Чтобы помочь бренду, раззадорьте
его противников

Вряд ли вам придет в голову начать разговор вопросом типа «Вам нравится майонез «Ряба»?» Скорее всего, вы подумаете, что тема мало кого волнует. И будете неправы. Когда маркетологи заинтересовались отношением потребителя к продукту Miracle Whip (тип майонеза), выяснилось, что вокруг него кипят настоящие страсти: кто-то его очень любит, а кто-то терпеть не может. И бренд-менеджеры решили этим воспользоваться. Они запустили рекламную компанию с участием знаменитостей: одни, задыхаясь от восторга, рассказывали, как обожают намазывать хлеб этим волшебным продуктом, другие — как они его ненавидят.

В рекламе парень признавался, что не задумываясь расстался бы с девушкой, узнай он, что та «ест эту гадость», другой — что готов скорее «вылизать языком ботинок», чем попробовать эту «отраву». Директор по маркетингу Сара Браун прокомментировала это так: Miracle Whip — это поляризующий бренд, и мы хотим этим воспользоваться. И такая стратегия сработала. За период рекламной кампании число упоминаний об этом бренде в соцсетях выросло на 631%, а объем продаж — на 14%.

Стратеги политических кампаний всегда принимают во внимание количество людей, которые по опросам ни при каких условиях не будут голосовать за кандидата. В самом деле, чтобы найти способы склонить на вашу сторону не определившийся электорат, очень важно знать, какую часть в принципе невозможно перевербовать. Точно так же рассуждают и умные бренд-менеджеры. Традиционно маркетинговые исследования нацелены на определение средних показателей бренда, однако на деле это часто искажает картину, ведь за средней цифрой можно не заметить, что число горячих сторонников приблизительно равно числу ярых противников. С ростом влияния социальных СМИ «поляризация» особенно актуальна, ведь враги бренда порой критикуют его очень резко.

Чтобы бренд не только выжил, но и развивался в этих условиях, менеджерам нужна новая стратегия. Прежде всего нужно научиться использовать новый параметр, который мы назвали «дисперсией бренда». С его помощью можно определить степень поляризации бренда. А еще маркетологи должны понять, что не так уж плохо иметь противников продукта. Многим компаниям удавалось повысить продажи, увеличив число ненавистников.

Допустим, вы просите потребителей оценить продукт по шкале от 1 (очень плохо) до 7 (отлично). Вот простой способ рассчтать степень поляризации бренда: вычислить процент потребителей, которые дали оценку 6 или 7, и тех, кто дал 1 или 2. Чем выше оба эти показателя, тем больше поляризация.

К высокополяризующим брендам относится McDonald’s: 33% потребителей его любят, 29% терпеть не могут. Напротив, у Intel поляризация низкая: его любят те же 33%, однако не любят всего 3% опрошенных.

Сыграть на поляризации

Если у вашего бренда высокая степень поляризации, можно строить стратегию по одному из трех направлений.

Умерить пыл противников.

В обычной жизни, когда мы сталкиваемся с теми, кому не нравимся, мы стараемся изменить их отношение. Так же можно действовать и в отношении своего продукта. Цель: снизить поток негатива и увеличить число потенциальных потребителей.

Эту стратегию в конце 2000-х использовала General Mills. Ее самый известный бренд Betty Crocker (смеси для выпечки кексов) переживал не лучшие времена: потребители задумались об ожирении, и в моду вошли продукты с низким содержанием углеводов. СМИ наперебой обвиняли производителей «вредного». К началу 2008 года 4,5% потребителей стали ярыми противниками Betty Crocker. Чтобы остудить их пыл, в апреле 2009 года General Mills запустила собственную сеть блогов о продуктах.

В тот год Betty Crocker стала первой компанией, выпустившей на рынок смесь для выпечки без глютена. Затем начала сотрудничать с фондами по борьбе с целиакией и создала сайт для потребителей liveglutenfreely.com. К маю 2011 года у Betty Crocker осталось всего 2,8% ненавистников — совсем неплохой результат, ведь негативные отзывы могут очень плохо влиять на нейтральных потребителей.

Раззадорьте противника.

Некоторые компании добились успеха, намеренно распаляя недругов. Эта тактика обычно приводит к бурному обсуждению вашего бренда и заставляет сторонников с жаром защищать любимые продукты. А как известно, горячая поддержка фанатов способна подтолкнуть нейтральных потребителей в ваши объятия.

Ирландская Ryanair — пионер бюджетных авиаперевозок — известна тем, что в пику критикующим ее за отсутствие сервиса на борту, периодически выступает с псевдоугрозами сделать условия перелета еще более спартанскими. Все знают, что ради сокращения издержек компания идет на самые изощренные меры (к примеру, берет €70 за распечатку посадочного талона в аэропорту), и отличить, где шутка, а где правда, не так-то просто. К примеру, в 2010—2011 годах Ryanair объявила, что сократит количество туалетов до одного-единственного и будет брать плату за его использование, оборудует стоячие места и обложит «налогом» тучных пассажиров. На деле же произошло только одно — на некоторых рейсах сократилось число туалетов. Однако всякий раз, когда компания выступала с подобным провокационным заявлением, она попадала в газетные заголовки и только укрепляла свой имидж перевозчика, который всеми доступными средствами стремится снизить цены на билеты.

Акцентируйте противоречия.

Часто крайние мнения вызывает какая-то одна характеристика продукта. Вместо того чтобы ее сглаживать, можно, наоборот, усилить ее — чтобы еще больше повысить лояльность своих самых ярых сторонников (и, соответственно, свои доходы). Взять, к примеру, Marmite, знаменитый английский спред на основе пивных дрожжей. С самого своего появления в 1902 году компания сразу разделила людей на поклонников и тех, кто его просто терпеть не может (недаром рекламный слоган бренда — «Меня или любят, или ненавидят»). Виной тому специфический соленый вкус продукта. И вот, чтобы подогреть энтузиазм пламенных поклонников, в 2010 году компания выпустила новую версию продукта — Marmite XO, с еще более выраженным соленым вкусом. Выявив в социальных сетях 30 самых преданных бренду пользователей, производитель пригласил их участвовать в дегустации нового продукта (где им, помимо прочего, были предложены и коктейли со вкусом Marmite), а затем открыл на Facebook* группу для обсуждения. В результате этого рекламного хода количество посещений сайта компании выросло более чем на 54 тыс., а страничку в Facebook* посетили 300 тысяч. Стоит ли говорить, что в магазинах Marmite XO просто сметали с полок.

Как создать поляризацию

Иногда полезно обострить противоречия бренда — чтобы сильнее отличаться от основного конкурента или выделиться на фоне многочисленных аналогов.

Вот два способа этого достичь.

Намеренно ограничьте свой потребительский рынок.

Маркетологам хорошо известно, что стараться угодить всем и каждому часто не лучшая стратегия. Поэтому они часто выбирают какой-то четко очерченный сегмент рынка в качестве своей целевой аудитории. В некоторых случаях это приводит к усилению поляризации бренда, что, в свою очередь, может позитивно сказаться на его доходности.

Не так давно это произошло на британском рынке слабоалкогольного сид­ра. Столетиями его пили как пиво, то есть безо льда и преимущественно в пабах, расположенных в рабочих кварталах. Однако в 2006 году, после того как производитель Magners провел рекламную кампанию, где сидр позиционировался как летний прохладительный напиток и подавался со льдом, его продажи взлетели вверх. Этот рекламный ход позволил Magners завоевать популярность среди молодых успешных профессионалов, которые до этого сидр, как правило, вообще не употребляли.

Лидер британского рынка сидра Strongbow с завистью наблюдал за успехом конкурента. Он мог бы последовать его примеру и попробовать заинтересовать своим продуктом тех же хипстеров. Однако компания увидела совсем другую возможность. Поскольку в рекламе Magners сидр подавался со льдом, он превратился в сезонный напиток. Неудивительно, что с наступлением холодов его продажи резко упали. Кроме того, упор на молодую преуспевающую аудиторию отпугнул традиционных любителей сидра — рабочий класс. Увидев, что на рынке начинается активная сегментация, Strongbow решила сделать ставку на ключевую аудиторию, даже если это означало потерю части недавно приобретенных потребителей. И в 2009 году она запустила рекламную кампанию под лозунгом «Время для Bow: ты его заработал». Реклама изображала рабочих парней, пропускающих стаканчик Strongbow после тяжелого трудового дня. Стратегия оказалась успешной.

И хотя хипстеры потеряли всякий интерес к бренду, среди традиционных потребителей его позиции укрепились. С ростом поляризации выросли и доходы. Strongbow сохранила лидирующие позиции в барах и пабах, и в 2009 году ее продажи в быстрорастущем сегменте розницы выросли на 23%, при том что по индустрии сидра в целом этот показатель равнялся всего 6%.

Запустите провокационную рекламу.

В каких-то случаях подойдет реклама, практически отталкивающая определенную категорию потребителя от рекламируемого товара. Так поступила, к примеру, страховая фирма Progressive Insurance. В 2008 году она запустила серию рекламных роликов, главным персонажем в которых стала девушка по имени Фло, этакая чистюля и вечная отличница. В отличие от конкурентов вроде Geico или Aflac, строящих свою рекламу на образах симпатичных зверюшек, Progressive наделила свою героиню ярким человеческим характером. При этом компания понимала, что одним этот персонаж придется по душе, а других будет ужасно раздражать. Так и получилось: сегодня на Facebook* сразу несколько групп яростных противников Фло, а реклама Progressive постоянно входит в число самых нелюбимых зрителями роликов. Но кампания справилась со своей задачей: негативная реакция части аудитории повысила и осведомленность о бренде, и объемы продаж.

Умение анализировать и использовать данные о дисперсии бренда — очередной шаг в науке маркетинга. Копайте глубже, чтобы понять различия в отношении к вашему продукту. Это особенно актуально для поляризующих брендов, но следить за дисперсией бренда нужно всегда, ведь с развитием соцсетей даже небольшие группки антагонистов могут быстро распространять свое влияние. От этого не застрахованы даже известные, традиционно пользующиеся всеобщим признанием бренды.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена