Избавляйтесь
от ограничений

В книге Пако Андерхилла «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» (Попурри, 2003) рассказывается о том, как ловко мерчендайзеры используют пространство торговых залов, вынуждая людей набивать тележки тем, что они и не собирались покупать. Наиболее ходовым товарам обычно отводят место в конце магазина, и, чтобы до них добраться, нужно пройти мимо стеллажей с разными соблазнительными вещами. Полки с товарами находятся между верхней площадкой одного эскалатора и нижней — следующего. Мерчендайзеры располагают самые заманчивые предложения на уровне глаз.

В любом магазине, чтобы попасть в нужную точку, нужно идти заданным маршрутом. Но в Интернете этой проблемы нет. Благодаря огромному количеству ссылок пользователь может произвольно перемещаться, как ему вздумается: со ссылки А одинаково просто попасть и на ссылку B, и на ссылку Z. Поэтому менеджеры интернет-магазинов, стремясь повысить доход, часто устанавливают на своих сайтах такие же ограничения, как в обычных магазинах, создавая такие же неудобства покупателям.

Но потребители ждут от интернет-шопинга чего-то нового. В Интернете они могут сразу находить то, что их интересует, и им не нужно смотреть на то, что хочет показать продавец. А почему бы реальным магазинам не перенять у виртуальных все лучшее и не предоставить покупателям необходимую информацию, чтобы им не пришлось бродить по торговым залам в поисках товаров? Даже лишившись части доходов от спонтанных покупок, вы останетесь в выигрыше: у вас появится больше постоянных клиентов, и они будут тратить больше денег.

Опытная лаборатория Staples, которая находится в Фрэмингеме (штат Массачусетс), рядом со штаб-квартирой компании, пытается реализовать эту стратегию. Лаборатория представляет собой модель типичного магазина Staples в натуральную величину — со всеми товарами, но закрытую для посетителей. Здесь работают только восемь человек (в «нормальных» магазинах Staples — 29), хотя стоят они компании не меньше, чем обычный штат. Однако эти затраты окупаются, потому что в лаборатории применяются лучшие достижения электронной торговли. Каждый день группа сотрудников, возглавляемая вице-президентом по визуальному мерчендай-зингу Бобом Мэдиллом, старается преодолеть ограничения физического мира и позволить покупателям перемещаться по реальному магазину Staples так же, как по виртуальному. Затем придуманные здесь решения внедряются во всех магазинах компании. По словам Мэдилла, цель его коллег — сделать шопинг в Staples легким и простым.

Основываясь на выводах исследователей, мерчендайзеры расставляют стеллажи в соответствии с главными категориями (классами товаров, пользующихся наибольшим спросом) — как основные разделы веб-сайта. Над каждым стеллажом висит большой указатель, уровнем ниже — более мелкие таблички, обозначающие подкатегории. В Staples не вывешивают объявления о специальных предложениях в других отделах. Хотя реклама повышает продажи конкретного товара, она напоминает навязчиво всплывающие окна в браузере, поэтому от нее отказались.

В лаборатории продумывают высоту стеллажей и число полок на них: важно, чтобы покупатели легко находили нужную им информацию. «Магазин с низкими стеллажами можно охватить взглядом», — считает Мэдилл. Конечно, на высоких стеллажах помещается больше товаров, но ценники видны плохо, а это противоречит политике Staples.

В виртуальном мире удовлетворить потребность клиентов в информации гораздо проще, чем в материальном. Но в Staples постарались облегчить покупателям доступ к информации. Например, здесь отказались от единого каталога картриджей для принтера, который лежал на стеллаже отдела. Теперь эту информацию можно найти в небольших каталогах, которые лежат на полках с продукцией конкретного брэнда. Потребители сразу же оценили новшество: раньше они пользовались каталогами в 7% случаев, теперь — в 20%. Они чаще покупают именно то, что им нужно, и реже обращаются за помощью к продавцам.

И все же у владельцев реальных магазинов нет такой свободы маневра, как у менеджеров интернет-магазинов: как ни крутись, а физически невозможно разместить все товары рядом друг с другом. Для каждой категории приходится выделять свой стеллаж (иногда два). В интернет-магазине можно продавать кабели в разделах кабелей, аксессуаров, распродаж, принтеров, компьютеров, мониторов и любых других устройств, для которых они нужны. Если следовать этому принципу в реальном мире, то полки оказались бы битком забиты и было бы очень сложно пополнять ассортимент. Поэтому Staples, мирясь с этими естественными ограничениями, стараются не размещать товары в нескольких точках.

Организовать пространство так, чтобы предоставить покупателям доступ к информации, — трудно, но компаниям все чаще приходится решать эту задачу. Интернет учит потребителей фокусировать внимание на самом главном. Не ограничивайте их, и они это оценят.