Как цифровой дизайн влияет
на пользователей

Все чаще мы принимаем самые разные решения в цифровом формате, «с экрана», и последствиями такого изменения часто пренебрегают: дизайн цифрового мира может глубоко и зачастую незаметно влиять на наш выбор.

Анализ недавних исследований показывает, что многие организации пока недооценивают возможности цифрового дизайна, — нужно больше инвестировать в поведенческие модели, чтобы помочь пользователям сделать оптимальный выбор. Во многих случаях даже незначительные корректировки могут оказать серьезное влияние и принести такую отдачу на вложенные средства, которая в несколько раз превышает традиционное применение финансовых стимулов или маркетинговых и образовательных кампаний.

Работая над недавней статьей совместно с Линн Конелл-Прайс из Университета Пенсильвании и Ричардом Мэйсоном из Лондонского университета Сити, мы обратились к ведущей инвестиционной компании на рынке пенсионных решений в США Voya Financial. Мы решили изучить, как изменения цифрового дизайна интерфейсов при онлайн-регистрации могут повлиять на первоначальные планы сотрудников в отношении взносов на накопительные пенсионные счета (в частной пенсионной системе США самый популярный накопительный пенсионный план называется в честь соответствующей статьи Налогового кодекса США — «план 401(k)»). Было проанализировано несколько сотен пенсионных программ, насчитывающих в общей сложности более 8,5 тыс. сотрудников. Для автоматической регистрации в программе им предлагался стандартизированный интерфейс с возможностью самостоятельно подтвердить регистрацию с установленной нормой отчислений по умолчанию, либо выбрать индивидуальные условия с другим нормативом, либо отказаться от зачисления в программу. Все три варианта располагались на экране горизонтально. Наша цель состояла в том, чтобы побудить сотрудников подумать о применении более высокого норматива отчислений, поскольку стандартной ставки часто недостаточно для финансовой стабильности после выхода на пенсию.

Чтобы понять влияние цифрового дизайна на эти первоначальные решения о вступлении в пенсионную программу, мы случайным образом распределили сотрудников на две группы и показывали им две разные версии интерфейса регистрации: используемый Voya оригинальный коммерческий дизайн или «улучшенный» дизайн с тремя незначительными изменениями:

1. Мы изменили цветовую схему опций — вместо одного цвета (все было оранжевым) использовался принцип светофора: зеленый (выбрать индивидуальные условия), желтый (подтвердить) и красный (отклонить).

2. Мы отобразили стандартную норму отчислений прямо на экране регистрации, чтобы эту информацию нельзя было пропустить.

3. Мы упростили и стандартизировали текст описания альтернативных вариантов, удалив неинформативный мелкий шрифт и упростив названия каждой опции (например, фразу «Хочу изменить условия в своем плане» поменяли на «Настрою сам», а фразу «Не хочу вступать в пенсионную программу» заменили на «Не буду копить»).

Что мы обнаружили? Начнем с того, что эти простые изменения в дизайне увеличили уровень персонализированного участия в пенсионной программе на 15%, или на 9 процентных пунктов относительно базовой планки в 60%. Поскольку работники, которые выбирают индивидуальные условия, как правило, назначают ставку в два раза выше (7,8%), чем те, кто соглашается участвовать по умолчанию (3,4%), сумма накоплений по индивидуальным программам значительно увеличивается — становится меньше тех, кто рискует на пенсии остаться без достаточных средств к существованию. В конечном счете, по нашим оценкам, изменения в дизайне привели к увеличению общих пенсионных отчислений (эквивалентно приросту более чем на 60% по стандартному плану). Конечно, изменить цвет или несколько слов на экране работодателю обойдется намного дешевле, чем резко увеличить доплаты к пенсионным взносам работников со своей стороны. Полученные результаты дополняют выводы предыдущих исследований, показывающих, что на принципиальные финансовые решения могут повлиять, казалось бы, незначительные элементы дизайна. В одном эксперименте, который проводился на сайте Morningstar.com, профессор Ричард Талер и один из авторов этой статьи (Шломо) попросили две группы подписчиков Morningstar распределить свои пенсионные сбережения между восемью различными фондами. Первой группе представили веб-сайт с четырьмя пустыми строками, а тем, кто хотел выбрать дополнительные фонды, можно было пройти по указанной на странице ссылке. Второй группе показали точно такой же сайт, только с восемью пустыми полями.

Казалось бы, несущественное изменение. Но исследование показало, что конкретное количество строк на сайте заметно повлияло на уровень диверсификации. Среди тех, кому предложили только четыре строки, лишь 10% выбрали более четырех фондов, а среди тех, кому показали восемь строк, это число увеличилось в четыре раза. Это означает, что уровень диверсификации был в значительной степени обусловлен незаметной на первый взгляд деталью дизайна.

Еще один пример влияния цифрового дизайна на поведение демонстрирует новое исследование, проведенное крупным оператором пенсионных программ в Великобритании NEST. Учитывая обилие информации в эпоху цифровых технологий, важным аспектом улучшения дизайна становится вовлечение пользователей, то есть способность заинтересовать. Для тех, кто еще не активировал свой пенсионный счет, NEST настроила рассылку персонализированных электронных писем или видео. В обоих случаях в материалах рассылки указывалось имя человека, возраст и сумма счета.

Результаты ярко продемонстрировали, что формат сообщения может существенно повлиять на реакцию пользователей. В контрольной группе, которая не получила никакого цифрового контакта, свои накопительные счета активировали 1,3% сотрудников. Среди тех, кто получил письмо по электронной почте, это число выросло до 4,3%. С персонализированными видео частота активации выросла вдвое — до 8,2% сотрудников. Основная идея заключается в том, что дизайнерские решения, которые увеличивают вовлеченность — и имеют шанс пробиться сквозь лавину информации, — гораздо чаще ведут к изменению поведения.

Цифровой дизайн также влияет и на другие важные решения, такие как выбор медицинского страхования. Вспомните, что в последние несколько лет резко увеличилось количество доступных для потребителей в США планов медицинского страхования. Независимо от вида страхования — по программе медицинского попечения (Medicare Part D), по Закону о доступном здравоохранении (ACA) или за счет работодателя — люди все чаще выбирают страховые планы в (иногда пугающих) онлайн-меню.

В исследовании, проведенном совместно с Джорджем Левенштейном из Университета Карнеги — Меллона, мы попытались понять, влияет ли цифровой дизайн меню страховых планов на финансовую эффективность решений клиентов. В частности, мы провели серию экспериментов и попросили участников выбрать план медицинского обслуживания в меню из трех вариантов, при этом цены и распределение затрат были основаны на фактических планах, доступных в рамках программы доступного здравоохранения (ACA).

Примечательной особенностью планов ACA было то, что ввиду сложности медицинского страхования в модели применяются несколько «металлических» уровней в зависимости от величины страхового покрытия: от «бронзовых» планов (более высокая франшиза, более низкая премия) к «платиновым» планам (ниже франшиза, выше премия). В нашем исследовании мы варьировали классификации в соответствии с «металлическими» названиями, как в рамках программы ACA (например, «бронзовый», «серебряный», «платиновый»), и альтернативные способы обозначения, включающие либо общие наименования («план A», «план B», «план C»), либо формулировки, которые подчеркивают объем требуемого медицинского обслуживания, наиболее подходящего для каждого плана (с высоким уровнем использования, со средним уровнем использования, с низким уровнем использования).

Мы сразу же нашли подтверждение нескольким другим недавним исследованиям, что многие склонны принимать неудачные и дорогостоящие решения независимо от стратегий наименования. Они выбирают планы, которые не отражают их ожидаемые потребности в отношении здоровья и уровень приемлемого финансового риска. Страхование — дело непростое.

К сожалению, наши исследования показывают, что нынешний дизайн ACA, каким бы он ни был благонамеренным, мог стать причиной наиболее неэффективных решений в выборе страховых программ. В среднем участники наших экспериментов перерасходовали в эквиваленте до 24% типичной страховой премии. Мы предполагаем, что, сталкиваясь с многоуровневыми названиями («бронзовый», «серебряный» и т. д.), потребители выбирали планы не на основе предполагаемых объемов обращений за медицинской помощью, а понимая категории в смысле качества обслуживания. Соответствующее исследование, проведенное Питером Убелем, Дэвидом Комерфордом и Эриком Джонсоном, показывает, что люди предпочитают более красивые «металлические» названия (например, план «золотой») независимо от того, какая страховка на самом деле предлагается.

Но есть и более оптимистичные новости: мы обнаружили, что обозначения, подчеркивающие ожидаемый уровень обращений за медицинской помощью, помогали сделать более эффективный выбор, в сравнении с «металлическими» названиями. Многие потребители по-прежнему совершают неоптимальный выбор, и все же наименования планов в соответствии с ожидаемым объемом медицинского обслуживания сократили средние избыточные расходы на 37% по сравнению с «металлическими» названиями. Вывод заключается в том, что стратегия наименований для (цифровых) меню должна отражать выбираемые параметры, которыми пользователи руководствуются в принятии решений. В случае планов медицинского страхования названия должны соответствовать объемам ожидаемого использования, чем качества страхового обслуживания.

С продуманным дизайном более эффективными могут стать и другие решения в отношении медицинского обслуживания, даже не относящиеся к финансам или страховке. Как отмечает психолог из Университета Карнеги — Меллона Гретхен Чепмен, в вопросах здравоохранения мы часто основываемся не на глубоко укоренившихся убеждениях, а принимаем решения под влиянием особенностей дизайна и контекста. Простые напоминания, например, требующие от врача сделать выбор в отношении заказа вакцины против гриппа при ознакомлении с цифровой медицинской картой пациента, могут значительно повысить уровень вакцинации.

Возникает вопрос, понимают ли менеджеры, руководители и специалисты, ответственные за формирование среды принятия решений, всю важность хорошего дизайна. Чтобы разобраться, вернемся к анализу связи дизайна и пенсионных накоплений сотрудников. В рамках исследования мы опросили несколько сотен администраторов самого популярного плана пенсионных накоплений (так называемого «плана 401(k)») и HR-руководителей и попросили их предсказать, как сотрудники отреагируют на улучшения, которые мы протестировали экспериментально. Мы также попросили их определить, какие именно изменения в дизайне вызовут ту или иную реакцию сотрудников. Результаты были поразительными: 88% опрошенных недооценили влияние дизайна на вступление в пенсионную программу, и только 12% респондентов смогли определить, какие из трех изменений наиболее сильно повлияли на действия сотрудников. Более того, те администраторы и руководители, которые были уверены в своих прогнозах, не были точнее остальных.

Слишком часто дизайн рассматривают как визуальный фон, цифровой элемент, который придуман для красоты, но особой пользы не несет. Но наше исследование показывает, что цифровой дизайн — это нечто гораздо большее, это неотъемлемая часть любого продукта или услуги. И разработать поведенчески обоснованный дизайн возможно, если использовать следующие пять шагов:

• Изучайте появляющиеся научные публикации и учитывайте данные поведенческого анализа об особенностях использования электронных устройств.

• Проведите поведенческий аудит используемого цифрового дизайна и выявите несоответствия между существующим дизайном и новыми идеями, учитывающими самые свежие наработки об особенностях взаимодействия с электронными устройствами.

• Протестируйте эти новые идеи в контролируемых условиях.

• Выбрав выигрышный дизайн, масштабируйте и применяйте его во всех возможных цифровых клиентских циклах.

• Храните доступную для поиска «библиотеку результатов» всех своих экспериментов.

Совершенствование цифрового дизайна с применением выводов практического анализа должно стать важнейшей стратегической задачей для любой организации, стремящейся привлечь клиентов и помочь им принимать более правильные решения. Дизайн — это не красивый фон, а важная составляющая продукта.