О чем говорить с клиентами в соцсетях

Бланка Изабель Эрнандес Ортега , Майкл Станко , Ришика Ришика , Франсиско-Хосе Молина-Кастильо , Хосе Франко

Фото: PM Images/Getty Images

Все больше компаний развивают программы лояльности, и на это есть веские причины. Недавний отчет по материалам нескольких отраслей показал, что участники программ лояльности не только больше тратят и дольше остаются клиентами марки, но и с большей вероятностью делятся положительными откликами. Понятно, почему таких программ становится все больше (все новые и новые схемы для постоянных клиентов появляются в самых разных секторах: косметика, фастфуд, гостиничный бизнес). Например, в этом году розничная сеть Target перед началом периода праздничных покупок запустила программу лояльности Target Circle: масштабный маркетинговой эксперимент показал, что в сравнении с обычными покупателями участники программы тратят на покупки больше.

Учитывая, что участники программ лояльности, как правило, оказываются наиболее ценными клиентами, которые уже прошли какой-то путь с маркой, компаниям необходимо подумать о том, как выстраивать с ними общение в различных каналах. Наше исследование (материалы готовятся к публикации) показывает, что социальные сети, в частности, могут сделать программы лояльности более эффективными в стимулировании продаж, но только в том случае, если правильно выстроить работу с ними.

Мы проанализировали материалы в соцсетях одной из компаний — европейского оператора курортов зимнего туризма — и оценили их влияние на онлайн-продажи в рамках программы лояльности и вне ее. Для начала мы определили характеристики 3,5 тыс. постов компании в Facebook* по пяти параметрам опыта взаимодействия потребителей с брендом. Эксперты по социальным сетям каждому из постов вывели оценки по каждой из составляющих. Социальные посты подразумевают контакт не только с адресатом — например, поощряют совместное использование продукта с другими или в составе заинтересованной группы потребителей. Интеллектуальные посты вовлекают читателя в сознательную умственную деятельность, возможно, с помощью юмора, через поиск решения или творческие задачи. Посты поведенческой направленности содержат некий активный посыл или указывают на взаимодействие с продуктом или услугой. Сенсорные посты задействуют чувственное восприятие и могут включать в себя захватывающие дух изображения или поражающий воображение мультимедийный контент. Наконец, эмоциональные посты призваны создать настроение или затронуть эмоции читателя. С учетом выставленных публикациям оценок мы проанализировали эффективность каждого их типа в продвижении продаж среди клиентов программ лояльности и потребителей, в них не участвующих.

Какие типы публикаций в социальных сетях были наиболее эффективными?

Мы обнаружили, что социальные и интеллектуальные посты наиболее эффективны в стимулировании продаж среди участников программы лояльности, в то время как поведенческие посты оказались более действенны для клиентов вне этой группы. Интересно, что сенсорные и эмоциональные посты не показали результатов ни для одной из групп в нашем исследовании.

Социальные публикации соотносят адресата в использовании им продукта или услуги с неким более широким сообществом, усиливая чувство принадлежности к группе. Посты с высокими баллами по социальному аспекту обычно иллюстрируют инклюзивность или связи между людьми. Поскольку участники программы лояльности имеют постоянные отношения с брендом, они представляются более восприимчивыми к социальным темам, в то время как все остальные, без сильной привязанности к марке, на подобные публикации откликаются менее активно. В одном особенно эффективном материале проанализированного нами курортного комплекса рекламировались семейные развлечения на курорте, что подкреплялось визуальными образами на тему связи между поколениями. По результатам этой публикации продажи среди участников программы лояльности оказались на 210% выше ожидаемых исходя из стандартного соотношения между объемами реализации среди держателей карт и остальных клиентов.