А вы достаточно внимания уделяете своему
отделу продаж?

Этот вопрос должны задавать себе все топ-менеджеры: что я могу сделать для того, чтобы отдел продаж — одна из самых крупных и важных инвестиций, которые делает моя компания, — работал более эффективно?

Есть несколько причин, почему этот вопрос так важен.

Отдел продаж обходится дорого. Вопреки прогнозам некоторых экспертов, что рабочие места в области продаж будут в массовом порядке исчезать из-за интернета и «больших данных», компании продолжают обильно инвестировать в отделы продаж. Согласно журналу «Selling Power», в отделах продаж крупнейших компаний Америки, продающих такие товары как компьютеры, офисное оборудование, потребительские товары, страховки, финансовые услуги и услуги в области телекоммуникаций, — работают десятки тысяч людей. По нашим оценкам, сумма, вложенная в американские отделы продаж, превышает 800 миллиардов долларов в год. Это в 4,7 раз больше 169,5 миллиардов долларов, потраченных в 2012-ом году на рекламу во всех медиа, и более, чем в 20 раз превышает 39,5 миллиардов, вложенных в том же году в рекламу в интернете.

У отдела продаж широкий спектр полномочий. Значение отдела продаж не ограничивается расходами на него. Возможно, ни одно другое подразделение в большинстве компаний не имеет таких серьезных полномочий. Как правило, продавцы работают одни, без постоянного присмотра. Им доверяется самый важный капитал компании — ее отношения с клиентами. Для многих клиентов продавцы — это и есть компания. Сейчас, когда у покупателей имеется такой огромный выбор, то, как компания продает свои товары и услуги, является ключевым фактором в соревновательной дифференциации на рынке и основополагающим критерием оценки для потребителей. Таким образом, эффективная работа отдела продаж является непременным условием для достижения высоких результатов компании в целом.

Динамика продаж сложна и слабо изучена. Управление отделом продаж требует принятия многих сложных решений. Например, нужна стратегия, определяющая целевую аудиторию клиентов, необходимо рассчитывать, какие предложения могут привлечь покупателя, и какие торговые процессы использовать для вовлечения потребителей и создания взаимовыгодных условий. Также необходимо определять оптимальный размер отдела продаж и структуру, которая наилучшим образом позволит вам соответствовать нуждам клиентов и реализовывать цели вашей компании. Вам нужно выбирать, кого нанимать на работу в команде отдела продаж, и решать, как постоянно развивать навыки команды и повышать ее квалификацию. А еще вы должны определить цели, систему поощрений и культуру продаж, которые будут мотивировать лучших продавцов на работу на самом высоком уровне.

Сегодня многие компании используют базы данных и выбирают более стратегический подход к принятию всех этих и других решений, касающихся отдела продаж. Но к сожалению, наше понимание того, что приводит к успеху продаж, ничтожно мало по сравнению со знанием механизмов расходов на продажи и огромного влияния, которое продавцы имеют на клиентов и показатели компании в целом. Продажи по-прежнему являются одной из самых темных, плохо изученных и недостаточно развитых областей бизнеса. Если сравнить с маркетингом, число хороших книг и научных статей по тематике продаж ужасающе мало. За последние десять лет только 3% статей в четырех ведущих научных журналах («Marketing Science», «Harvard Business Review», «Journal of Marketing», и «Journal of Marketing Research») были посвящены проблемам, связанным с продажами. В 2009-ом году (когда один из авторов этого блога преподавал в бизнес-школе Кэллог при Северозападном университете (Northwestern University) в рамках программы МВА и готовился уйти на пенсию), выпускной курс закончил обучение с четырьмя тысячами баллов за курсы по темам маркетинга — и только сотней баллов за курсы по проблемам продаж. Менее одного процента колледжей в США предлагают продажи в качестве главной или вторичной специализации, и ни одна из двадцати ведущих аспирантур не предлагает программ уровня МВА, концентрирующихся на продажах.

Совершенствуя менеджмент отдела продаж, вы открываете для себя огромные возможности. Мы ответственно заявляем, что инициативы по улучшению работы отдела продаж обычно дают, по крайней мере, 10% постепенного прироста краткосрочной прибыли, и 50 и более процентов увеличения долговременной прибыли. Давайте посмотрим на некоторые компании, которые запустили инициативы по улучшению работы отдела продаж и, таким образом, достигли внушительных результатов.

• Фирма в составе General Electric, сдающая в аренду сверхгабаритные трейлеры, попыталась повысить эффективность работу, изменив точку приложения сил своих продавцов. Руководители фирмы вложились в развитие механизма аналитических оценок потребительского потенциала. Всего за один год ключевые показатели продаж увеличились на 33%. Данные о потребительском потенциале также помогли General Electric перенести несколько направлений продаж на более рентабельные рынки, что позволило бизнесу в целом повысить результативность продаж на семь процентов, при этом не нанимая новых работников.

• Менеджеры международнаой медицинской компании Novartis идентифицировали в американском отделе продаж группу высококлассных специалистов и, проанализировав их работу, сформулировали набор «принципов успеха» и моделей поведения, отличающих лучших из них. На основе этих принципов и моделей поведения руководители разработали новый процесс продаж и для его продвижения соответствующим образом изменили политику найма новых работников, программы развития и другие аспекты работы компании. Благодаря этой инициативе, шесть последующих лет компания наслаждалась небывалым ростом продаж – показатели выросли в десятки раз, что значительно выше средних показателей роста в этой области.

• Фирма Oakwood Worldwide, сдающая в аренду временное жилье, трансформировала свой отдел продаж, чтобы лучше соответствовать нуждам клиентов за счет более индивидуального консультативного подхода к процессам продаж. Это включало в себя обновление профиля сотрудника по продажам при приеме на работу, программу профессиональной подготовки, коучинг, и дополнительные вспомогательные инструменты и способы измерения продаж. Немалый процент работников отдела продаж не пережили эту трансформацию, но большинство лучших сотрудников остались. Спустя год после реформы, прибыли компании возросли втрое, время цикла продаж сократилось на 50 процентов, а кадровая текучка в отделе снизилась до уровня ниже пяти процентов.

Для понимания действующих сил и механизмов эффективности продаж необходимо развивать исследовательские и образовательные программы в области продаж — в будущем это будет иметь огромное влияние на сферу бизнеса в целом.