Проблема от Apple: как последнее обновление iOS может навсегда
изменить онлайн-бизнес

Apple резко меняет настройки конфиденциальности в своей мобильной экосистеме. 26 апреля Apple выпустила новую iOS 14.5 с функцией App Tracking Transparency («прозрачность отслеживания в приложениях», ATT). ATT закрывает поток данных, с помощью которого разработчики, сборщики статистики и рекламодатели сопоставляли поведение пользователей в разных приложениях и на мобильных сайтах. Это может привести к радикальным изменениям в отрасли интернет-рекламы. «Идентификатор для рекламодателей» (IDFA), который раньше был включен на устройствах Apple по умолчанию и предоставлял издателям приложений информацию об отдельных пользователях, теперь будет отключен, и пользователи должны будут дать явное согласие на отслеживание их действий. Если приложения начнут спрашивать пользователей: «Разрешить приложению отслеживать вашу активность в других приложениях и на сайтах?» — вероятно, мало кто на это согласится.

Мы ожидаем, что ATT сильно ударит по таргетированной рекламе, которая является основой бизнес-модели платформ онлайн-контента — например, Facebook*, Google или информационных ресурсов. Но хотя крупные провайдеры контента и пострадают от ATT, в долгосрочной перспективе их защитят большие базы данных, которые они уже успели собрать. Менее крупным компаниям — например, интернет-магазинам, контактирующим с клиентами с помощью таргетированной рекламы, или сборщикам статистики, которые собирают и систематизируют данные из приложений, — придется сложнее. В Facebook* попытались рассказать об этом в своей кампании в ответ на изменение политики Apple.

Выпуская ATT, Apple изменяет роль рекламы в своей экосистеме. Теперь Apple сможет более строго контролировать опыт пользователей в приложениях и контент. Кроме того, это поможет компании продвигать собственное решение по таргетированной рекламе. Ее внутренние сервисы отслеживания обращаются к пользователям в более мягких формулировках, чем требуется от сторонних приложений, — и недавно Apple представила новые рекламные места в App Store. Если Apple заработает репутацию лидера в сфере конфиденциальности, это пойдет на пользу ее бренду и, возможно, положительно скажется на продажах устройств.

ATT — пожалуй, самое важное изменение в экосистеме интернет-рекламы. Но идет работа и над другими ограничениями, которые дадут пользователям больше конфиденциальности. «Конфиденциальные измерения кликов» (private click measurement, PCM), программа FLoC от Google (Federated Learning of Cohorts, распределенная модель на основе машинного обучения с группировкой когорт), прекращение поддержки сторонних cookies в браузере Chrome и новые законы, такие как Общий регламент ЕС о защите данных (GDPR) и Закон штата Калифорния о защите конфиденциальности потребителей (CCPA) — все это указывает, что начинается новая эпоха конфиденциальности. А значит, рекламодатели и рекламные компании должны научиться играть по новым правилам — и чем быстрее, тем лучше. Вот несколько советов о том, как вы можете приготовиться к этим изменениям.

Что изменит ATT

Новый подход Apple к конфиденциальности — это очевидная проблема для рекламодателей, которые используют таргетированную рекламу (то есть почти для всех интернет-рекламодателей). Теперь им станет намного сложнее осмысленно сопоставлять поведение пользователя в разных приложениях и на разных сайтах в экосистеме iOS. Все зависит от доли пользователей, которые согласятся предоставить бизнесу свои данные — но, как мы уже говорили, ожидается, что она будет низкой. Это cерьезно осложняет работу алгоритмов рекламного таргетирования. Ведь главный источник их эффективности заключается в том, что они не только видят, какую рекламу смотрят и на что кликают пользователи, но и следят, кто из них совершает соответствующие действия на сайте или в приложении рекламодателя.

В целом можно ожидать, что ATT сделает рекламу намного менее релевантной для пользователей и менее эффективной для рекламодателей — за исключением рекламы, которая будет распространяться через собственную систему персонализации Apple. Кроме того, ATT снизит точность систем измерения рекламы в приложениях для iOS и на мобильных сайтах. Многие считают, что Google в какой-то момент проведет аналогичную реформу в своей экосистеме Android, — тогда вся остальная цифровая реклама тоже станет менее релевантной, а статистика — менее конкретной и точной. Из-за этих реформ исчезнут некоторые новшества цифровой эпохи — например, точные измерения посредством атрибуции пользователей и рекламные эксперименты.

Чтобы решить проблемы с доступностью данных, которые возникнут после введения ATT, Apple предлагает рекламодателям новую систему измерений под названием SKAdNetwork (SKAN), которая предоставляет данные на уровне кампаний. Но SKAN ограничивает количество доступных слотов для каждого рекламодателя, добавляет временную задержку случайной длины при наблюдении таких событий, как покупка или добавление товара в корзину, и ограничивает способы наблюдения и количество событий для каждой кампании.

SKAN — это образец дифференциальной приватности. Иными словами, SKAN использует статистические методы, чтобы было невозможно отслеживать поведение отдельных пользователей, но можно сравнивать среднее поведение в разных цифровых средах. Скорее всего, этот подход станет более популярным. Другие технологические компании — например, Google — тоже вкладываются в такие технологии. Но вероятно, что общепринятым такой подход станет еще нескоро.

А пока что популярность, вероятно, наберут более традиционные решения, которые в принципе не могут нарушить конфиденциальность пользователей. Например, маркетинг-микс моделирование (MMM) использует обобщенные цифры о рекламе и продажах за определенный отрезок времени. Для него не нужны менее высокоуровневые данные, собранные с помощью мониторинга. Эта система анализирует естественные изменения объемов разных способов маркетинга, которые применяет компания (или, если это возможно, намеренно рандомизирует их по времени и/или географии), чтобы измерить влияние разных видов рекламы. На возможное возрождение MMM указывает, например, тот факт, что в Facebook* недавно опубликовали открытый вычислительный пакет по MMM-анализу для рекламодателей.

Как вы можете адаптироваться

Итак, что же должны сделать рекламодатели и рекламные фирмы? Мы считаем, что, если они возьмут на вооружение следующие стратегические приемы, это поможет им справиться с новыми требованиями к конфиденциальности.

1) Используйте технологии для сохранения конфиденциальности — например, дифференциальную приватность (Apple) или FLoC (Google). Через них крупные платформы внедряют новые системы защиты конфиденциальности клиентов. Если ваша компания задумывается о будущем, то вам нужно строить рекламные технологии, которые соответствуют этим методам.

Когда политика конфиденциальности меняется, самая сложная задача для рекламодателей — это обновление инфраструктуры. Воспринимайте эти изменения как повод инвестировать в инновационные технологии, которые не только соответствуют требованиям законов, но и направлены в будущее. Новые ограничения на сбор и анализ данных могут дать вам конкурентное преимущество в эпоху резких изменений, если ваши конкуренты не торопятся инвестировать или меняться.

2) Не пытайтесь искать обходные пути — это неустойчивое и недолгосрочное решение. Может показаться, что дешевле или проще было бы построить решения, которые сохраняют ваши старые структуры (например, используют идентификацию устройств или межсерверное отслеживание конверсий). Но так вы лишь отложите неизбежную боль изменений. Вкладывайтесь в настоящие решения, а не в хитрости, которые эксплуатируют обходные пути или рассчитаны на возможность недостаточно строгого контроля за правилами, — тем более что условия конфиденциальности сейчас диктуют крупные платформы, которые работают по своим собственным правилам.

3) Откажитесь от детерминистских, сконцентрированных на пользователе метрик. Лучше используйте холистические, макроуровневые модели, которые исследуют колебания рекламных расходов и доходов, чтобы определить эффективность отдельных кампаний. Такой подход требует экспертизы в области науки данных. Кроме того, такие модели бывает довольно сложно настроить. Но решение, которое работает на основе сложной статистики, будет более устойчивым и надежным, чем решение, которое полагается на точную идентификацию пользователей. Такие инструменты, как MMM, не только предоставляют инсайты из данных, которые легко найти и проверить (например, из цифр выручки и трат на рекламу), но и позволяют учесть в том числе традиционные каналы — например, телевизионную или наружную рекламу.

4) Углубляйте понимание аудитории и постарайтесь не зависеть от нишевых продуктов. Без рекламных идентификаторов сильнее всего пострадают продукты, нацеленные на нишевые аудитории и требующие очень высокого уровня монетизации или очень большой доли монетизации от небольшого сегмента аудитории. Создайте продукт, который нравится большему числу людей: так вы решите проблему падения эффективности рекламы. Чем больше людей заинтересуют ваши продукты, тем меньше вам придется таргетировать рекламу, чтобы выйти на клиентов.

5) Используйте креативность, чтобы выделиться. В отсутствие таргетинга, который работал благодаря идентификаторам и отслеживанию истории поведения пользователей, рекламодатели могут сконцентрироваться на креативной рекламе, чтобы повысить ее привлекательность для потенциальных клиентов. Необычная, креативная и привлекательная реклама не сможет полностью компенсировать потери в эффективности после отмены идентификаторов. Но она поможет вам достичь самого релевантного сегмента аудитории, пробившись через скучную рекламу конкурентов. Теперь, когда рекламодатели останутся практически без точного таргетирования, креатив может помочь им выделиться перед самыми релевантными сегментами аудитории, которая увидит их рекламу.

Функция ATT от Apple — возможно, самое важное и резкое изменение политики конфиденциальности за много лет. Но это не единственная такая реформа. Скорее всего, ATT станет не отдельным исключением, а началом новой эры — и поэтому мы рекомендуем воспользоваться этим поводом и заменить свой пакет технологий, внедрить дифференциальную конфиденциальность и распределенное обучение и обновить набор маркетинговых инструментов.

Об авторах

Джулиан Рунге (Julian Runge) — специалист по поведенческой экономике и исследователь цифрового маркетинга. Получил степень Ph. D. по экономике и науке о менеджменте в Берлинском университете имени Гумбольдта, несколько раз был приглашенным научным сотрудником в Стэнфордском университете. Также работал исследователем команды рекламных исследований Facebook*. Сейчас консультирует компании по вопросам стратегического использования данных, научных методов и экспериментов для стимулирования роста и улучшения пользовательского опыта.

Эрик Зойферт (Eric Seufert) — медиастратег, специалист по количественному маркетингу. На протяжении всей карьеры занимался трансформацией пользовательских технологий и медиакомпаний. Автор книги «Freemium Economics», разработчик Theseus — открытой библиотеки для Python по когортному анализу в маркетинге. Сейчас возглавляет Heracles — фирму стратегического консалтинга, которая специализируется на науке о маркетинге и стратегии роста, Mobile Dev Memo — блог о мобильной рекламе и freemium-монетизации — и QuantMar — платформу по обмену знаниями в сфере количественных маркетинговых исследований.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена