Идеальная политика
возврата товара

Политика возврата товара способна стать мощным оружием в борьбе ритейлеров за долю рынка. Считается, что возможность сдать покупку привлекает сомневающихся, так как снижает страх ошибиться с выбором. Однако у нее есть и слабая сторона: если товар вернут многие, упадет прибыль. Поэтому ритейлеры стараются найти золотую середину — политику, повышающую продажи и не провоцирующую лишних возвратов.

Чтобы помочь им в этом, ученые из Техасского университета провели метаисследование 21 журнальной статьи о политике возвратов. Они выявили пять переменных: период возврата (например, 30 дней), деньги (получение полной суммы или ее части), усилия (надо ли, скажем, предъявлять паспорт или заполнять бланки), объем (все ли можно сдать, или все, кроме того, что куплено с дисконтом или часто возвращается) и компенсация (получает ли потребитель деньги, товарный кредит или только другой товар).

Исследователи также обратили внимание на другие теории о влиянии политики возврата на покупателей. Оказалось, например, что легкость возврата может восприниматься как признак качества: продавец так уверен, что товар всем понравится, что готов рискнуть деньгами.

Главный вывод: легкость возврата увеличивает одновременно и прибыль, и убытки, но прибыль — в гораздо большей степени. Поэтому даже за вычетом потерь от возврата ритейлерам выгодно иметь гибкую политику.

Выяснилось, что, манипулируя пятью переменными, можно влиять на поведение потребителей. Если товар легко сдать за полную стоимость (учитываются и деньги, и усилия), это стимулирует продажи, а ограничение объема возврата, увеличение периода и вариативность компенсации могут снизить прибыль. «Надо тщательно продумывать условия, поскольку от них зависит соотношение покупок и возвратов, — говорят исследователи. — В зависимости от целей, ритейлеры порой могут предпочесть сложную политику с вариантами по нескольким факторам, а не простую с минимальной вариативностью».