Денежный вопрос: что думают пользователи
об инфлюенсерах

В 2018 году 19% всех потребителей США — в том числе 36% потребителей моложе 25 лет — купили продукт или услугу, потому что ее порекомендовал инфлюенсер в социальных сетях. Неудивительно, что компании США приняли эту информацию к сведению: в 2018 году 75% из них использовали продвижение через лидеров мнений, а 92% опрошенных менеджеров по маркетингу заявили, что верят в его эффективность.

Федеральная торговая комиссия тоже приняла к сведению эти данные. Обеспокоенная тем, что взаимодействиями между физическими лицами станут управлять коммерческие интересы, в 2017 году комиссия выпустила «руководство по рекламе» и предложила компаниям и инфлюенсерам раскрывать отношения с брендами с помощью хэштега #ad или упоминания о «платном партнерстве» в заметном месте.

Многие компании выразили несогласие и попросили не раскрывать отношения с ними. Нетрудно понять, почему: весь смысл рынка инфлюенсеров традиционно сводится к тому, что публика считает их нейтральными. Компании опасаются, что доверие, которое вызывает «сарафанное радио» в интернете, будет подорвано в случае раскрытия информации о сотрудничестве.

Наше исследование, опирающееся на опросы, проведенные в период с 2015 по 2018 годы, демонстрирует, что эти опасения беспочвенны.

Прежде всего, хотя раскрытие информации и оказывало небольшое, но значимое влияние на отношение потребителей к брендам в 2017 году сразу после выпуска рекомендаций Федеральной торговой комиссии, сегодня подобного влияния не наблюдается. Вероятность того, что бренд будет рассматриваться в положительном ключе по рекомендации влиятельного блогера, остается приблизительно на одинаковом уровне независимо от того, раскрыл он отношения с брендом или нет.

Данные опроса о доверии к инфлюенсерам повторяют эти результаты. Раскрытие информации о спонсорстве в незначительной степени отрицательно влияло на реакцию потребителей на инфлюенсеров в 2017 году, но год спустя разница стала даже меньше.

Самые интересные результаты относятся к намерениям совершить покупку. Мы обнаружили, что в любом году из тех, которые затронуло исследование, влияние рекомендаций инфлюенсера на решение о покупке практически не зависело от раскрытия информации. Также выяснилось, что важность рекомендаций инфлюенсеров устойчиво росла с 2015 по 2018 год, и увеличение частоты раскрытия информации в 2017 году не сказалось на этом росте.

В опросах, проводившихся в 2015, 2017 и 2018 году раскрытие информации брендами об отношениях с инфлюенсерами не влияло на намерение совершить покупку статистически значимым образом.

Раскрытие информации о сотрудничестве может даже усиливать влияние инфлюенсеров на решения о покупках. В конце 2018 года 88% опрошенных потребителей считали, что в целом инфлюенсеры рекомендуют бренды, потому что им за это платят, то есть люди по умолчанию уверены, что бренды спонсируют лидеров мнений, раскрывают они эту информацию или нет. В данном контексте раскрытие играет положительную роль: искушенные потребители ценят прозрачность и искренность инфлюенсеров, добровольно раскрывающих информацию о сотрудничестве.

Другие специалисты по работе с инфлюенсерами считают, что раскрытие информации является признаком профессионализма. По мнению специалиста по инфлюенс-маркетингу Стефана Бизуа из Ogilvy Social Media Lab, инфлюенсеры считают формальные отношения с брендом доказательством их компетенции и способности давать советы потребителям. Этим можно объяснить, почему некоторые блогеры заявляют, что у них есть спонсоры, хотя на самом деле это не так.

Эти результаты предполагают, что стратегии онлайн-маркетинга должны опираться на долгосрочные отношения с инфлюенсерами. Благодаря такому подходу бренд-менеджеры могут тщательно отобрать ограниченное число инфлюенсеров для тесного взаимодействия с брендом и онлайн-коммуникаций.

Об авторах

Элис Одрезе (Alice Audrezet) — профессор Высшего института управления, Париж, Франция.

Карин Шарри (Karine Charry) — профессор Лувенской школы менеджмента, Бельгия.