Как увязать цену и ценность
вашего продукта

В мире, заполненном конкуриру­ющими предложениями, исключительно важно, чтобы цена вашего продукта гармонировала с его достоинствами в глазах потреби­теля. Казалось бы, азбучная истина, но многие компании о ней забывают. Помните, как в сказке про трех медведей девочка увидела в их доме три разных стула и разной ­величины тарелки? Она похлебала из каждой, пока не нашла подходящую именно ей, — точно так же ведет себя и потребитель. Ваша задача не в том, чтобы дать ему слишком мало — или слишком много — благ за определенные деньги. Нужно сбалансировать цену и достоинства товара таким образом, чтобы в вашей линейке продуктов и брэндов клиент нашел вещь именно «по своей мерке».

Для этого компаниям нужно учесть то, как сами покупатели взвешивают стоимость и достоинства товара в разных ценовых категориях. Ценность продукта для потребителя зависит от ответа на два вопроса: что он выиграл и сколько заплатил. Эта ценность вырастет, если у товара появятся новые достоинства при неизменной цене или если цена упадет, а качества товара останутся прежними. Узнайте, что думают покупатели по этому поводу, и вы сможете составить наглядную схему несоответствий между ценой и достоинствами вашего продукта. Затем можно будет устранить расхождения. Этим методом с огромным успехом воспользовалась компания Swingline, известный производитель товаров для офиса.

Несколько лет назад обороты Swingline росли очень неуверенно, а в самой перспективной категории — речь об электрических степлерах — розничные продажи почти прекратились. Проведя глубокое исследование, компания обнаружила дисбаланс цены и воспринимаемой выгоды: покупатели считали, что часть ее товаров слишком дорога, а часть — подозрительно дешева.

Исследование выявило ключевой сегмент потребителей Swingline, наиболее требовательных и очень активно использующих канцеляр­ские принадлежности. Эти «ценители», можно сказать, мечтали дорого платить за степлеры, лишь бы они выдерживали работу в самом напряженном режиме и никогда не ломались. Только когда компа­ния поняла, что действительно важно для этих людей, ей удалось убедить их, что ее электрические степлеры (которые примерно в десять раз дороже обычных) — дейст­вительно выгодная покупка.

Swingline провела аналогичную работу по всему ассортименту, после чего скорректировала маркетинговую стратегию. Например, она убедила магазины изменить выкладку степлеров и таблички с описаниями. Это было необходимо, чтобы соотношение цены и достоинств товара смотрелось убедительно в каждой категории. Изменилась и реклама — теперь упор делался на выгоды, подсказанные разными группами потребителей: «степлер, который не застревает», например. Это смотрелось гораздо привлекательнее, чем прежние рассуждения о технических характеристиках. «Самые дешевые степлеры дают все базовые возможности при низкой цене, степлеры среднего уровня прочны и надежны, а “элитные” электрические степлеры предлагают непревзойденную производительность для профессионалов» — примерно так теперь Swingline продвигала свои товары.

Уже через несколько месяцев продажи электрических степлеров компании выросли вдвое. Кроме того, значительно увеличились продажи ручных степлеров «класса люкс», которые уже долго пребывали в стагнации. Новая маркетинговая модель Swingline побудила многих ее клиентов платить больше, что, помимо всего прочего, изменило представление компании о способах увеличения продаж и наценки.