Потребители готовы платить больше
за меньшее

Утверждение: Покупатели заплатят больше за одну дорогую вещь (например, часы), чем за комплект из дорогой и дешевой (например, из тех же часов и ручки).

Исследование: Участникам пяти экспериментов показывали разные товары: телефоны, куртки, рюкзаки, телевизоры, часы, туфли, чемоданы, велосипеды, бутылки с вином, солнечные очки. Одни товары были дорогими, другие — нет. Членов первой группы спросили, сколько они готовы заплатить за каждую вещь в отдельности, членов второй — за сколько бы они купили комплект из двух вещей: дорогой и дешевой. Вопреки логике, за два предмета люди предлагали меньше денег, чем за один.

Вопрос: Объединение товаров снижает их ценность? Профессор Чернев, защищайте свою идею!

Чернев: Мы с Аароном Бро из Универ­ситета Пепердайн доказали, что объ­е­динение дорогого и дешевого продук­тов в один комплект влияет на их восприятие потребителями. Даже если людям нравятся оба товара, они готовы заплатить за комплект меньше, чем за дорогую вещь в отдельности. Мы также выяснили, что потребителей не привлекает сочетание ­дешевых и дорогих товаров. Участники одного из наших экспериментов предпочли купить домашний тренажер за $2299 и отказались от дополнительного DVD-диска с упражнениями. Это означает, что «довески», столь популярные у маркетологов, не всегда положи­тельно сказываются на продажах.

HBR: В чем же причина?

Люди привыкли все категоризировать. Они подсознательно делят вещи на дорогие и дешевые и судят о них исходя из этого. Так что, если дорогой продукт объединить с дешевым, люди отнесут комплект к менее дорогой категории и с меньшей вероятностью захотят его купить.

Значит ли это, что дешевая вещь «обесценивает» дорогую?

Не обязательно. Если просто положить две вещи рядом, такого эффекта не будет. А вот если сделать их частью одного спецпредложения, то да. Как мы выяснили, «обесценивание» никак не связано с качеством продуктов: оно происходило, например, при объединении товаров одного ранга вроде автомобиля Порше и ручки Монблан.

Наблюдается ли этот феномен в реальной жизни?

Мы максимально прибли­зили эксперименты к ­действительности: предлагали реальные товары настоящим покупателям. А чтобы на наши выводы не влия­ли особенности методики и респонден­тов, мы анализировали поведение контрольных групп. Так что результаты наших экспериментов определенно отражают реальное положение дел.

Однако маркетологи, видимо, так не считают.

Они привыкли думать, что объединение товаров, даже из разных ценовых категорий, подстегивает продажи. И до сегодняшнего дня у них не было причин сомневаться.

То есть вы полагаете, что сказали новое слово в психологии?

Не такое уж новое. Ученые десятилетиями наблюдают за тем, как люди принимают решения при наличии многообразной информации. Этот процесс исследовал еще Герберт Саймон, автор теории ограниченной рациональности. Делая выбор, люди часто пользуются эвристическими методами, которые освобождают их от лишних раздумий, но не всегда дают точные результаты. Категоризация — один из таких методов. И чаще всего он неплохо работает — но не в тех ситуациях, которые исследовали мы.

Если мы мыслим ­категориями, почему это не проявляется в других сферах жизни?

Еще как проявляется — скажем, в восприятии времени, в отношении к добру и злу. Эта тема давно изучается. В прошлом исследовании я показал: если вредную еду (например, чизбургер) подать с небольшим количеством полезной (например, с салатом), ­людям будет казаться, что в таком блюде меньше калорий! Это говорит о том, что мы делим еду на две категории: плохую и хорошую. Следуя этой логике, мы с Аароном задались вопросом: не влияет ли категориальное мышление на то, какую цену люди готовы заплатить за товары?

Объединение товаров — не узкая ли тема для исследования? В магазине люди просто складывают продукты в тележку и идут к кассе. Ни о каких «комплектах» они не задумываются.

Наши выводы касаются любых вещей, которые потребитель воспринимает как часть набора. Люди неосознанно сами формируют эти наборы в своих тележках — и даже в своем воображении. Скажем, если вы пойдете в магазин Тиффани и захотите купить часы за $5000 и брелок за $50, вы мысленно свяжете эти два товара, и ваше решение о покупке будет зависеть от того, устроит ли вас общая цена. И весьма вероятно, вы оцените этот комплект в меньшую сумму — даже ниже, чем стоимость часов. То же самое может произойти при покупке на сайте Amazon бумажной книги за $30 и электронной за 99 центов.

Похоже, бизнесу с этой особенностью не совладать.

Ну почему же? От категориального мышления, конечно, никуда не деть­ся — но у него есть границы. Объе­диняя предметы, люди учитывают только один параметр. Если привлечь внимание покупателей к другим характеристикам товаров, эффект оценки пропадет. Например, продавец обуви может подчеркнуть такие ее качества, как комфортность, долговечность, универсальность. И тогда, как показывает исследование, покупатель будет меньше думать о цене и вряд ли занизит в уме стоимость комплекта товаров из разных ценовых категорий.

А могут ли сами покупатели защититься от негативных по­следствий категоризации и избежать ошибочных суждений?

Конечно, им можно рассказать об особенностях категориального мышления. Другой вопрос, изменится ли после этого их поведение. Ведь способность мыслить категориями возникла у человека неспроста — она помогает выжить в этом многообразном мире. Можно ли побороть естественное стремление упростить решение проблем? Судя по тому, что мы знаем о принятии решений, надеяться на это не стоит. Способ мышления, формировавшийся столетиями, в одночасье не изменить.