Оправдать ожидания

Обычно поставщики внимательно изучают, какие продукты и услуги нужны клиентам, но их редко интересует, с какими торговыми представителями клиенты хотели бы иметь дело. И напрасно.

Мы опросили 120 руководителей отделов продаж компаний из целого ряда отраслей: от фармацевтической и финансовой до телекоммуникационной и программного обеспечения. Нас интересовало, что, по их мнению, нужно клиентам и как учитываются их требования при найме сотрудников отделов продаж. Затем мы опросили 200 клиентов этих компаний, чтобы понять, как они оценивают потенциальных поставщиков и что тем следует улучшить в первую очередь.

Как видно из врезки «Что нужно клиентам», прежде всего, по мнению потребителей, торговый представитель должен знать предмет и уметь найти решение. Однако поставщики недооценивают эти качества: в их списке приоритетов эти качества занимают третье место, как и в перечне критериев, которыми нужно руководствоваться при найме торговых представителей в компанию.

С точки зрения клиентов, очень важно, чтобы торговые представители хорошо разбирались в бизнесе и отрасли потребителя (этим недовольны 39% клиентов). Поставщики понимают важность таких знаний, но только 25% компаний, в которых проводился опрос, сознательно выясняют, знают ли будущие продавцы специфику той или иной отрасли. Между тем продавцы должны получать эти знания не в процессе работы, а приходить в компанию уже подготовленными.

Важнейшие качества, которые, по мнению поставщиков, потребители ждут от продавцов, — это профессионализм, гибкость, целостность, надежность, оперативность, уважительность, честность и сдержанность. Безусловно, профессионализм необходим, его ценят и клиенты. Но в списке приоритетов потребителей он занимает лишь третье место. Поставщикам следует обратить внимание на это различие.

Такие навыки, как восприимчивость, эмпатия, готовность слушать и умение подать товар, занимают последнее место в перечне пожеланий потребителей. Но среди критериев, на основании которых нужно отбирать торговых представителей, эти качества занимают первые места: торговые менеджеры убеждены, что навыки общения нужнее всего, а знание отрасли — дело наживное. Результаты нашего исследования показывают, что поставщикам при найме сотрудников следует больше внимания уделять их знанию отрасли, а не умению общаться.

Поставщики никогда не будут точно знать, чего хотят потребители. Мы советуем им почаще опрашивать своих клиентов — выяснять, какие навыки торговых представителей для них важнее всего, регулярно оценивать квалификацию персонала и создавать программы найма и переподготовки с учетом пожеланий потребителей.