Инфографика: Обратите внимание на фанатичных потребителей... и научитесь работать
с ними

Большинство обычных брэнд-менеджеров либо не подозревают об их существовании, либо не обращают на них внимания. Речь идет о «фанатах» — потребителях, ослепленных брэндом и тратящих на него более 10% своих доходов. Именно они могут стать вашими сильнейшими союзниками. Исследование 2000 фанатов брэндов в Китае, Европе и Японии показывает: их страстное увлечение заразно. Они продвигают любимую марку посредством блогов, фан-сайтов, YouTube и сарафанного радио.

100% воспринимают любимую марку как часть самого себя и утверждают, что она много для них значит

98% защищают любимый брэнд, если им кажется, что против него настроены сми, другие фирмы или люди

96% говорят о любимой марке как о «члене своей семьи»

94% проявляют фанатизм по отношению только к одному брэнду

94% полностью согласны, что «скупой платит дважды»

94% никогда не подумают купить продукт конкурирующей марки

79% регулярно нахваливают любимый брэнд родственникам и друзьям

71% тратят более трети дохода на покупку продуктов любимой марки

53% регулярно ругают конкурирующие брэнды Опрос 640 руководителей компаний показал, что менеджеры боятся потерять контроль над позиционированием своего брэнда. По мнению многих из них (причем необоснованному), экстравагантное поведение потребителей может свидетельствовать о том, что их марка нравится только фанатично настроенным людям.

82% менеджеров не думали о том, как расширить свой брэнд или увеличить продажи с помощью фанатов

65% относятся к ним настороженно

10% активно избегают их

8% менеджеров ищут способы взаимодействия с ними, используя стратегии вроде описанных в колонке «примеры из практики»

В среднем не более 5% потребителей доходят до фанатизма, но они оказывают огромное влияние на прибыльность компании Они лояльны.

Обычно они хранят верность марке, несмотря ни на что, и при необходимости готовы вступиться за нее.

У них есть средства. Большинству из них 30—45 лет, и доход у них выше среднего.

Они вносят ощутимый вклад. Взять хотя бы приложения для iPhone, созданные преданными поклонниками, или японский дилерский центр Ferrari, открытый бывшим инженером Осаму Эномото, который ушел из компании Toyota, чтобы заняться продажей своих любимых автомобилей. Эномото продал более 1000 Ferrari в Японии, где всего около 10 тысяч машин этой марки.

Что именно делают фанатичные потребители?

Один более 30 лет потреблял исключительно пищу, содержащую соду марки Arm & Hammer. Второй купил 99 пар одинаковых кроссовок фирмы Nike и «превратил свой дом в подобие фирменного магазина». Третий с 2006 года приобрел более 150 фотоаппаратов Canon. Четвертый уже пять лет ежедневно завтракает, обедает и ужинает в ресторане быстрого питания Panda Express. Пятый 20 лет не пьет ничего кроме кока-колы. Шестой уже четыре года каждый день съедает по 12 пончиков Krispy Kreme.

Примеры из практики

Сумерки: ДАЙТЕ КЛИЕНТАМ ПОРУЛИТЬ Посетители сайта, посвященного серии книг и фильмов «Сумерки», могут создавать сообщества и рекламировать свои мероприятия. По сути дела, они разрабатывают инструменты привлечения новых потребителей. Patagonia, ADIDAS: ПОПРОСИТЕ КЛИЕНТОВ ПОМОЧЬ Тестирование продукции в жестких условиях Patagonia доверяет бесстрашным клиентам. А компания Adidas пригласила своих фанатов-граффитистов расписать стены склада, а затем использовала эти мотивы для украшения новых моделей обуви. Аниме, BEN & JERRY ’S: СПОНСИРУЙТЕ МЕРОПРИЯТИЯ В Японии создатели манга- и аниме-сериалов проводят мероприятия, на которые фанаты приходят в костюмах персонажей. Фестивали мороженого Ben & Jerry’s, рассчитанные на поклонников марки, со временем приобрели всеобщую популярность. RED BULL: РАССКАЗЫВАЙТЕ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ Red Bull прославляет лучших спортсменов из рядов своих фанатов в интернет-издании The Red Bulletin.

Данные и анализ — Андреас Айзингерих, Гунджан Бхардвай и Ёсио Миямото; визуализация — Джексон Дикман.