Четыре совета для работы по
правилам GDPR

В последние годы маркетологи пережили «эру больших данных» и «эру персонализации», и теперь мы живем в «эру согласия». Со вступлением в действие 25 мая Общего регламента по защите данных (GDPR) компании обязаны защищать персональные данные и конфиденциальную информацию граждан ЕС. Для маркетологов это означает обновление политики конфиденциальности и, что более важно, поиск инновационных путей общения с клиентами и получения согласия на использование их данных с целью продолжения «маркетинговых отношений» с ними.

В Европейском союзе маркетологи несколько месяцев готовились ко вступлению в силу нового регламента. Однако он затрагивает компании по всему миру, в том числе в США, если они собирают и обрабатывают данные граждан ЕС. Маркетологи многих международных компаний до сих пор пытаются понять, какие шаги необходимо предпринять в рамках подготовки к действию данного постановления ЕС и как оно повлияет на дальнейшее осуществление их маркетинговой стратегии.

Независимо от того, собираете и обрабатываете ли вы данные граждан ЕС в настоящее время или планируете делать это в будущем, вот несколько советов по выживанию в новой «эре согласия».

Персонализация и кастомизация: как удержать клиентов

Многим маркетологам не дает покоя вопрос, повлияет ли GDPR на имеющихся у компаний клиентов, уже давших согласие на обработку их данных. Правильный ответ — «повлияет». В соответствии с постановлением согласие определяется как «заявление или однозначное утвердительное действие» клиента. То есть клиенты должны, например, поставить галку в окошке у вас на веб-сайте или ответить на письмо по электронной почте. Даже если они давали согласие в прошлом, скорее всего, оно не будет учитываться, поэтому вам придется получать его заново.

Как убедить клиентов поделиться своей информацией? Максимально прозрачно информируя их о том, как их данные будут использоваться и храниться. Это подразумевает обеспечение персонализированного контента и индивидуальных предложений продуктов или услуг, позволяющих клиентам воспользоваться преимуществами новых правил. Предложите им возможность обновить их предпочтения и продемонстрируйте преимущества, которые они получат, поделившись информацией. Если они увидят предложения, соответствующие их интересам, они с большей долей вероятности останутся с брендом.

Персонализация не является новой концепцией, но GDPR вынуждает маркетологов, работающих в B2C и B2B-секторе, сделать коммуникации с клиентами действительно индивидуальными и соответствующими их уникальным интересам (если они хотят сохранить их данные). Бренды осваивают различные методы персонализации, поощряющие клиентов дать согласие на использование их данных. Один из них — предложение контента, соответствующего индивидуальным предпочтениям клиента на конкретном этапе взаимодействия с ним. Например, клиенты могут согласиться на получение электронной книги, помогающей решить некоторые уникальные для их отрасли проблемы. Создание забавных, персонализированных, вызывающих интерес видеороликов и интерактивных маркетинговых инструментов вроде чат-ботов — это отличный способ продемонстрировать ценность вашего бренда, вовлечь потребителей и добиться их согласия на предоставление данных. Потребители боятся упустить что-то важное, поэтому дайте им понять, что именно они упускают. В конце концов все сводится к тому, что вам необходимо понимать свою аудиторию и проявлять гибкость по отношению к ее потребностям. Измените способ создания и доставки контента своим потребителям, не забывая о том, что они хотят потреблять больше. В мире B2B эта задача может казаться сложной, однако стоит подумать о прогрессивных методах получения согласия, с помощью которых вы сможете убедить своих b2b-клиентов больше делиться информацией по мере продвижения через воронку потребления.

Решение проблемы обработки данных третьими сторонами

Обработка данных третьими сторонами, вероятно, станет самой большой головной болью маркетологов. В соответствии с GDPR выполнять принятые правила обязана не только ваша компания, но и вся экосистема поставщиков, обрабатывающая данные клиентов. Многие специалисты в области маркетинга пользуются услугами поставщиков, являющихся третьими сторонами (например, систем управления информацией о клиентах (CRM) и сервисами электронных рассылок), для взаимодействия с клиентами. Функция контроля возлагается на вас, и вы обязаны обсудить ситуацию с партнерами, обрабатывающими данные ваших клиентов, и обеспечить, чтобы они предприняли шаги, необходимые для выполнения требований регламента. К таким шагам относится использование инструментов, позволяющих извлекать и удалять данные пользователей.

Новые реальности многоканального маркетинга

Одной из болевых точек «эры согласия» является потенциальная утеря данных. Потребители имеют право дать или отозвать согласие на коммуникации и использование типа данных, которым делятся. Это значительно повлияет на определение круга потенциальных клиентов. Например, маркетологи часто пользуются IP-адресами, чтобы понять модели поведения потребителей. В соответствии с GDPR эти данные будут утеряны, если только клиент не согласится делиться этой информацией. То есть маркетологи рискуют потерять крайне важную информацию о поведении, месте нахождения и предпочтениях потребителей. Осуществлять персонализированную многоканальную стратегию станет чрезвычайно сложно, поэтому важно объяснять клиентам, как используются их данные и какие долгосрочные преимущества они благодаря этому получат.

Спринт, а не марафон с помощью автоматизации

Выполнение требований GDPR — не пустяк, и людям в одиночку не справиться с этой задачей. ИТ-отделы компаний инвестируют в решения, обеспечивающие соответствие требованиям и безопасность, но маркетологам тоже следует задуматься о новых вложениях. Если клиент просит отписать его от рекламных сообщений, у компаний есть небольшой промежуток времени на удаление его данных из системы. Инвестиции в умные решения на основе искусственного интеллекта, автоматизирующие подобные обновления, позволят проводить их своевременно.

Несомненно, GDPR меняет способы взаимодействия маркетологов глобальных компаний с клиентами из ЕС. Однако многие предпочитают с выгодой использовать эти изменения и применять гораздо более персонализированный маркетинговый подход, который в конце концов приведет к более качественной и точной идентификации потенциальных клиентов. Если правильно организовать этот процесс, используя опытных специалистов и технологии, «эра согласия» и GDPR могут привести к более эффективным и крепким связям между организациями и потребителями.

Об авторе. Эйнат Вайсс —вице-президент по глобальному маркетингу в NICE.