Придумайте, как развеселить покупателя, и он останется с
вами надолго

Человек, который решил от души повеселиться на встрече со старыми одноклассниками в ресторане или с детьми в парке аттракционов, скорее всего, не будет считать каждую копейку. Он захочет попробовать новое блюдо, обратит внимание на акцию или конкурсы, оставит щедрые чаевые и спонтанно купит ненужные, но милые безделушки. Какие психологические механизмы заставляют нас не думать о деньгах, когда у нас хорошее настроение?

В недавнем исследовании ученые решили установить, существует ли связь между получением удовольствия и потреблением. Для начала они попросили респондентов поделиться своим опытом развлечений. Речь шла не только о коммерческих мероприятиях (посещении концертов, тематических парков и т. д.), но и о событиях, не требующих денежных трат, о которых люди вспоминают с теплом (встречи с друзьями, прогулки, игры в прятки с детьми и т. п.). Ученые провели 21 глубинное интервью и собрали 145 письменных рассказов, затем проанализировали многочисленные переживания, так или иначе связанные с веселым времяпрепровождением, и поставили еще несколько научных экспериментов, используя разные методологические подходы.

По итогам работы ученые выделили два основных психологических столпа веселья: это вовлеченность в процесс получения удовольствия (состояние, когда человек с радостью и осознанно предается гедонизму) и раскрепощение (ощущение свободы от психологических ограничений). Помимо этого, ученые обнаружили четыре фактора, сочетание которых может усиливать чувство удовольствия.

Первый — новизна переживаемого опыта. Известно, что свежие стимулы возбуждают, привлекают внимание и повышают исследовательский интерес. Другими словами, человек сильнее вовлекается в ту деятельность, которую ведет впервые, либо повторно, но после длительного перерыва (например, когда человек встречается с одноклассниками через 20 лет, ему все кажется необычным и интересным). Даже рутинные занятия — скажем, еженедельные вечера настольных игр — будут казаться увлекательными, если игроки или варианты игр время от времени меняются.

Второй фактор — социальная связанность или целенаправленное взаимодействие с другими людьми. Досуг приносит больше удовольствия, если человек проводит его не в одиночестве, а, например, с другом или близким по духу знакомым. Веселые впечатления часто заразительны. Социальное взаимодействие усиливает удовольствие не столько из-за простого присутствия других людей, сколько из-за уникальной связи, возникающей при обмене опытом или совместной деятельности. Ранние исследования также показали, что совместное переживание приятных моментов увеличивает коллективное удовольствие потребителей от этих впечатлений. А сиюминутные ощущения связи с окружающими в конкретной ситуации часто играют ключевую роль в получении удовольствия.

Третий фактор — спонтанность. Отсутствие плана и импровизация способствуют раскрепощению, в то время как необходимость следовать заданным сценариям накладывает психологические ограничения, из-за которых у человека не получается безудержно веселиться. Исследователи выделили два вида спонтанности. Первый возникает, когда человек делает что-то неожиданное для себя или отклоняется от предыдущего плана. По сути, он пускается в неожиданное приключение, от которого повышается настроение. Второй — возникает в контексте деятельности, даже если ее запланировали заранее. Любое занятие (вечер с друзьями, однодневная поездка на пляж и т. д.) может быть необычным, если внести спонтанность в его организацию.

И наконец, четвертый фактор — ограниченность опыта веселья. Люди понимают, что удовольствие не длится вечно: каждое развлечение, как правило, связано с определенным местом и имеет время начала и окончания.

В результате ученые сделали вывод, что между весельем и потреблением существует тесная связь, так как многие, если не большинство, развлечений связаны с той или иной формой потребления.

Как применить эти выводы на практике? Возможно, один из способов повысить продажи товаров и услуг лежит на поверхности: развеселите потребителя, хоть на время позвольте ему почувствовать себя свободным от психологических зажимов, и он будет возвращаться к вам вновь и вновь. Хороший пример — приложение Duolingo, которое насчитывает более 500 млн зарегистрированных пользователей. Популярность подобного метода изучения языка во многом обусловлена его сильной зависимостью от геймификации. Люди получают удовольствие от обучения и с радостью вовлекаются в него. Другой пример — история успеха компании Peloton. Основные продукты фирмы — подключенные к интернету велотренажеры и беговые дорожки, которые позволяют ежемесячным абонентам удаленно участвовать в онлайн-занятиях с помощью потокового мультимедиа. Чувство общности при совместной деятельности делает тренировки более увлекательными.

На макросоциологическом уровне потребление, подразумевающее постоянные расходы, — это естественный противовес труду, накладывающему на нашу жизнь многочисленные ограничения: мы долго и напряженно работаем, испытываем выгорание и стресс от длительных поездок в офис, решаем проблемы с уходом за детьми и т. д. Способность тратить деньги в свое удовольствие развязывает нам руки: покупая товары и услуги, мы забываем о пятидневке и своем месте в обществе. Кроме того, потребление, как считают ученые, — не что иное, как основное средство выражения индивидуального выбора, позволяющее нам раскрепоститься и почувствовать удовольствие. Разнообразие вариантов, доступных на рынке, дает нам возможность вести себя спонтанно и гарантирует, что выбранный опыт потребления покажется нам относительно новым. Аналогичным образом, коммерческие продукты и места, предназначенные для развлечений (видеоигры, тематические парки, фестивали, «счастливые часы»), как правило, создают пространственные и временные границы, которые позволяют потребителям почувствовать себя свободными от тягот повседневной жизни хотя бы на время.

Об исследовании: «A Liberating-Engagement Theory of Consumer Fun», Travis Tae Oh, Michel Tuan Pham («Journal of Consumer Research», 2022)