Будьте проще и клиенты от вас
не уйдут

Маркетологи представляют себе нынешних по­требителей примерно так. Это люди, которые не вылезают из интернета, ни на миг не выпускают из рук мобильных устройств, заглатывают тонны информации, словно кит — воду, и устремляются за товарами того бренда, который сочтут лучшим, или отправляются в тот магазин, где смогут купить нужное за лучшую цену. Так что, думают маркетологи, верность бренду уходит в прошлое, а значит, нужно предоставлять потребителю все больше и больше информации. Так компании и делают. Видимо, считают, что чем больше информации и общения с клиентами, тем больше шансов удержать этих вечно глядящих на сторону вероломных изменников. Но обычно возрастающий поток информации только сбивает потребителей с толку. И получается, что компании не заманивают людей, а отталкивают своими назойливыми, неуклюжими попытками заинтересовать их своими товарами. К такому выводу пришли авторы исследования, проведенного Corporate Executive Board. Мы опросили больше 7 тысяч потребителей, проинтервьюировали сотни начальников маркетинговых служб и других специалистов из разных стран (см. врезку «Об исследовании»). Мы хотели понять, от чего зависит преданность бренду: что заставляет людей совершать намеченную покупку, приобретать вещи той или иной марки снова и снова и советовать ее знакомым. Мы проанализировали 40 с лишним факторов, в том числе цену, представление по­требителей о бренде, как часто они выбирают конкретный бренд. И главным двигателем этой «любви» оказалась простота решения, то есть то, насколько легко собрать достоверную информацию о товаре и принять решение о покупке. Кроме простоты, покупателям от продавцов ничего не нужно. Сравните маркетинговую концепцию двух компаний, выпускающих цифровые фотоаппараты. Информационно-поисковая стратегия бренда А нацелена на то, чтобы вылавливать клиентов, интересующихся самыми общими характеристиками цифровых фотоаппаратов, и направлять их на сайт компании. Там люди находят очень много технических данных разных моделей и фотографии фотокамер во всевозможных ракурсах. Информация рассортирована по моделям. Для каждой перечислены основные технические показатели (объем памяти, количество мегапикселей), указан двухмерный штрихкод (QR-код), открывающий покупателю доступ к мобильной версии сайта с более подробным описанием изделий. Информационно-поисковая стратегия бренда В предполагает, что прежде всего надо понять намерения клиента и то, на каком этапе поиска он находится. Для чего ему фотоаппарат? Он еще только собирает информацию или уже готов его купить? Тех, кто только начинает информационный поиск, компания направляет на независимые обзорные сайты (где ее фотокамеры получают хорошие оценки), а уже «созревших» — на свой сайт. Здесь представлены отзывы пользователей и рейтинги, а инструменты навигации помогают быстро находить нужное (фотографии природы, фотоотчеты о путешествиях и семейном отдыхе, снимки спортивных мероприятий и т.д.). Технические сведения излагаются доступным языком. Скажем, на информации рядом с конкретными моделями сообщается не о мегапикселях и объеме памяти, а о том, на какое количество снимков высокого разрешения рассчитана карта памяти. QR-код позволяет открыть простое приложение, которое воспроизводит одну из отличительных особенностей фотокамеры — инструмент редактирования фотоизображений. Та подробнейшая информация, которой в компании А сопровождают каждый шаг клиента, просвещает его относительно возможностей фотоаппарата, но нисколько не облегчает выбор. А бренд В упрощает именно принятие решений, поскольку дает надежную информацию, соответствующую потребностям конкретного человека, помогая ему быстро и уверенно пройти весь путь от намерения до собственно покупки. Как показывает наше исследование, при сравнении двух брендов покупатели явно отдают предпочтение бренду В.

Упрощение выбора

Что делать, чтобы обрести постоянных клиентов и как оценить эффективность работы компании по их привлечению? По нашим данным, точнее всего ее отражает то, что мы называем индексом простоты решений. Этот индикатор показывает, насколько просто потребителям находить и понимать информацию о бренде (то есть речь идет о качест­ве навигации), насколько ей можно доверять и насколько быстро человек может выбрать подходящее ему из имеющихся вариантов. Чем проще покупателю решиться на покупку, тем выше значение индекса. Чаще всего люди выбирали бренды, которые по индексу простоты решений попадали в четверть лучших: вероятность того, что предпочтут именно эти бренды, у них была на 86% выше по сравнению с брендами из последней четверти, вероятность повторной покупки — выше на 9%, а того, что их порекомендуют знакомым, — на 115%. Чтобы взять курс на простоту, чтобы дейст­вительно помогать людям осмысленно делать покупки, маркетологам нужно принципиально иначе работать с потребителями. Кое-какой практический опыт можно перенять у компаний, бренды которых возглавляют рейтинг. Как правило, совершенствование навигации, завоевание доверия потребителей и упрощение для них процесса выбора происходят одновременно — во всяком случае жесткой последовательности тут нет, но в статье мы для ясности описываем их по отдельности.

Удобная навигация. Требуя от перегруженных информацией потребителей еще больше внимания, компании только усложняют им выбор. Чтобы его упростить, нужно до минимума сократить количество источников информации, которыми пользуются люди. И при этом важно уверенно подталкивать их к покупке. В самых искушенных компаниях этого добиваются, персонализируя информацию. Этот принцип особенно непривычен для маркетологов, потому что обычно люди собирают информацию, которой доверяют, в обход компании. Из-за этого она не в состоянии направлять их поиски и решения. Чаще всего потребителю незачем сайт бренда: чтобы обсудить все «за» и «против» конкретного товара и понять, годится ли вещь именно для него, ему достаточно других, таких же, как он, пользователей. Тут перед маркетологами встают два вопроса практического характера. Во-первых: как понять, на каком этапе пути к покупке находится человек и какая информация в данный момент ему нужна больше всего? Во-вторых: как сделать, чтобы от них не уходили потребители, которых они направляют к независимым источникам информации? Для решения первой задачи передовые маркетологи перелопачивают большие массивы данных и пользуются сложными методами анализа. Компания, выпускающая электронику, собирала и штудировала информацию из четырех основных источников: социальные сети, результаты рекламных акций, итоги опро­сов потребителей, данные об эффективности рекламы и посещении сайта. Благодаря этому маркетологи видели, как потребители ­приходят к решению о покупке, на каком этапе своих поисков они особенно активны и больше всего доверяют компании, каким образом лучше всего доносить до покупателей ту или иную маркетинговую информацию, когда и почему люди перестают доверять компании или переключаются на другой бренд. Бренды, которые стараются упростить людям проблему выбора, подробно анализируют такие данные. Это помогает им понять, насколько готов к покупке потребитель, и направить его к нужным, по мнению компании, источникам информации. Некоторые производители автомобилей, оптовые магазины и турфирмы анализируют горы данных, стараясь по ключевым словам поиска и типу устройств (например, пользуются потенциальные покупатели мобильными гаджетами или настольными компьютерами) определить намерения клиента и то, насколько он «созрел». Они, в частности, выяснили, что 70% людей, которые собирают информацию с помощью мобильных средств, совершают покупку через несколько часов, а 70% тех, кто пользуется настольным компьютером, — примерно через неделю. Более того, анализируя ключевые слова поиска, компании понимают, какая информация больше всего понадобится человеку на следующем этапе. Тому, кто набирает в строке поиска самые общие слова (скажем, дорогие «седаны»), еще далеко до покупки, в отличие от того, кто ищет нечто более конкретное, например «BMW в сравнении с “аudi”». Значит, первого отошлют к самым последним описаниям седанов компании, а вторых — к сообществу автовладельцев, которые подробно обсуждают свои машины. Если почти решившийся на покупку человек пользуется мобильным устройством (а это обычно и говорит о том, что он уже почти определился), то поисковик выдаст ему рекламную ссылку с адресом ближайшего дилера и функцией «кликни, чтобы позвонить» — клиенту легко договориться о тест-драйве.

Завоевание доверия. Когда применительно к простоте решения мы говорим о доверии, то имеем в виду доверие не к бренду, а к информации. Продавцы обычно не учитывают этого и все усилия направляют на то, чтобы активизировать людей, рекомендующих бренд, а те просто напирают на свойства товаров и их преимущества. Но потребителям нужна еще информация о том, какими критериями руководствуются сами эти советчики и как они пользуются товарами, которые рекламируют. Какой совет заслуживает доверия? Сейчас у девочек-подростков очень популярно так называемое хол-видео. Накупив себе одежды в торговом центре, они выкладывают потом на YouTube видео — рассказывают, что приобрели и почему, как обновки сочетаются с остальным их гардеробом. В результате сложный мир одежды и аксессуаров для подростков — мир, мода в котором стремительно меняется, а выбор так огромен, что сориентироваться невероятно трудно, — упрощается для юных покупательниц, поскольку они видят модных ровесниц и получают от них заслуживающие доверия советы. По сути, видеоблогеры упорядочивают кажущуюся бесконечность вариантов, формулируют критерии, по которым принимают решения, и рассказывают о них другим. J.C. Penney и American Eagle немало выиграли, разрешив независимым «холерам» выкладывать видео на своих сайтах. При этом компании не требуют от видеоблогеров, чтобы те демонстрировали только вещи, купленные в их магазинах, а «холеры» не скрывают своей дружбы с ритейлерами (Penney, например, награждает лучших своих «холеров» подарочными картами). Потребители любят, когда им предоставляют информацию о советчиках, это вызывает их доверие. В этом отношении компания Disney проделала огромную работу, организовав интернет-форум Walt Disney World Moms Panel. Несколько матерей, не раз посещавших со своими чадами центр развлечений Disney World, отвечают на вопросы родителей, которые собираются везти туда детей. Недавно одна мамаша спросила, откуда лучше смотреть парад героев диснеевских мультфильмов. Она считала, что ее дети не выстоят все мероприятие. И ей дали конкретный совет. Ответившая ей женщина была в Disney World 25 раз и потому прекрасно знала, что там и как. Родители могут убедиться в надежности ее рекомендаций, посмотрев ее краткую биографию на сайте Disney World, почитав про ее семью, ее родной город и даже про то, как она познакомилась с будущим мужем. Все эти подробности важны: они помогают потребителям оценить качество получаемого совета и решить, стоит ли им воспользоваться. Вывод для продавцов: надо не просто подготовить людей, которые бы пропагандировали бренд, а сформировать группу советчиков, которым бы доверяли потребители. Далее, надо предоставить им площадку, на которой они могли бы давать свои советы и где бы потребители могли легко их найти, как это в высшей степени удачно сделала J.C.Penny, у сайта с хол-видео которой сотни тысяч просмотров.

Упрощение выбора. Чтобы помочь по­требителям сделать выбор, маркетологи обычно расписывают особые свойства и преимущества брендов. Некоторые делают следующий шаг: выпускают для покупателей брошюры, в которых приводятся сравнительные характеристики брендов или продуктов. Скажем, банк может составить перечень вариантов текущих счетов и описать в нем каждый. Но в этих случаях потребитель, несмотря на обилие информации, практически не получает советов и, как всегда, не понимает, что ему больше подходит. Нужна другая тактика. Каждый раз, если только речь не идет о приобретении дешевых товаров, потребители тратят все больше сил на сбор информации и анализ вариантов. Что касается покупок стоимостью больше $50, то у четверти покупателей, по их словам, особенно много времени и сил уходит на изучение товара, а у 20% — на изучение сайтов, позволяющих найти нужное по минимальной цене. Маркетологи должны делать все от них зависящее, чтобы человек был уверен в правильности своего выбора. Просто снабдить его дополнительной информацией — это не помощь. Маркетологи обязаны предоставить ему инструмент, пользуясь которым он мог бы выявить и оценить свойства товара, важные именно для него. Классический пример такой тактики — концепция «4 Cs» — cut, color, clarity, carat (огранка, чистота, цвет, вес) компании De Beers. Отбирая бриллианты, специалисты руководствуются этими критериями, что упрощает им весьма сложный, порой даже мучительный процесс сравнения камней. «4 Cs» помогает и покупателям: они уверены, что учли все характеристики заинтересовавших их бриллиантов, сделав осознанный выбор. Однако многие бренды, наоборот, только затрудняют людям выбор, до бесконечности расширяя свой ассортимент. Скажем, на сайте Crest подробно описываются 35 видов зубной пасты. В принципе их можно сгруппировать по нескольким категориям («вкус», «стоматологи рекомендуют», «свежее дыхание», «классика»), но ничто не подсказывает человеку, какие свойства для него важнее всего и какую пасту стоило бы выбрать именно ему — ту, что «рекомендуют стоматологи» или «классику»? Это только кажется, что подобного рода руковод­ства помогают; на самом деле, они усложняют процесс принятия решений. Надо, чтобы маркетологи — особенно из компаний с наиболее широким ассортиментом — помогали потребителям остановиться на чем-то одном. Хорошее интернет-руководст­во для покупки шампуней составили в Herbal Essences. Хотя оно очень детализировано, с его помощью человек легко, шаг за шагом отсекает лишние варианты и делает выбор. Там есть во­просы о типе волос, их длине, структуре (прямые, короткие, тонкие, густые) и прочих факторах (окрашенные волосы, объем). Для ответа на вопрос достаточно один раз кликнуть «мышкой». Посетителю сайта просто разобраться в трех с лишним десятках вариантов и найти свой единственный. Нынешние технологии могут и вовсе избавить потребителей от мучительного взвешивания всех «за» и «против». Обычно люди доверяют рекомендациям, основанным на данных об их покупках, поскольку это позволяет вполне точно предвидеть их предпочтения. ShoeDazzle.com и JustFab.com, клубы любителей обуви, собирают информацию о каждом своем члене (любимая фирма, высота каблука, цвет и т.д.) и соответственно формулируют предложения. Испанский банк BBVA анализирует расходы каждого держателя банковской карточки, сравнивает их с расходами клиентов из той же группы и дает персонализированные рекомендации относительно финансовых продуктов. В каждом случае BBVA почти или совсем избавляет клиентов от непростого выбора, с самого начала предлагая им то, что подойдет наверняка.

Подводим итоги

Мы не знаем компании, которая упрощала бы потребителям выбор, учитывая все три описанных элемента, но Intuit — в числе тех, кто к этому ближе всего. Мы имеем в виду ее TurboTax — ПО для заполнения и анализа налоговых деклараций. Составлять их непросто, и люди действуют по-разному: пользуются услугами бухгалтеров, устанавливают специальное ПО, вооружаются карандашом и бумагой. Имеется множество вариантов и самой программы, что может запутать пользователя. Intuit специально упростила ему выбор. По­требители, планирующие приобрести TurboTax, получают подробную информацию, помощь в навигации и оценке данных — об этом мы еще расскажем. Кристин Моррисон, которая продвигает TurboTax в социальных сетях, говорит так: «Мы знаем, что упрощение выбора для потребителей окупается сторицей в десятках областей».

Навигация. У TurboTax есть форум для пользователей — TurboTax Live Community. Его участники могут задавать вопросы о программе, налогах, подготовке налоговой декларации, делиться своими соображениями. На форуме есть база данных ответов, которые давали пользователи и специалисты. Заботясь о качестве информации, разработчики предусмотрели, чтобы на каждый конкретный вопрос пользователь получал пять самых частых ответов. Скажем, если человека интересуют налоговые вычеты при ипотеке, то ему расскажут об их максимальном размере и научат, как их рассчитать, покупая дом. Пользователи TurboTax не платят за ПО, пока не заполнят свои декларации; Live Community направляет пользователей до самого последнего шага, помогая в расчетах и предоставляя нужную информацию. Сейчас в сообществе более 12 млн человек.

Доверие. На сайте TurboTax размещено более 160 тысяч отзывов пользователей и рейтингов. Intuit ничего не отсеивает, а помогает людям выбрать самое для них подходящее. ПО оценивают в «звездочках», от одной до пяти. Наличие низких рейтингов показывает, что Intuit ведет себя честно, не оставляет только хорошие оценки. Это вызывает доверие у посетителей. На сайте есть инструмент, который называется «такие же, как ты»; он помогает сортировать отзывы по семейному положению обозревателей, их жизненной ситуации и типу налогов. С сайта можно зайти на Facebook* или в Twitter и почитать отзывы друзей или родст­венников — TurboTax призывает пользователей, уже сдавших декларации, оставлять комментарии на том или другом сайте. И из этих комментариев получается созданная самими пользователями, вызывающая большое доверие баннерная реклама. Она на 30% эффективнее официальной баннерной рекламы TurboTax.

Выбор. На главной странице сайта TurboTax все основные варианты перечислены так, чтобы их легко было сравнивать. Там есть функция «помоги мне выбрать»: надо потратить 30 секунд, чтобы проставить «галочки», после чего программа «выдает» самый подходящий вариант и объясняет, почему выбран именно он. Кроме всего прочего, Intuit дает клиентам возможность отбирать отзывы тех пользователей, которые прежде заполняли декларации тем же способом, что и они, и узнать их мнение о TurboTax — стоит ли переходить на это ПО.

Поскольку мобильные технологии и социальные сети быстро развиваются, маркетологи смогут еще настойчивее бомбардировать по­требителей. И если история хоть чему-нибудь учит, то логично предположить, что они этим шансом воспользуются. Но, настырно добиваясь внимания потребителей, они только больше усложнят и запутают процесс принятия решений о покупке. Те же маркетологи, которые упростят людям выбор, перестанут их донимать и сбивать с толку ненужной информацией и потому потребители будут им верны.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена