Маркетинг в
мире неопределенности

Киностудиям, эфирным и кабельным телеканалам, издательствам и звукозаписывающим фирмам нельзя уже по-старому выводить на рынок свои продукты — пора искать новые стратегии. Основная прибыль на нем обычно достается нескольким фильмам-блокбастерам, книгам-бестселлерам и песням-хитам. Но даже опытные руководители признают, что предсказать успех фильма не проще, чем угадать главного призера в лотерее. Как еще объяснить то, что в фильм «Город счастья, штат Техас», кассовая выручка от которого составила $2 млн, Miramax вложила в десять раз больше, чем Warner Independent в ленту «Птицы-2», принесшую $80 млн?

Как компаниям, работающим в сфере развлечений, увеличить свои шансы на успех? Прежде всего — понять, что любовь публики (и прибыль) мало зависит от сюжета или количества участвующих в фильме звезд. По данным исследований, успех куда больше связан с общественными настроениями, с тем, как потребители воздействуют на мнение друг друга. Получается, что важно не только предугадывать, чем продукт понравится потребителям, но и учитывать взаимное влияние людей.

Исследование сотрудников Колумбийского университета (его результаты опубликованы в журнале Science 10 февраля 2006 года) проливает свет на роль социального влияния в потребительском спросе. С помощью сайта для подростков bolt.com к исследованию удалось привлечь 14 000 человек. Ученых интересовало, как мнение окружающих определяет выбор песен для скачивания. Подросткам предложили прослушать 48 песен неизвестных исполнителей, а затем — скачать понравившиеся. Когда пользователи заходили на сайт, им присваивали статус: «независимый» (они видели лишь названия групп и песен) или «подверженный социальному влиянию» (их поделили на восемь «миров»; кроме названий они видели, сколько раз до них скачивали песню обитатели их «мира»).

Исследователи сделали три основных вывода. Во-первых, мнение окружающих усилило разброс результатов в восьми «мирах»: популярные песни оказались более популярными, а непопулярные — менее популярными, чем у подростков, принимавших решение самостоятельно. Во-вторых, в каждом «мире» было сложнее предугадать, какая песня особенно понравится.

В-третьих, разрыв между понравившимися и непонравившимися песнями и непредсказуемость предпочтений росли по мере того, как увеличивалась возможность воздействовать на мнение друг друга.

Судя по выводам исследования, успех продукта развлекательной индустрии нельзя объяснить его качествами или соответствием предпочтениям потребителей. Скорее можно говорить о том, что, если люди изменяют свое мнение вслед за другими, в целом процесс их выбора становится непредсказуемым. Иначе говоря, специалисты не могут заранее выявить хиты продаж потому, что хитом фильм (книга или песня) становится благодаря сложному взаимодействию людей из одной социальной сети.

Поэтому маркетологам следует озаботиться не столько созданием и продажей будущих хитов, сколько разработкой ассортимента продуктов, которые можно выводить на рынок, отслеживая их показатели и быстро реагируя на оценки потребителей. Для этого мы рекомендуем пять стратегий.

Выпускайте больше дешевых продуктов. К примеру, киностудиям лучше снимать несколько относительно недорогих фильмов — стоимостью до $30 млн каждый, чем вкладывать по $80 млн в один-два блокбастера.

Изучайте реакцию потребителей. С помощью электронной почты, чатов, поисковых систем, блогов и онлайн-

сообществ можно в реальном времени точно оценивать реакцию отдельных людей и целых групп на новинки. Следя за показателями спроса и удовлетворенности и анализируя их вместе с данными о продажах, маркетологи могут приспосабливать свои рекламные стратегии под непредсказуемый рынок.

Гибко управляйте бюджетом. Когда становится ясно, что пользуется спросом, можно быстро перебрасывать маркетинговые ресурсы с убыточных проектов на прибыльные. Изначально издержки следует планировать с учетом предварительных исследований рынка, хотя стоит сразу же нацеливаться на более широкую целевую аудиторию, чем советуют маркетологи и подсказывает интуиция. Еще важнее уже после выхода продукта на рынок вкладывать средства в рекламу, рассчитанную на потребителей, которые положительно о нем отзываются, даже если по прогнозам эта аудитория не должна была заинтересоваться продуктом. Не ломитесь в закрытые двери, лучше шире распахните уже приоткрытые.

Используйте естественно формирующееся социальное влияние. После того как у продукта появились поклонники, маркетологи могут подкрепить своими акциями их социальное влияние, привлекая внимание широкой аудитории к людям или группам, высоко оценившим новинку. У этой стратегии есть одно небольшое, но весомое отличие от вирусного маркетинга, или «сарафанного радио»: она предполагает поиск так называемых агентов влияния и активное привлечение их к рекламным акциям. Мы советуем компаниям самим «создавать» таких агентов и специально корректировать модели социального влияния по мере их возникновения.

Создавайте гибкие цепочки поставок и заключайте «гибкие» контракты. Цепочки поставок следует организовывать так, чтобы можно было быстро реагировать на рост или падение спроса на продукты (услуги, исполнителей). Заключая «гибкие» контракты с артистами, фирмы сократят свои издержки в случае провала и получат больше прибыли в случае успеха. К примеру, в обмен на более щедрый гонорар и более выгодные предложения в контракте с артистом стоит предусмотреть более низкие предварительные издержки на продюсирование, рекламу и распространение, опцион на производную прибыль — от продажи авторских прав, концертов и смежных продуктов, имеющих отношение к суперзвездам.

Быстрое развитие медиатехнологий продюсирования, распространения и потребления расширяет потребительский выбор по принципу «длинного хвоста». Считается даже, что по этой причине популярность музыкальных хитов, блокбастеров и бестселлеров снизится, поскольку сложные алгоритмы поиска позволят людям находить так называемые нишевые виды развлечений в соответствии со своими особыми пристрастиями.

Но мы полагаем, что именно из-за постоянно расширяющегося выбора потребителям станет еще труднее находить и осваивать новую информацию, поэтому они все чаще будут предпочитать (или хотя бы рассматривать в первую очередь) то, что, по их мнению, нравится другим. Между тем сайты, где создаются социальные сети, например Myspace и Facebook*, сайты-классификаторы Flickr и Del.icio.us, а также сайты вроде YouTube, на которые пользователи сами выкладывают контент, позволяют все большему количеству обычных людей видеть, что смотрят, читают и покупают другие.

Такие тенденции указывают: успех в этом мире будет оглушительным, но предсказать его будет труднее, чем когда-либо. Поэтому маркетологам следует забыть о том, что они умеют прогнозировать потребительский спрос, и направить свои усилия на то, чтобы оценивать и измерять предпочтения людей и использовать данные в своих целях по мере роста спроса.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена