаными или уклончивыми), ее ценность для потребителя сойдет на нет. Готовность раскрыть информацию поможет и в профилактике злоупотреблений: сотрудники будут понимать, что работа с данными должна быть этичной и направленной на благо клиента. Говорят, солнечный свет — лучший дезинфектант.

3. Используйте данные с осторожностью. Сбор данных позволяет узнать о клиентах многое — но не стоит увлекаться. Потребитель не оценит использование данных для создания рекламы, содержащей неприятные намеки или нарушающей личные границы. И наоборот: если реклама содержит нечто ценное для человека, он нередко готов смириться с вторжением в личное пространство. Например, сервис по подбору одежды Stitch Fix знает о клиентах даже то, что обычно держат в тайне — например, размер бюстгальтера и вес. Но именно эта информация помогает подбирать и доставлять одежду, точно подходящую заказчику. В данном случае использование данных удобно и уместно, так что клиенты не испытывают дискомфорт.

Люди готовы даже простить неприемлемые методы сбора информации, если взамен получают существенную выгоду. Например, приложение для знакомств Tinder сообщает пользователю, сколько общих друзей в Facebook* у него с потенциальным знакомым. Это информация получена из вторых рук, но в данном случае клиенты видят пользу — и не протестуют.

4. Обосновывайте сбор данных. Объясняйте, зачем вы собираете личные данные. Это особенно важно, когда цель неочевидна для потребителя. Вот как объясняет свою политику LinkedIn: «LinkedIn использует данные о вас для предоставления, поддержки и персонализации услуг LinkedIn (включая рекламу), а также чтобы сделать их более релевантными и полезными для вас и других участников». Такое пояснение может служить и своего рода «заявлением о миссии» для сотрудников.

5. Собирайте данные и обычным способом. Не стоит забывать о традиционных методах сбора данных, без «цифровой слежки». Stitch Fix анализирует онлайн-поведение клиентов, но использует и опросы, где люди сами сообщают о своих вкусах и физических особенностях. Другие компании, стремящиеся узнать предпочтения клиентов, например Amazon и Netflix, тоже дают им возможность сообщить о себе. Использование открытых методов может снять ощущение назойливости. Кроме того, это поможет дополнить представление о клиенте и сформировать лучшие рекомендации. Конечно, прямой сбор данных затратен и не всегда практичен (скажем, процент отвечающих на вопросы анкет всегда низок). Но даже если вы прибегаете к информации из вторых рук, постарайтесь дать клиенту реальный контроль над ее использованием. И Google, и Facebook* позволяют людям выбирать приемлемые для них способы таргетинга.

Мы еще многого не знаем о том, как люди реагируют на сбор данных в сети и таргетинг. По мере того как взрослеет поколение, выросшее с гаджетами в руках, и технологии все глубже проникают в жизнь, нормы приватности могут меняться. Чтобы понять, какие онлайн-методы будут приемлемыми, стоит взглянуть на нормы офлайн-мира. Так или иначе, если цель таргетинга — создание ценности для потребителя, он должен быть клиентоориентированным.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена