Что нужно знать о
персонализированном маркетинге

Сегодня специалисты по коммуникациям и маркетингу могут применять в своей работе персонализированный подход, в идеале опирающийся на исследования в области поведенческих наук. Однако утверждения некоторых маркетологов о преимуществах персонализированного маркетинга сильно преувеличивают его возможности: пока практика отстает от теории. Кроме того, публичные скандалы вроде истории с Facebook* и Cambridge Analytica ставят под угрозу еще не раскрытый потенциал персонализированного маркетинга.

Но не стоит судить о целой сфере по ее худшим проявлениям. Маркетологи, специалисты по коммуникациям и общественность заслуживают лучшего понимания того, что такое персонализированный маркетинг, как он работает и почему он так важен.

Скандал вокруг персонализированного таргетинга

Скандал с Cambridge Analytica, связанный с незаконным использованием персональных данных, полученных без ведома пользователей соцсетей, пролил свет на аспект маркетинга, о котором мало кто знал. Таргетинг может быть основан не только на предыдущих действиях и явно выраженных предпочтениях пользователя, но и на его психологическом портрете. Как пояснили в Cambridge Analytica, они использовали научный подход, исследуя характеры пользователей, чтобы индивидуализировать сообщения для своих клиентов.

«Это позволяет нам учесть все тонкости коммуникации: вместо того, чтобы показывать одинаковую рекламу 100 млн человек, можно разбить их на группы по психологическим особенностям и использовать подходящие приемы в соответствии с видением каждого из них», — сказал CEO Cambridge Analytica, выступая перед 250 руководителями в сфере коммуникаций за шесть недель до выборов президента США в 2016 году.

В добавок к традиционной персонализации, основанной на демографических данных или пожеланиях самих клиентов, такой подход учитывает базовые человеческие интересы и составляет маркетинговое сообщение в соответствии с чертами характера того, кому адресовано это сообщение.

Некоторые относят психометрический или персонализированный таргетинг к искусству манипуляции. Но исследователь поведения Касс Санстейн уверен, что при этичном обращении использование данных из соцсетей может приносить пользу, а не вред. Мы считаем, что это относится и к персонализированному маркетингу. Анализ данных о типе личности и прочие аспекты, связанные с поведением аудитории, позволяют наладить связь с ней и, если соблюдаются принципы этичности, оказываются полезны как потребителям, так и компаниям. Персонализированный маркетинг помогает найти наиболее подходящий продукт, услугу или получить нужный опыт. А в таких сферах, как, например, здравоохранение, плюсов еще больше: правильно адресованные сообщения способствуют распространению здорового образа жизни.

Что такое наука о личности

Американская психологическая ассоциация определяет личность как «индивидуальные различия в характерных моделях мышления, чувств и поведения». Уже сотни лет ученые считают, что у каждого человека есть набор черт, определяющих то, как он видит мир и, следовательно, ведет себя. Исследования однояйцевых и разнояйцевых близнецов показывают, что от 40 до 50% черт характера определяются генами. Психологи пришли к современному общепризнанному пониманию науки о личности около 25 лет назад, когда из сотен или даже тысяч описаний личности были выделены пять ключевых черт с присущими им свойствами. Такую модель называют «Большой пятеркой», а первые буквы каждой черты складываются в аббревиатуру OCEAN (см. врезку). Человека можно охарактеризовать, отметив на шкале, насколько сильно ему свойственна каждая из пяти черт. Психологи испытали эту модель на десятках миллионов людей по всему миру, и она продемонстрировала стабильность результатов.

Маркетологам, специалистам по коммуникациям и даже организациям здравоохранения, пропагандирующим здоровый образ жизни (правильное питание, физическую активность, отказ от курения), результаты исследований о человеческом поведении дают возможность эффективнее привлекать людей с учетом их личностного профиля и предугадывать поведение по чертам характера. Ни один маркетолог не хочет, чтобы его сообщение оказалось неуместным или даже бесполезным. Научный подход помогает найти общий язык с аудиторией и привлечь внимание к вашему сообщению, рекламе или контенту.

Как определить личностный профиль потребителя

До недавних пор оценка психологических черт (психометрия) была неразрывно связана с анкетированием. Отвечая на вопросы, которых в анкете могло быть как десять, так и более 300, респонденты оценивали, насколько правдивы для них те или иные утверждения, например: «Я душа компании» (экстраверсия) или «Я незамедлительно делаю домашние дела» (сознательность). Такие анкеты — простой и прагматичный способ составления психологического портрета человека, однако анкетирование может привести к непреднамеренному искажению, особенно в определенных условиях вне лаборатории. Например, ни один претендент на должность, находящийся в здравом уме, не укажет, что он «полностью согласен» с утверждением «Я часто все путаю». К тому же анкетирование сложно проводить для групп, превышающих несколько тысяч человек. Как же в таком случае маркетологам и специалистам по коммуникациям получить данные о миллионах потенциальных клиентов?

Около пяти лет назад появилась новая область науки, компьютерная социология, которая и предложила решение этой проблемы — цифровую психометрию. Раньше исследователи опирались на ответы, указанные участниками анкетирования. Теперь же они стали изучать цифровые следы пользователей интернета («лайки» в Facebook*, твиты, историю поиска и т. д.), чтобы сделать выводы об их личных качествах (с их согласия). Исследователи сравнивали ответы большого количества людей на традиционные анкеты, определяющие личностные характеристики, с поведением этих же людей в социальных сетях, чтобы увидеть, можно ли точно определить их психологический портрет, просто расшифровав их цифровые следы. На основании больших наборов данных, содержащих как ответы людей в традиционных психометрических опросниках, так и информацию, полученную с их страниц в Facebook*, исследователи смогли определить эмпирические связи между конкретными цифровыми следами и конкретными психологическими чертами. Например, определенные корреляции возникали между симпатией к определенному виду музыки или еды и специфическими личностными чертами. Чем большим количеством данных оперировали исследователи, тем точнее была оценка. Одно исследование показало, что компьютерные алгоритмы дают более точную оценку личности людей по «лайкам» в Facebook* (в среднем примерно по 250 «лайкам», совершенным в 2012 году), чем их коллеги, друзья и даже члены семьи.

Хотя методика еще несовершенна и только начинает развиваться, сегодня предпринимается все больше попыток оценить личностные качества по цифровому следу в коммерческих целях. Например, сервис Personality Insights на базе IBM Watson использует обработку текстов на естественных языках, написанных конкретным пользователем, таких как твиты или посты в блогах, чтобы определить его черты характера, потребности и ценности. С появлением таких сервисов цифровой психометрии данные перестанут быть исключительно предметом научных исследований и станут полностью доступными для бизнеса.

Зачем применять персонализированный маркетинг

Напомним, что теоретически вы можете повысить эффективность своих сообщений, соотнеся тон и стиль вашего сообщения с персональным личностным профилем и образом мышления ваших потенциальных клиентов, пациентов, избирателей и всех людей, на поведение которых вы хотите повлиять.

Возьмем в качестве примера покупателей розничных магазинов. Некоторым из них не нравится совершать покупки. Такие люди придерживаются функционального подхода. Для них поход в магазин — это нечто обременительное. Они не привязываются к брендам и выбирают товар в зависимости от его цены. Психологи называют таких покупателей «утилитаристами». «Гедонисты», напротив, любят ходить по магазинам, для них важен выбор бренда, и они участвуют в программах лояльности. «Гедонисты» идентифицируют себя с брендами и используют их, чтобы показать, кто они и чего стоят. Хотя по традиционным демографическим данным эти две категории одинаковы, не учитывать разницы между ними — серьезная ошибка. Личностный профиль человека соотносится с тем, к какому типу покупателей он относится, поэтому, зная о личностных качествах покупателей, вы можете подобрать подходящий способ их привлечения.

Но эти находки применимы не только к сфере розничной торговли. Так, персонализированная коммуникация оказалась эффективной в сфере здравоохранения. Известно, что люди проявляют большую приверженность лечению, когда получают информацию, соответствующую их личной мотивации. Мы также знаем, что такая информация помогает людям изменить свой образ жизни, снизив количество факторов, повышающих риск развития рака (курение, нездоровое питание, малоподвижный образ жизни), и чаще проходить обследования. А что, если, создавая индивидуальные сообщения для людей с разными характерами и стилями мышления, мы могли бы не только повысить вероятность того, что они купят наш продукт, но и улучшить состояние их здоровья или убедить в необходимости вакцинации?

Действительно ли персонализированный маркетинг работает

Научные данные последовательны и ясны: можно повысить эффективность маркетинговых сообщений и других видов убеждающей коммуникации, адаптируя их к психологическим профилям людей (см. перечень исследований, составленный IBM).

Проблема в том, что в большинстве случаев исследования проходили в лабораторных условиях, поэтому их польза для реального персонализированного маркетинга оставалась ограниченной. Лабораторные условия отличаются от рыночных, а провести анкетирование — не то же самое, что составить представление о личности по данным из интернета. Но есть основания полагать, что научный подход даст результат и при масштабировании.

Центр поведенческих наук Ogilvy, где работает один из авторов статьи, в сотрудничестве с исследовательской и консалтинговой компанией Kantar начал сопоставление результатов научной работы о чертах личности с данными большого количества респондентов, собранных подразделением Kantar Lightspeed. Идея заключается в том, чтобы найти новые взаимосвязи определенных личностных профилей со вкусами, предпочтениями и моделями поведения. Новый подход Kantar также позволяет сократить количество погрешностей, связанных с использованием анкетирования.

Что же нам известно об эффективности персонализированного маркетинга в реальном мире? Один из авторов статьи, Сандра, стала первой, кто попробовал выяснить, может ли применение цифровой психометрии к персонализированной коммуникации значительно повысить эффективность реальных крупномасштабных рекламных кампаний в Facebook*. Facebook* не предлагает возможности непосредственно персонализированного таргетинга, но существует опция таргетинга по интересам. Если, например, симпатия к певице Lady Gaga связана с экстраверсией, а симпатия к фильму «Звездные врата» — с интроверсией, то таргетинг пользователей, отметивших Lady Gaga или «Звездные врата» «лайком» в Facebook*, позволяет сегментировать эту аудиторию на экстравертов и интровертов. (Однако корреляции должны быть достаточно сильными: если поклонники Lady Gaga лишь немного более экстравертны, чем все остальные, это не принесет значительной пользы.) Конечно, чем больше исходных данных (например, «лайков»), тем точнее анализ. Результаты трех кампаний, охвативших более 3,5 млн пользователей, говорят о том, что персонализированные рекламные сообщения значительно превосходят по эффективности другие кампании. Иными словами, этот тип персонализированного маркетинга в социальных сетях действительно работает.

Однако из-за ситуации с Cambridge Analytica и заявлений о том, что психологический таргетинг повлиял на результаты выборов, мы предпочитаем воздерживаться от утверждений о персонализированном маркетинге. Первые результаты выглядят многообещающими, но эта область еще довольно нова.

Этика персонализированного маркетинга

Основные принципы этичного сбора и использования данных о личностных характеристиках должны соответствовать правилам других исследований поведения потребителей, сотрудников или пациентов. В их число входят: прозрачность намерений и использования, соблюдение законов и конфиденциальности, согласование интересов исследователя/маркетолога с интересами респондентов (другими словами, это должна быть помощь, а не эксплуатация).

Последний принцип маркетологи могут взять за отправную точку: приносит ли ваше исследование личностных характеристик пользу потребителям, или выгоду получаете только вы? Пока эта сфера только развивается, в вопросах прозрачности маркетологам следует ориентироваться на пример, который подает научное сообщество. Кроме того, компании обязательно должны соблюдать закон.

Как начать применять персонализированный маркетинг

Учитывая многообещающие первоначальные результаты и доступность коммуникации, построенной на персонализированном подходе, с чего стоит начать маркетологам?

Как показывает наш опыт, для начала нужно определиться с задачей, которая перед вами стоит. Что именно вы хотите сделать: донести до работников корпоративные ценности, пропагандировать отказ от курения, повысить число обратившихся за вакцинацией, изменить потребительское поведение или лучшим образом сегментировать пользователей по их мотивациям (о которых они не могут сообщить сами)?

Далее необходимо определить когнитивные искажения и эвристики, которые могут становиться барьерами или стимулами на пути к цели. (Центр поведенческих наук Ogilvy разработал инструмент для навигации по тысячам исследований, позволяющий выявить соответствующие искажения.) Сопоставьте их с этапами на пути принятия решения пользователем (или пациентом). Это поможет определить, на каких этапах ваши коммуникации или контент помогут потребителю преодолеть искажения и другие препятствия, мешающие принять решение или изменить свое поведение.

После этого можно провести тест на определение личностных характеристик и совместить его результаты с остальными данными, чтобы выявить взаимосвязь между чертами характера и определенным поведением, предпочтениями или мышлением.

Наконец, следует создать сообщение, рекламу или контент для различных психологических профилей. В этом и заключается искусство персонализированного маркетинга, позволяющего создавать наиболее эффективные сообщения для различных групп клиентов.

Персонализированный маркетинг — это лишь один аспект нового, стремительно развивающегося подхода к пониманию внутреннего мира людей. Теперь мы можем перейти от наблюдения странностей, которые, по словам ученого Дэниела Ариели, делают людей «предсказуемо иррациональными», к пониманию того, что на самом деле ими движет, и привлекать их внимание с помощью того, что им действительно интересно. То, как мы это сделаем, покажет, что мы в итоге получим: эмпатическую коммуникацию и положительные результаты или манипуляцию и эксплуатацию.

Об авторах

Кристофер Грейвз (Christopher Graves) — основатель и президент Центра поведенческих наук Ogilvy, резидент Центра Белладжио Фонда Рокфеллера.

Сандра Матц (Sandra Matz) — специалист по компьютерной социологии, доцент кафедры менеджмента и организационного поведения бизнес-школы Колумбийского университета.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена