COVID-19 и SMM-стратегия: 10
советов маркетологам

В специальном выпуске опроса директоров по маркетингу The CMO Survey, посвященном COVID-19, говорится, что во время пандемии социальные сети стали важнейшим инструментом маркетинга. Согласно опросу, доля расходов на социальные сети в маркетинговых бюджетах выросла с 13,3% в феврале 2020 года до 23,2% в июне 2020-го, то есть прирост составил 74%. Между тем ожидается, что расходы на традиционную рекламу будут сокращаться: директора по маркетингу полагают, что в предстоящий год затраты на традиционные маркетинговые каналы сократятся на 5,3%.

По данным опроса, компании впервые за все время проведения исследования отмечают существенный рост отдачи на вложения в социальные медиа. Оценка вклада социальных сетей в общие результаты деятельности компании резко выросла — на 24% с февраля 2020 года. Это важное обстоятельство, поскольку, несмотря на неуклонный рост инвестиций в социальные сети, изменений в эффективности с 2016 года практически не наблюдалось.

Руководители маркетинговых подразделений ожидают, что в 2021 году в работу с социальными сетями будет все так же вкладываться немало ресурсов — по оценке, 23,4% маркетинговых бюджетов. Наряду с этим маркетологи все активнее вкладывают в повышение качества онлайн-взаимодействия с клиентами: 60,8% директоров по маркетингу сказали, что «перенаправили ресурсы на создание цифровых клиентских интерфейсов», а 56,2% планируют «преобразовать свою бизнес-модель вывода продукта на рынок с опорой на цифровые возможности». Совершенно очевидно, что социальные сети будут продолжать играть важную роль в привлечении потребителей на цифровые платформы.

Что лидеры в области маркетинга могут извлечь из этого растущего тренда и на что им стоит опираться при разработке маркетинговой стратегии, чтобы добиться успеха в будущем после окончания пандемии? Ниже вы найдете 10 ключевых рекомендаций.

1. Проводите организованные эксперименты. В специальном выпуске The CMO Survey говорится о высоком уровне импровизации в сфере маркетинга во время пандемии: в среднем этот показатель равен 5,6 баллам из 7 возможных (где 1 — «полностью отсутствует», а 7 — «присутствует на очень высоком уровне»). Несмотря на это, результаты опроса также говорят о сокращении количества организованных экспериментов на социальных платформах: только 31% маркетологов сообщили, что проводят эксперименты для оценки эффективности маркетинговых мероприятий в условиях пандемии, и лишь 29% подтвердили, что инвестируют ресурсы в исследования и экспериментальную работу.

Статистика указывает на то, что маркетологи часто внедряют новые импровизированные стратегии, однако не слишком хорошо понимают, каких результатов от них можно ожидать. В 2021 году эту тенденцию необходимо скорректировать: социальные платформы предоставляют отличные возможности для тестирования различных сообщений, рекламных объявлений и торговых предложений, а также для сбора прямой и измеримой обратной связи от целевой аудитории. Маркетологи должны пользоваться этими инструментами и учиться на полученных данных.

2. Пробуйте новые рекламные каналы и функции на существующих платформах. Специалисты, разрабатывающие стратегию в социальных сетях, должны быть в курсе всех новинок на существующих платформах. Например, Instagram* Reels, запущенный минувшим летом, предоставляет пользователям новый канал для распространения столь популярных коротких видеороликов. Аналогичный пример — недавно выпущенные подарочные карты Facebook* и запуск TikTok For Business. Новые инструменты дают возможность установить тесную связь с потребителями, которые впредь будут ассоциировать открытие новых функций с впервые использовавшим их брендом. Сильная маркетинговая стратегия в социальных сетях будет включать в себя процесс поиска новых функций и каналов, а также оперативного создания под них нового контента.

3. Включайте стратегию развития в социальных сетях в общую маркетинговую стратегию. Опрос CMO Survey от августа 2019 года показал, что социальные сети плохо интегрированы в общие маркетинговые планы (средний показатель в 4,2 балла из 7 возможных, где 1 — «совсем не интегрированы», а 7 — «отлично интегрированы»). Несмотря на небольшое улучшение по сравнению с прошлыми опросами, этот показатель все еще слишком мал для получения адекватной отдачи на инвестиции в социальные сети — и точно слишком мал для расходов, составляющих почти четверть маркетингового бюджета.

Поскольку социальные сети занимают центральное место в мире маркетинга после пандемии, они должны быть лучше интегрированы в общую маркетинговую стратегию компании. А в силу того, что социальные сети сейчас — важнейший рупор компании, директорам по маркетингу стоит убедиться, что стратегия развития в социальных сетях напрямую согласована с генеральным маркетинговым планом, чтобы максимизировать выгоду от этой синергии.

4. Инвестируйте в лучших специалистов по социальным сетям. Теперь в задачи менеджера по социальным сетям (SMM) входит работа с довольно объемной и высокоэффективной частью маркетингового бюджета, а также совмещение сразу нескольких функций (копирайтера, графического дизайнера, представителя службы поддержки клиентов и т. д.). А значит, руководители маркетинговых подразделений должны тщательно продумать, кто должен занимать эту ключевую позицию. Талантливый специалист может принести значительную пользу компании, неопытный или неквалифицированный сотрудник может ей навредить. По данным Glassdoor, средняя заработная плата менеджеров по социальным сетям в США составляет $50,5 тыс. в год. Это значительно меньше, чем получают специалисты, роль которых SMM-менеджеры часто берут на себя: копирайтеры зарабатывают около $58,5 тыс., менеджеры по маркетингу — в среднем $65,5 тыс., а менеджеры по рекламе — $71 тыс. Для того чтобы вы могли привлечь на работу одного из лучших специалистов в своей области, размер компенсации его труда должен соответствовать растущей ценности его профессии.

5. Управляйте социальными сетями в стиле эджайл. 2020 год показал, как быстро может меняться ландшафт социальных сетей. Вполне отдавая себе в этом отчет, директора по маркетингу назвали «способность менять направление деятельности по мере появления новых приоритетов» главным навыком, который они ищут в специалистах из сферы маркетинга. В работе с социальными сетями руководству важно сделать все, чтобы специалисты и партнерские агентства могли быстро реагировать на внезапные изменения и извлекать из них выгоду и чтобы были налажены все необходимые процессы. Организации, готовые к быстрому переформатированию своих SMM-стратегий, сумеют минимизировать риски и максимизировать возможности для установления контакта с потребителями. (Например, в недавней статье в Journal of Marketing говорится о том, как постоянное изменение активности в социальных сетях создает большую виральность.)

6. Используйте ресурс инфлюенсеров и авторов творческого контента. Доля маркетинговых бюджетов на привлечение инфлюенсеров за год выросла с 6,5% до 7,5%, и, как ожидается, в следующие три года этот показатель вырастет до 12,7%. Поскольку онлайн-трафик продолжает расти, критически важным навыком для брендов будет умение находить подходящих лидеров мнений, чтобы привлекать целевую аудиторию и определять новые сегменты роста. Также SMM-менеджерам нужно будет выделить ресурсы на обучение работе с инфлюенсерами и налаживание отношений с ними — это важное звено в построении доверительных и близких отношений с подписчиками, которые впоследствии могут стать клиентами компании. Планирование индивидуальных и групповых встреч с инфлюенсерами для обсуждения новинок и сбора информации о наблюдаемых ими трендах, будет иметь большое значение для создания взаимовыгодного партнерства.

7. Тщательно подбирайте подходящую платформу (или платформы) для вашего бренда. Директора по маркетингу неизменно отмечают, что главное назначение социальных сетей — развитие бренда компании, поэтому так важно учитывать, как выбранная платформа влияет на восприятие потребителями вашего бренда. В ходе опроса потребители говорили, что для них самое важное во взаимодействии с брендом — это взаимное доверие (этот фактор превосходит по важности низкие цены, качество продукции и инновационный подход). Так что всегда помните, что политика социальных платформ в отношении своих пользователей (в частности то, как они регулируют конфиденциальность и негативные высказывания) может подорвать доверие потребителей к вашему бренду.

8. Сделайте удобный переход между социальными сетями и платформами электронной торговли. Для того чтобы облегчить пользователю онлайн-шопинг, SMM-менеджеры должны позаботиться о беспрепятственном перенаправлении пользователей из социальных сетей на торговые онлайн-площадки. Если совершать покупки будет неудобно, вы потеряете продажи, и наоборот. Поэтому при разработке новых цифровых инструментов представители SMM-команд должны взаимодействовать с разработчиками и делать все, чтобы переходить из мобильных приложений и социальных сетей на торговую площадку компании покупателю было удобно и просто.

9. Адаптируйте контент к текущей ситуации. Важно, чтобы креативный контент бренда соответствовал нынешней реальности, обусловленной COVID-19, какой бы она ни была. Например, пользователи могут проигнорировать пост с изображением большого собрания людей в закрытом помещении, сочтя его устаревшим или, что еще хуже, неуместным. С другой стороны, многие потребители устали от контента, сосредоточенного вокруг вируса. Чтобы находить отклик у пользователей, контент для социальных сетей должен быть сбалансирован. Хороший пример — розыгрыш Stella Artois Staycation Swap, победителям которого организаторы предложили компенсировать несостоявшиеся из-за пандемии путешествия и «поменяться» программами на TripAdvisor. Выбранные участники в качестве приза могли получить оплаченный организаторами «отпуск по обмену» в своем городе проживания — вместо сорвавшейся поездки в город второго победителя с совпадающим «обратным» маршрутом.

10. Позаботьтесь о выборе и привлечении подходящих партнерских агентств. Результаты опроса директоров по маркетингу от февраля 2020 года демонстрируют, что в настоящее время 24,1% деятельности компаний в социальных сетях осуществляется внешними агентствами, и этот показатель вырос с 17,4% в 2014 году. Поскольку значимость партнерств для бизнеса возрастает, выбор агентств, их обучение и построение прочных взаимоотношений с ними приобретает решающее значение.

В связи с пандемией COVID-19 потребители все больше времени проводят онлайн, и социальные сети становятся все более важным связующим звеном между компаниями и их клиентами — как существующими, так и потенциальными. Пришло время инвестировать в создание интегрированной и гибкой системы управления социальными сетями, которая позволит адаптироваться к новым условиям.

Об авторах

Кристин Мурман (Christine Moorman) — преподаватель бизнес-администрирования в Школе бизнеса Фукуа при Университете Дьюка, главный редактор Journal of Marketing и руководитель The CMO Survey.

Торрен Маккарти (Torren McCarthy) — старший консультант Deloitte Consulting. Получил степень магистра делового администрирования в 2020 году в Школе бизнеса Фукуа при Университете Дьюка.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена