Что не так в споре Facebook* и Apple о
персонализированной рекламе

28 января на конференции Computers, Privacy & Data Protection CEO Apple Тим Кук заявил, что нужно дать пользователям больше контроля над использованием их данных для онлайн-рекламы. Поэтому новая операционная система Apple скоро начнет запрещать компаниям отслеживать пользовательские данные и применять их для персонализированной рекламы без явного разрешения пользователей.

Бизнес Facebook* очень зависим от персонализации, и компания резко отреагировала на это решение, разместив полностраничную рекламу в The New York Times, The Wall Street Journal и The Washington Post, заявив, что Apple вредит малому бизнесу. Кроме того, Facebook* создала специальный сайт, на котором компании тоже могут выразить свои опасения относительно решения Apple.

Главный аргумент Facebook* таков: без возможности использовать персонализированную рекламу небольшие компании будут терять доходы. «Без персонализированной рекламы, по нашим данным, в среднем небольшая компания-рекламодатель может потерять до 60% продаж на каждый потраченный доллар», — аргументирует Facebook* в своей рекламе и на сайте. Эта цифра огромна — и если исходить из такого показателя, то получится, что новая политика Apple нанесет оглушительный удар малому бизнесу. Но откуда взяты цифры, подкрепляющие это апокалиптические заявления? Выдержат ли они проверку?

Чтобы оценить это заявление, сначала нужно проанализировать популярную метрику, с помощью которой в Facebook* оценивали эффективность рекламы, — окупаемость расходов на рекламу, или ROAS (return on ad spend). Эта метрика показывает сумму выручки, полученной на фоне рекламной кампании, но не сумму, полученную именно благодаря рекламе.

Чтобы понять, в чем разница и почему она так важна, представьте себе компанию, которая очень хорошо знает своих клиентов. Эта компания может с высокой точностью предсказать, сколько каждый клиент потратит за следующий месяц. Если такая компания направит свою рекламу на клиентов, которые, по ее ожиданиям, потратят много денег, то на каждый вложенный в рекламу доллар будет приходиться значительная сумма выручки. Это хорошо: значит, показатель ROAS будет высоким. Впрочем, эти клиенты и так принесли бы компании много денег — именно поэтому они и стали ее целевой аудиторией. Было бы ошибкой считать, что эти клиенты много тратят именно из-за персонализированной рекламы.

Facebook* в своей акции против новой политики Apple заявляет, что сравнила ROAS кампаний, в которых использовалась персонализированная информация, и ROAS кампаний, в которых она не использовалась, и установила, что без персонализированной рекламы небольшие компании могут потерять до 60% выручки.

Однако можно с уверенностью сказать, что эта цифра завышена. Рандомизированные контролируемые исследования, в которых сравнивается использование персонализированной рекламы с полным отсутствием рекламы, показывают намного меньшую разницу в результатах.

Проблема с показателем 60% заключается в том, что в Facebook* не сообщили ничего о двух типах сравниваемых кампаний. Возможно, сравнивали разные фирмы, отрасли, товары, временные периоды или страны — в таком случае в этом сравнении не слишком много смысла. На самом деле, оно лишь показывает, что компании, которые хорошо знают своих клиентов, добиваются большей отдачи на вложенные в рекламу средства, чем компании, которые своих клиентов не знают.

Но у аргумента Facebook* есть и другие недостатки.

По утверждению Facebook*, решение Apple особенно опасно во время пандемии COVID-19. В объявлении и на сайте Facebook* сказано: «По данным нового исследования Deloitte, 44% компаний малого и среднего бизнеса начали использовать персонализированную рекламу в соцсетях во время пандемии или стали использовать ее активнее».

Эта цифра показалась нам неправдоподобной, так что мы подробнее изучили исследование Deloitte и выяснили, что эту цифру Facebook* приводит некорректно.

В своем исследовании эксперты Deloitte опросили компании из девяти отраслей о том, стали ли они во время пандемии больше использовать таргетированную рекламу в социальных сетях. Самый большой рост показала телекоммуникационная и технологическая отрасли, но и там он составил только 34%. В других отраслях рост был намного меньше. Например, для фирм, оказывающих профессиональные услуги, рост составил лишь 17%. По-видимому, в Facebook* взяли из исследования ту цифру, которая лучше всего подкрепляет их аргумент, а потом еще на треть ее увеличили.

Многие небольшие компании действительно взволнованы из-за изменений политики конфиденциальности Apple, и мы не утверждаем, что причин для волнения нет. Их опасения оправданы: по новому плану Apple, компаниям придется объяснять свои практики сбора данных при выпуске новых приложений или обновлений, и многие пользователи не согласятся, чтобы их поведение отслеживали онлайн. В Facebook* говорят, что хотят помочь малому бизнесу перед лицом этих изменений, и, безусловно, имеют право так поступать. Но дезинформация об эффективности рекламы не лучший способ этого добиться.

Об авторах

Барт де Ланге (Bart de Langhe) — профессор маркетинга в бизнес-школе ESADE при университете Рамона Льюля в Барселоне.

Стефано Пунтони (Stefano Puntoni) — профессор маркетинга в Роттердамской школе менеджмента при Университете Эразма Роттердамского.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена