В чем сила
китайского ритейла

Китай – крупный и быстрорастущий розничный рынок (в 2020 году его стоимость составила около $5 трлн) с высоким уровнем цифровизации. Пандемия привела к тому, что интернет-торговля стала стратегическим приоритетом каждого розничного продавца — неслучайно журнал The Economist вынес на обложку первого номера за 2021 год заголовок «Почему ритейлеры всего мира должны ориентироваться на Китай».

В Поднебесной онлайн-продажи ежегодно прирастали на 25% за последние семь лет, и в 2020-м их объем достиг примерно $1,9 трлн, что составляет от 25 до 50% от всей розницы (по сравнению с 10—20% в США). Более 90% покупок клиенты совершили с помощью мобильных устройств (в США — менее 50%). Поэтому неудивительно, что китайские компании и предприниматели лидируют в ритейле, развивая видеопродажи, социальную коммерцию, торговлю внутри сообществ, сбыт как услугу и многие другие цифровые каналы, включая суперприложения, которые одновременно дают доступ к разнообразным сервисам и товарам.

Кто эти лидеры?

Например, Douyin (известный на Западе как TikTok). Изначально это было только развлекательное приложение для обмена короткими видео, но вскоре его создатели обнаружили, что многие люди стали комментировать популярные ролики в своих новых клипах, таким образом придумывая новый контент. Компания стала поощрять подобный креатив, а особенно — пользователей, демонстрирующих свои любимые продукты и стили одежды (все это позволило превратить приложение в инструмент маркетинга). Китайский рынок стриминга вырос до $16,3 млрд и стал неотъемлемой частью процесса покупки — вот почему Walmart вложила средства в Douyin.

Pinduoduo, основанная в 2015 году крупнейшая китайская платформа, ориентированная на сельскохозяйственную продукцию, стоит уже $175 млрд, и ее иногда называют «Групон на стероидах». Она превратила процесс покупки в игру: у пользовательских групп появилась возможность торговаться с продавцами, в том числе в приложении WeChat.

Вспомним также о Ли Цзяци, 28-летнем инфлюенсере, который первым стал торговать косметикой в интернете (и получил прозвище «король помады»). У него более 7 млн подписчиков в Weibo и почти 40 млн — в Douyin. Однажды он за пять минут продал 15 тыс. тюбиков помады и опробовал 380 видов этой косметики в ходе семичасовой трансляции. Ли Цзяци — единственный мужчина-лидер общественного мнения в области косметики и лучший продавец товаров для красоты в Китае. Бывший консультант в L’Or?al, он обладает феноменальным влиянием: его рекомендации могут ускорить или остановить запуск продукта. Он демонстрирует и рекомендует изделия нескольких компаний, и его гонорар зависит от сгенерированных им самим объемов продаж.

Эти новаторы во многом обязаны своим успехом экосистемам, таким огромным, как Alibaba, JD.com, Tencent, и растущим вроде Pinduoduo, ByteDance и Meituan, которые служат основными точками взаимодействия с потребителями. Они привлекают китайских ритейлеров и международные бренды, используя все больше данных и применяя все более инновационные решения — например, Tmall Smart Selection компании Alibaba (алгоритм рекомендации товаров), и сложную последовательность операций маршрутизации компании Meituan. В начале 2020 года Пони Ма, основатель Tencent, на одном из внутренних совещаний сказал: «Новая суперконнективность положила начало эпохе умного ритейла». (Вместе с тем, в последнее время правительство Поднебесной занимает более жесткую позицию в отношении своих крупнейших интернет-компаний. В конце 2020 года оно в последнюю минуту заблокировало первичное размещение акций Ant Group — финансово-технологической компании, отпочковавшейся от Alibaba. Кроме того, в апреле 2021-го власти оштрафовали Alibaba на $2,8 млрд за нарушение китайского антимонопольного законодательства.)

У европейских и американских ритейлеров нет доступа к таким интегрированным экосистемам, тем не менее, они могут извлечь пользу из опыта китайских инноваций. Чтобы выяснить, как это сделать, мы изучили опыт 25 китайских компаний цифровой торговли, в том числе таких гигантов, как Alibaba, JD.com, Meituan и Tencent, а также новых платформ ByteDance, Pinduoduo и Ele.me и таких успешных брендов, как Peacebird, Forest Cabin, Babytree, Soufeiya и Xtep. Кроме того, нам помогли встречи с десятками руководителей западных компаний из Amazon, Apple, Daimler, Luxottica, Nestl?, Nike, PayPal, Philips, Siemens, Starbucks и Walmart, а также из Sogo & Seibu (японская сеть универмагов) и X5 Retail Group (ведущий российский фуд-ритейлер).

Опираясь на проведенное исследование, мы объясняем в этой статье, чему западные компании могут поучиться у Китая, разрабатывая свои собственные предложения на цифровом рынке.

1. СОЗДАВАЙТЕ ЕДИНЫЕ ТОЧКИ ВХОДА

Единая онлайн-точка, через которую клиенты получают доступ ко всем потенциальным покупкам, — это своего рода святой грааль для ритейлеров. Китайские интернет-гиганты вплотную подошли к тому, чтобы обрести его, создавая коммерческие экосистемы, общие платформы, предлагающие порталы для независимых брендов, и автоматизированные системы рекомендации товаров.

Экосистемы. Большинство китайских интернет-потребителей прежде всего заходят на Taobao (мобильный портал C2C компании Alibaba) или в Alipay: оба дают доступ ко всей экосистеме Alibaba. Приложение Alipay, которое в Поднебесной установлено почти в каждом смартфоне, интегрирует платформы и предложения сервисов в огромную розничную сеть Alibaba, позволяя пользователю заплатить за любой товар или услугу — от кроссовок Nike до управления инвестициями. WeChat Pay компании Tencent предлагает похожие опции. Глубокая интеграция WeChat Pay с внешними платформами и отдельными брендами приводит к тому, что пользователи совершают транзакции, даже если изначально не собирались это делать. WeChat первым применил концепцию, в соответствии с которой любой бренд может создать отдельное нехитрое приложение внутри экосистемы WeChat. Эти простые решения выполняют функции интернет-магазинов, купонов или планировщиков задач, и на них можно выйти поиском с главной страницы WeChat. После успешного внедрения этой инновации ее переняли почти все остальные суперприложения.

Общие платформы. На китайском рынке онлайн-торговли самые крупные и самые независимые ритейлеры мира получают доступ к клиентам с помощью платформ, предоставленных Tmall (64% от общего объема рынка электронной коммерции Китая в 2020 году) и JD.com (26%). Но такие игроки, как VIP.com, Xiaohongshu (RED) и Ymatou, увеличивают свою долю рынка с помощью специализированных платформ: Ymatou фокусируется на торговле зарубежными товарами брендов высокого качества, а RED, который часто называют «платформой для демонстрации стиля жизни», стремится охватить в первую очередь «поколение Z», сочетая электронную коммерцию и торговлю через соцсети. Китайцы, предпочитающие онлайн-покупки, становятся все более разборчивыми и заходят на эти сайты, чтобы получить информацию и доступ к сообществу единомышленников.

Активная рекомендация товаров. Цифровые технологии изменили баланс сил в рознице. Алгоритмы рекомендаций, стримы инфлюенсеров и «нативные» (встроенные) онлайновые магазины в TikTok трансформировали обычную динамику, при которой покупка начинается с поиска товара. Например, алгоритм на базе ИИ в Tmall Smart Selection использует глубокое обучение и обработку естественного языка, чтобы рекомендовать товары покупателям. Затем этот алгоритм сообщает о потребностях клиентов продавцам, чтобы те могли увеличить запасы и удовлетворить спрос. Подобная функциональность показывает, насколько сильнее ритейлеры влияют на рынок по сравнению с производителями.

Китайские ритейлеры гораздо активнее, чем Amazon, привлекают партнеров и сторонних поставщиков (в том числе в области логистики, которой Amazon занимается самостоятельно). В результате восточные торговцы уже получают большую прибыль, продавая то, что Amazon только начал выводить на рынок: в том числе медицинские услуги, страховые полисы, продукты питания, умные устройства для дома и модные новинки.

Варианты для Запада. Главная задача известных западных интернет-ритейлеров состоит в том, чтобы оказаться именно там, где сейчас потребитель, а не просто направлять трафик туда, куда легче. Сделать это в Китае, разумеется, проще, поскольку там не столь строгие законы, регулирующие защиту данных. Но западные компании могли бы более эффективно применять имеющуюся у них информацию — например, используя блокчейн, чтобы обеспечить конфиденциальность.

Европейские компании с опытом работы в жестких рамках правил европейского «Общего регламента по защите данных» могли бы получить преимущество уже на старте. Примером служит немецкая The Otto Group. В течение нескольких десятилетий она занималась торговлей по каталогу, и в 2008 году, когда появились Amazon и Zalando (немецкая фирма, продающая одежду и обувь через интернет), у The Otto Group начались сложности. Но компания своевременно занялась цифровыми решениями и в особенности проектами — например, Risk Ident (предотвращение мошеннических действий) и Picalike (поиск по изображениям), что помогло ей в результате создать платформу с тысячами партнеров. Ее онлайн-выручка от интернет-продаж за прошлый финансовый год (на конец февраля 2021 года) достигла $17,8 млрд.

Другой пример — Lydia, новое французское суперприложение, предоставляющее финансовые услуги: переводы между физическими лицами, гибко настраиваемые вспомогательные счета, виртуальные карты для Apple и Google Pay, а также многие другие сервисы, которые обычно есть у аналогичных китайских ИТ-решений. Конечно, в Европе и США всегда были хорошо развиты услуги, связанные с кредитными картами, но цель суперприложений не замена кредиток или наличных, а предоставление единой точки входа, через которую потребитель получает доступ к товарам и услугам, в том числе финансовым сервисам (кредиты, инвестиции, страхование). Покупатель может осуществлять электронную коммерцию, отслеживать доставку товаров, заказывать билеты в кино, на концерты, самолеты и поезда. Также он может заказать медицинские услуги (забронировать место в больнице, получить консультацию врача, купить лекарства в аптеке), вызвать такси, арендовать велосипед, получить доступ к широкому списку правительственных услуг (и в том числе заплатить налоги).

Подобный потенциал существует в Европе и США. Кроме законов о неприкосновенности частной жизни, нет практически никаких барьеров — экономических, политических или социальных — для создания интегральных решений на Западе. Стоимость комплексных платформ относительно низкая — и если действующие игроки не воспользуются такой возможностью, это непременно сделают новички.

2. ДАЙТЕ КЛИЕНТУ ВОЗМОЖНОСТЬ ОЦЕНИТЬ ТОВАР ПРИ ПОКУПКЕ

Главная задача ритейлеров — позаботиться о том, чтобы потребители могли быстро и непредвзято оценить товар, и чтобы этот процесс был прозрачным. В Поднебесной, где важную роль играют инфлюенсеры и соцсети, оценка товара — хорошо продуманный процесс, в результате которого китайские компании получают больше информации, чем западные.

Отзывы покупателей. Простая оценка или комментарии на Tripadvisor и Amazon уже не являются стандартом для китайских потребителей: они публикуют тысячи развернутых комментариев о товарах, брендах и магазинах на JD.com, Tmall и Taobao, часто прикрепляя к своим сообщениям фотографии или видеоролики.

Инфлюенсеры. В США люди следят за такими блогерами, как Тэйлор Свифт и Кайли Дженнер, в основном через Instagram, в то время как китайские лидеры общественного мнения представлены на Weibo, WeChat, TikTok и других платформах. Китайских инфлюенсеров часто критикуют за то, что у многих из них есть спонсоры — однако этот факт не очень интересен покупателям. Известного блогера и потребителя связывают те же отношения, какие порой возникают между знаменитостями и фанатами, и люди часто выясняют мнение нескольких лидеров мнений, прежде чем принять решение.

Трансляции в прямом эфире. Китайские пользователи часто консультируются со стримерами, которых можно поделить на три группы: СЕО — такие, как Дун Минчжу, глава Gree Electric, компании-производителя бытовой техники, и Ли Бинь из компании NIO, выпускающей электромобили; киноактеры и музыканты — например, Ли Сяолу и Лю Тао; и профессиональные продавцы — например, Ли Цзяци, который в «День холостяка» 2019 года продал товаров на $145 млн; и Вия, которую называют «сестрой номер один» Taobao Live.

Независимые платформы. Принимая решение о покупке, китайские потребители полагаются на мнение отдельных платформ, таких как Zhihu и Zhishi Xingqiu (похожие на Wikipedia и Quora), в то время как западные покупатели в лучшем случае могут почитать отчеты клиентов о дорогостоящих товарах в Consumer Reports.

Варианты для Запада. По мере того, как китайские потребители становились все более искушенными пользователями техники, они начали получать информацию из нескольких источников. Западным компаниям необходимо присутствовать во всех каналах, где потребители оценивают товары — особенно в соцсетях, в которых важную роль играют видеоролики: это поможет преодолеть недоверие к рекламным сообщениям и положительным отзывам на сайтах компаний. В данный момент самые популярные стримы на Западе идут на игровых платформах, таких как Twitch, привязка которой к Amazon делает ее идеальным вариантом для продаж с помощью инфлюенсеров. С другой стороны, NTWRK, ориентированная на мобильные устройства платформа интернет-торговли, предлагает товары ограниченных серий таких брендов, как Adidas, Guess и Vans. На ее платформе компания Rooster Teeth и другие популярные блогеры стимулируют продажи товаров разных брендов, сотрудничающих между собой. Другим западным розничным торговцам тоже стоит взять этот подход на вооружение.

3. НЕ ДУМАЙТЕ О ПРОДАЖАХ КАК ОБ ИЗОЛИРОВАННЫХ СОБЫТИЯХ

Если обеспечить клиенту комфортные условия ровно там и тогда, когда он принимает решение, шансы, что он сделает покупку, значительно повышаются. В Китае этого добиваются благодаря трем принципам торговли.

Глубокая интеграция между онлайн и офлайн-каналами продаж. Например, в супермаркете Hema Fresh, принадлежащем Alibaba, пользователь может делать покупки дома, по дороге в магазин или уже находясь в нем. Продукты ему доставят домой, или заберет их сам, заодно купив другие товары. Компания JD.com в 2015 году приобрела сеть супермаркетов Yonghui и связала их с приложением JD Daojia («Из JD в дом»), выпущенном в том же году совместно с Dada — местной компанией, которая занимается доставкой. (На следующий год две эти компании слились.) Подобный уровень интеграции дает большое преимущество. Например, когда одежный ритейлер Peacebird, стоимость которого оценивается в $1 млрд, закрыл свои офлайновые магазины во время пандемии, он смог быстро переключиться на продажи в онлайне, потому что его система продаж уже не делает отличий между покупками в физических и интернет-магазинах.

Покупки в любой момент. Пока человек в сети, он может купить товар напрямую из множества «точек»: находясь в своей учетной записи соцсети WeChat, или в одном из «торговых центров» WeChat, или в мини-программе Alipay, связанной с брендом, который разместил рекламу у одного из его друзей или который рекомендовали в группе одноклассников. Развлечения и покупки тоже полностью интегрированы. Женщина, которая смотрит видео в TikTok, может нажать на одежду, которая ей понравилась, и перейти в соответствующий магазин — или воспользоваться рекомендацией подруги в WeChat и купить товар со скидкой в Punduoduo.

Интерфейсы с элементами ИИ. В Китае широко используются работающие с помощью ИИ чат-боты, такие как Dianxiaomi, который понимает более 90% пользовательских запросов. Именно подобные чат-боты в основном участвовали в разговорах с клиентами в «День холостяка»

11 ноября 2020 года, когда объем сетевых транзакций Alibaba превысил $74 млрд. Вопросы послепродажного обслуживания — доставка, возврат, гарантия — по большей части решаются в сети. По данным недавних статистических исследований, в 94% онлайн-поддержки в Alibaba задействованы роботы, и рейтинг удовлетворенности клиентов в этих случаях на 3% выше, чем при общении с персоналом.

Компании с долгой историей, которые начинают заниматься цифровой сферой, должны разрушить барьеры, которые по сложившейся в западных странах традиции разделяют продажи в интернете и в магазинах. Даже General Motors, «дедушка офлайнового производства», теперь создал более 100 каналов в соцсетях. Компания Walmart, традиционный физический продавец, в феврале 2020 года объявила о том, что объединит свои команды закупок в одну многоканальную группу мерчандайзеров. В конце 2018-го Зейна Белоуиздад, отвечающая в Google за многоканальные продукты в Европе, Африке и на Ближнем Востоке, сказала: «Мы живем в мире многоканальности. Ничего однолинейного уже нет». Потребители не отличают онлайн от офлайна, и подобное разделение существует только в силу традиций. Руководителям компаний за пределами Китая, проводящим «цифровую трансформацию», следует объединить и централизовать свои системы продаж.

В США и во многих европейских странах уже есть цифровые платформы и многообещающие новые проекты, которые могли бы способствовать подобной интеграции. Создавая партнерства с ними, глобальные ритейлеры могли бы усилить уже имеющиеся цифровые решения. Например, в Голландии, на одном из крупнейших европейских рынков электронной коммерции, супермаркеты Jumbo и розничный продавец морепродуктов Schmidt Zeevis пользуются преимуществами, которые дает онлайн-супермаркет Picnic: в нем потребители могут выбрать, где и когда они хотят купить товары, заказать доставку или забрать покупку в магазине.

Французское суперприложение Lydia и другие новые проекты выглядят многообещающе, но им нужно дополнительно увеличить количество вариантов совершения покупки. В Китае оплата по QR-коду и распознавание лиц очень широко распространены в Alipay, WeChat Pay и многих других платежных приложениях. В Европе же большинство ритейлеров принимают оплату картой или требуют, чтобы платеж проходил напрямую через приложение банка.

4. ПЕРЕСМОТРИТЕ ОСНОВЫ ЛОГИСТИКИ

Китайцы сочетают старомодные методы работы с продвинутыми технологиями и в результате доставляют товары быстрее и дешевле, чем почти любой западный торговец. В таком мегаполисе, как Шанхай, доставка заказа из розничной сети по адресу внутри города занимает менее, чем полдня, а из ближайших супермаркетов товары обычно доставляют в течение часа. Подобная скорость достигается в основном благодаря таким крупным, изначально цифровым компаниям интегрированной доставки, как Cainiao. Эта «умная сеть» использует принадлежащую независимым подрядчикам технику и инфраструктуру — например, склады и фургоны — и оптимизирует их использование по всей стране. В данной сфере есть несколько ключевых особенностей.

Временные работники. «Последняя миля», или доставка до двери клиента, обычно стоит дорого и представляет собой большую проблему. В Китае на этом этапе задействованы мигранты из провинций, передвигающиеся на велосипедах или электросамокатах. Их обычно набирают на сдельную работу сторонние логистические компании — скажем, Meituan, обслуживающая небольшие продуктовые магазины и рестораны, или большие онлайн-офлайновые сети вроде Hema Fresh. Эти люди — большой пул дешевой рабочей силы, которого нет почти ни в одной другой стране.

Улучшенная технология маршрутизации. Курьеры ездят на велосипедах, но их направляет приложение для построения маршрута, быстро загружающее большой объем информации. Как только заказ размещен, программа связующего звена вычитает товары из инвентаря, вводит в систему CRM, находит ближайший магазин и передает заказ ближайшему курьеру. Приложение даже подскажет ему, по какой лестнице надо подняться на нужный этаж, ведь инструкции получены от самого покупателя. В результате система доставки в Китае действует исключительно быстро и эффективно, позволяя сотрудникам хорошо зарабатывать, а работодателям — отслеживать вклад каждого подчиненного.

Бесплатно для клиента. Эффективность от масштаба операций и прекрасно отлаженная логистика делают стоимость доставки настолько низкой, что большинство продавцов может полностью взять на себя связанные с ней расходы (исключение составляет доставка свежих продуктов, которая стоит в шесть раз дороже обычной). Если стоимость покупки превышает определенную сумму (обычно $15) или если клиент получил VIP-статус благодаря участию в программе лояльности или за небольшой взнос, он получает бесплатную быструю доставку.

Варианты для Запада. У западных компаний нет доступа к подобному пулу рабочей силы, а перемещение по городу может представлять проблему (представьте себе, что курьер на велосипеде доставляет товар в Лос-Анджелесе). Кроме того, более строгое трудовое законодательство не позволяет полностью полагаться на временных работников. (Эту проблему можно решить: например, в ноябре 2020 года в Калифорнии было принято некое Предложение-22, постановившее, что водители Uber и Lyft являются независимыми подрядчиками, а не сотрудниками.)

Компаниям придется преодолевать это препятствие, активнее внедряя технологии. Многие могли бы перевести в цифру канал поставок последнего этапа с помощью облачных систем управления складом, которые объединят несколько магазинов: это позволит сделать доставку более быстрой и гибкой. Анализ больших данных тоже внесет свой вклад, однако надо помнить о защите личных данных. Со временем технологии, возможно, даже позволят полностью исключить человека из формулы доставки: это произойдет, когда доставлять товары смогут автономные транспортные средства и беспилотники. Уже сейчас Ericsson, Einride и Telia создали совместный проект, чтобы производить автономные и экологически безопасные грузовики, подключенные к сети 5G. Nuro — стартап, связанный с доставкой товаров на беспилотном транспорте, объединяет усилия с Domino’s, Walmart и CVS. А в сфере логистики конкуренты сотрудничают, создавая огромные массивы данных, которые позволят быстрее получать предиктивную аналитику, — примером служит партнерство компаний Geotab и Webfleet Solutions, занимающихся телематикой транспорта.

5. ВСЕГДА ОСТАВАЙТЕСЬ РЯДОМ С КЛИЕНТОМ

В Китае лояльность покупателей в цифровой розничной торговле достигается во многом за счет невероятно высокого уровня послепродажного обслуживания и программ лояльности, которые интегрированы как в каналы электронной коммерции, так и в соцсети. Кроме того, компании сотрудничают с инфлюенсерами и создают сообщества своих фанатов.

Предельная вовлеченность. Китайские ритейлеры действительно обращаются с покупателями как с королевскими особами. Большинство онлайн-магазинов позволяют вернуть товар без каких-либо объяснений в течение семи дней после покупки (за исключением свежих продуктов). Клиент может выбрать время, когда курьер заберет возвращаемые товары. Продавцы предлагают мгновенную помощь с участием чат-ботов. Доступны бесплатные «горячие линии» (часто круглосуточные). А если товар требует обслуживания на месте (например, его нужно установить), покупатель может выбрать день и временной интервал, когда будут проведены эти работы. Часто подобные услуги предоставляют местные магазины, которые продают товары данного бренда. Например, Tata Pravesh, производитель деревянных дверей, превратил своих дистрибуторов в центры послепродажного сервиса, которые должны обслуживать клиентов, купивших товар в интернет-магазине. За услуги установки дверей интернет-клиентам Tata Pravesh дистрибуторы получают то же вознаграждение, как если бы эти клиенты купили двери в их собственных офлайновых магазинах.

Интеграция точек входа. У потребителей почти столько же точек взаимодействия с программами лояльности, как и с брендами. На таких больших платформах, как Taobao, Tmall, JD.com и Meituan (для заказа и доставки еды в ресторане), пользователи ежедневно получают купоны и цифровые красные конверты (такими конвертами родственники и друзья обычно обмениваются на праздники). Онлайн-ритейлеры предлагают большие скидки в определенные часы суток, чтобы привлечь постоянных покупателей, а также бонусы тем, кто рекомендует магазин друзьям в соцсетях. Программы лояльности интегрированы со всеми цифровыми каналами продаж.

Отношения с инфлюенсерами. Как уже отмечалось, китайцы во многом полагаются на рекомендации лидеров мнений; нередко у инфлюенсера больше фанатов, чем у бренда, который он рекомендует. Китайские продавцы извлекают пользу из этих отношений, сотрудничая с инфлюенсерами, и в результате последние часто ассоциируются с определенными брендами. Некоторые лидеры общественного мнения работают с товарами разных категорий и представляют один из брендов в каждой. Вия, например, продает все: от косметики до обуви, риса и даже домов. В 2020 году она вместе с командой всего из 500 человек продала товаров на сумму $4,5 млрд.

Фанатский маркетинг. Xiaomi, производитель домашней электроники, создала огромную базу преданных фанатов, которые помогают продвигать бренд и покупают все, что продает Xiaomi. Теперь у компании есть своя экосистема в сети: она создала партнерства более чем с 300 производителями, давая им возможность продавать свои товары под брендом Xiaomi. 1 апреля 2021 года Xiaomi объявила о том, что в следующие 10 лет вложит $10 млрд в производство умных электромобилей. Компания улучшила свои возможности в области проектирования и производства, чтобы товары с ее брендом имели схожий узнаваемый дизайн и продавались по доступным ценам. В Китае масштабы подобной «фанатской экономики» неуклонно растут.

Варианты для Запада. Западным компаниям следует задействовать цифровые платформы для того, чтобы чаще и активнее предлагать награды за лояльность. Для улучшения доставки и обслуживания им неплохо бы обзавестись партнерами. А отслеживание процессов доставки с помощью компьютерных программ и активный контакт с клиентами заставят торговых агентов и других работников внимательнее относиться к потребностям покупателей.

В других вопросах, связанных с привлечением клиентов, западные розничные продавцы несильно отстают от китайских. Американская компания Peloton, производящая тренажеры, создала в сети сообщество пользователей, которое в значительной мере способствовало ее успеху и стало источником новых идей. И по крайней мере одна компания «быстрой моды» — Shein, расположенная в США, но созданная в Китае, сделала инфлюенсеров своим главным каналом связи с клиентами. Этот подход принес компании несколько миллиардов долларов прибыли и даже позволил бросить вызов Zara, которая давно лидирует в данном секторе.

Западный ритейл уступает китайскому в использовании клиентских данных для принятия решений по коммерческим вопросам, повышения производительности и снижения затрат. Чтобы получить возможность «видеть» и идентифицировать клиентов, отслеживая их действия как в сети, так и вне ее, необходимо интегрировать онлайн-данные с офлайн-бизнесом. Нужно установить контакты с покупателями в сети по множеству точек, в том числе в экосистемах соцсетей: это «привязывает» клиента к платформе и повышает уровень его лояльности и активности. И главное: интернет-ритейл требует от компаний отрасли постоянной трансформации. Знаменитая китайская пословица гласит: «Путь в тысячу миль начинается с одного шага». Путешествие каждого вашего нового клиента начинается со многих шагов.

Об авторах

Марк Гривен (Mark J. Greeven) — профессор инновации и стратегии в IMD (Лозанна).

Кэтрин Син (Katherine Xin) — заведующая кафедрой лидерства в Китайско-европейской международной бизнес-школе (Шанхай).

Джордж Йип (George S. Yip) — почетный профессор маркетинга и стратегии Имперского колледжа Лондона и почетный профессор Северо-восточного университета.

* деятельность на территории РФ запрещена