Онлайн-скидки: кто
круче демпингует?

Во многих отраслях — от электроники и видеоигр до товаров для дома и ремонта — принято устанавливать минимальные цены (МАР), по которым ритейлеры могут продавать те или иные товары. Это должно помочь производителям работать с каналами реализации, поддерживать имидж брендов и предотвращать торговлю ниже себестоимости в маркетинговых целях. Ритейлеров, следующих ценовым ограничениям, поощряют рекламными возможностями и приоритетным доступом к товарам. Однако следование правилам контролируется недостаточно: по некоторым оценкам, цены примерно 30% продукции, реализуемой онлайн в США, недотягивают до МАР — и многие производители называют контроль за продавцами сложнейшей задачей.

Новое исследование проливает свет на причины и частотность нарушений, а также размеры «лишних» скидок.

В первом крупном эмпирическом анализе применения МАР ученые проверили данные более чем по тысяче продуктов, продающихся через сотни онлайн-магазинов США. В общей сложности было собрано более миллиона единиц информации. Ученые сравнили уровень соответствия МАР у авторизованных и неавторизованных продавцов и влияние на цену таких параметров, как количество продуктовых линеек и наличие платы за доставку.

Некоторые результаты очевидны. Нарушения намного реже встречаются у авторизованных дилеров (15%), чем у неавторизованных (54%) — и они менее значительны (9% против 16%). Как и предполагалось, нарушения часто распространяются каскадом — от одного ритейлера к другому.

Другие результаты, однако, оказались неожиданными. Прежде всего, хотя менеджеры компаний-производителей думают, что неавторизованные продавцы заражают авторизованных своим дурным примером, исследование показало, что явной связи между их ценами нет: демпинг распространяется только внутри каждой из групп. Это важно, поскольку фирмы часто надеются решить проблемы с авторизованными продавцами, наказав неавторизованных. Во-вторых, хотя менеджеры часто обвиняют Amazon и eBay в покровительстве демпингующим продавцам, анализ показал, что большинство нарушений происходит на собственных сайтах продавцов.

Есть и другие интересные результаты. Из авторизованных наименее склонны занижать цены продавцы широкого спектра товаров данного производителя — видимо, они больше боятся потерять доступ к его продукции. Среди неавторизованных меньше всего нарушений у тех, кто, помимо онлайн-магазина, торгует в офлайне. Нарушений меньше, если ритейлер давно продает товар.

Наконец, отсутствие бесплатной доставки — признак большей частотности нарушений. Такие магазины компенсируют низкие цены стоимостью доставки, то есть их скидки зачастую липовые.

Удивительно, что неавторизованные продавцы вообще следуют ограничениям, хотя производители их не контролируют. «Можно было бы ожидать, что 100% их цен будут демпинговыми», — говорят исследователи.