Угождайте женщинам

В наше время женщины — огромная экономическая сила. В общей сумме годовых расходов потребителей всего мира их доля — около $20 трлн, а в ближайшие пять лет будет и того больше — до $28 трлн. За тот же период их $13 трлн суммарного годового заработка могут превратиться в $18 трлн. Если оценивать женщин всего мира в терминах рынка, то этот быстрорастущий рынок крупнее индийского и китайского вместе взятых — в два с лишним раза, если уж на то пошло. И странно было бы игнорировать или недооценивать женщин как покупательниц.

Тем не менее, многие компании эту глупость совершают — даже те, которым кажется, что у них есть выигрышная «женская» стратегия. Вспомним, как Dell попыталась продавать ноутбуки представительницам прекрасного пола. В мае 2009 года она запустила веб-сайт Della, задуманный в классически гламурном «дамском» вкусе. Создатели сайта главным образом напирали на цвета компьютеров, дизайн аксессуаров, сервисы по подсчету калорий и подбору рецептов. Женщины возмутились: они сочли сайт «прикольным, но не по делу» — до них вроде как снисходят.

«Блогосфера быстро отреагировала на этот “сайт только для женщин”, — не без ехидства писал Остин Модайн из крупнейшего британского сетевого журнала The Register. — Если вы думали, что покупка компьютера — дело, лишенное какой-либо половой подоплеки, то на вас наверняка произвел сильное впечатление этот приступ женской истерии (девять из десяти докторов викторианской эпохи согласились бы с диагнозом)». New York Times написала, что Dell нужно было бы пройти «суровую школу маркетинга». Через несколько недель после запуска сайта компания изменила и его название, и общую стилистику. «Вы сказали, мы услышали», — отрапортовала Dell. Честь и хвала ей за то, что она быстро одумалась, но почему ее маркетологи с самого начала не забраковали очевидно ущербную концепцию?

Большинству компаний еще учиться и учиться обслуживать женщин и продавать им свои продукты. В 2008 году Boston Consulting Group провела исследование на тему: что женщины думают о своей работе и жизни, как, по их мнению, к ним относится бизнес. Выяснилось, что до совершенства еще очень далеко. Мы опросили более 12 тыс. женщин — у них разные доходы и общественное положение и живут они в более чем 40 регионах. Они ответили — с обезоруживающей искренностью — на 120 вопросов, касавшихся их образования и финансов, дома и собственности, места работы и карьеры, занятий и интересов, отношений, надежд и страхов. Мы также спрашивали их о том, что и как они покупают и какова структура их расходов на примере трех десятков категорий товаров и услуг (узнать об этом исследовании подробнее можно на сайте www.womenspeakworldwide.com). Кроме того, мы записали сотни интервью с сотрудницами 50 организаций из 13 отраслей.

И вот, вкратце, к какому выводу мы пришли: женщины недовольны тем, что предлагает им рынок. Хотя в ХХ веке их положение в обществе и значимость как потребителей существенно изменились, их все еще недооценивают и на рынке, и на работе. Они сбиваются с ног, пытаясь везде поспеть и как-то совместить работу, дом, семью. Но компании почему-то забывают, что для пребывающих в вечном цейтноте женщин время — огромная ценность, и не учитывают этого, разрабатывая для них товары и услуги.

Женщинам по-прежнему очень непросто найти себе брюки, купить качественные продукты питания, получить финансовую консультацию — так, чтобы с ними не разговаривали покровительственным тоном, выкроить время на себя, чтобы держать себя в форме. И хотя, какой товар ни возьми, решение о покупке часто принимают именно женщины, предприятия словно не видят этого — и число таких компаний на удивление велико. Они по-прежнему предлагают женщинам концептуально убогие продукты и услуги, а свои маркетинговые стратегии выстраивают, исходя из давно устаревших представлений об их интересах. Яркий пример — автомобильная промышленность. Какое главное достоинство машин? Конечно, скорость, а вовсе не удобство, хотя для женщин важнее всего именно второе. Ни один внедорожник не рассчитан на то, что мама будет возить в нем двух маленьких детей. Или вспомним рекламу бумажных полотенец Bounty: муж и сын стоят себе рядышком и смотрят на грязный пол, но тут входит мама и, лучезарно улыбаясь, играючи наводит идеальную чистоту.

Между тем доля женщин на рынке труда увеличивается с каждым днем. Сейчас, когда мы пишем эти строки, число работающих женщин в США вот-вот превысит число мужчин. Три четверти потерявших работу из-за нынешнего кризиса — мужчины. Справедливости ради надо сказать, что в среднем женщинам все еще платят меньше, чем мужчинам, и они гораздо чаще работают на неполную ставку — благодаря этому, кстати, они в меньшей степени пострадали от кризиса. Тем не менее, мы уверены, что после окончания спада женщины станут не только самым большим ­потребительским сегментом — они окажутся и той самой силой, которая ускорит экономический подъем и благодаря которой наступит новый расцвет экономики.

Поиск перспектив

Конечно, все люди разные, но в своем исследовании мы старались выявлять закономерности. Оказалось, что наши респондентки принадлежат к шести основным типам. Мы их классифицировали главным образом по таким факторам, как доход, возраст, этап жизни. Мы назвали эти типы так: «идущая в ногу со временем», «перегруженная», «компанейская», «одинокая», «мать взрослых самостоятельных детей» и «едва сводящая концы с концами». Редко кто пребывает в одной категории всю жизнь. Например, «идущие в ногу со временем» после многих лет замужества могут перейти и в категорию «перегруженных».

Наша классификация, конечно, небезупречна, но ее плюс мы видим в том, что с ее помощью компаниям будет намного проще разрабатывать и продавать новые продукты. Если вы знаете, кому их предназначаете и что нужно вашим покупательницам, то у вас есть все шансы обойти конкурентов.

Ориентироваться на женскую аудиторию стоит всем компаниям, но прежде всего — из шести отраслей. Женщины не жалеют денег на еду, здоровый образ жизни, косметику и одежду. Хороший потенциал и у двух других отраслей — финансовых услуг и здравоохранения: именно к ним у женщин особенно много претензий.

Самые радужные перспективы у компаний пищевой промышленности. Покупают продукты и готовят еду главным образом женщины. К тому же еда — одна из главных статей расходов; продовольственный бюджет более или менее можно корректировать, но невозможно вычеркнуть. Среди любимых продуктовых магазинов участниц нашего опроса оказались Whole Foods и Tesco. Обе сети ориентированы на разные сегменты, и у каждой есть постоянные покупатели. Популярность Whole Foods при ее довольно высоких ценах объясняется тем, что она делает ставку на разборчивых (но состоятельных) «идущих в ногу со временем» женщин, которые стараются покупать только качественные мясо, овощи и фрукты и для которых важно, чтобы их обслуживал знающий персонал. В магазинах Tesco кроме продуктов питания можно купить самые разные товары для дома, книги и мебель, а также получить финансовые услуги. Это нравится вечно спешащим хозяйкам из категории «перегруженных» — им удобно закупать все разом.

Третью строчку в рейтинге занимают отрасли, обслуживающие здоровый образ жизни. Только в США 10-миллиардный рынок диетических продуктов растет на 6—9% в год; оборот мирового рынка достигает $20 млрд. Ежегодный оборот американской индустрии фитнес-клубов — около $14 млрд.

Примерно две трети наших респонденток считают, что у них избыточный вес; эта до недавнего времени сугубо американская беда переросла в проблему ­общемирового масштаба. Но хотя женщины называют ­коррекцию фигуры вопросом номер один, на самом деле заботу о себе, как правило, они отодвигают на самый дальний план. Почти все, когда их просили в порядке значимости перечислить потребности мужей, детей, родителей и их самих, свои они поставили на второе или третье место. Это значит, что им трудно выкроить время на себя.

Компаниям обязательно нужно учитывать это. Фитнес-клубы, скажем, обычно дороги, ориентированы на мужчин — поклонников бодибилдинга и иной раз больше всего похожи на ночные клубы. Женщины, как правило, не хотят накачивать мускулы, им нужно сбросить несколько килограммов, укрепить сердечно-сосудистую систему или просто держать себя в тонусе. Яркий свет, бьющая по мозгам электронная музыка, потные мужчины, навороченное оборудование — все это не в их вкусе.

Сеть фитнес-центров Curves поняла, что нужно женщинам, учла их потребности — и быстро выросла. Концепция Curves очень проста: недорогие занятия только для женщин, незамысловатые интерьеры, в которых уютно женщинам среднего возраста и телосложения. Цикл упражнений рассчитан на полчаса; ассистенты всегда готовы проконсультировать посетительниц, так что им незачем платить за отдельного тренера.

Косметические товары и услуги — это то, что вызывает у женщин приятное ощущение благополучия. Участницы нашего опроса, у которых на косметику уходит солидная часть бюджета, довольны жизнью, считают, что во всем добиваются успеха, и ощущают собственную значимость; даже с большой нагрузкой на работе они справляются легко. Тем не менее, их категорически не устраивает то, что сейчас продается в магазинах. И пока дела в косметической отрасли идут так, как они идут, женщины не будут тратить на ее продукцию столько, сколько теоретически могли бы. В частности, им не нравится слишком большой выбор и слишком частая смена ассортимента; эта неприятная тенденция, по их мнению, объясняется тем, что в отрасли заправляют мужчины, а они весьма смутно представляют себе, что нужно женщинам и потому забрасывают невод наугад.

В компаниях отрасли работает много женщин, особенно на низших должностях. Но чем выше уровень, тем их меньше. Завоевывать долю рынка нужно бы начать с того, чтобы помочь женщинам пробиться наверх — на руководящих постах они помогали бы принимать ключевые решения и подсказывали бы, что подходит покупательницам, а что нет.

Самые преуспевающие компании отрасли, «потакая» желанию женщин выглядеть моложе, творчески применяют новые технологии. В частности, мировой оборот в сегменте средств для ухода за кожей лица достигает $20 млрд. Если раньше кремы предназначались главным образом для увлажнения кожи, то теперь диапазон их действия гораздо шире: это и защита от солнца, и подтяжка лица, и укрепление сосудов. Производители обещают женщинам если не предотвратить, то по крайней мере максимально замаскировать старение.

 Самый дорогой продукт в этом ряду — антивозрастное средство Cellular Cream Platinum Rare швейцарской компании La Prairie стоимостью $1 тыс. за 48 грамм. В креме содержится небольшое количество платины, и, как утверждает реклама, он «восстанавливает электрический баланс кожи и защищает ДНК кожи». Хотя цена и высока, в 2008 году, когда крем только-только появился в продаже, в дорогих магазинах за ним выстраивались очереди.

Самый демократичный бренд — Olay компании Procter & Gamble. Сначала так назывался недорогой увлажняющий крем — им пользовалось примерно 2% населения, теперь — целый ряд более дорогих средств самого разного назначения; их покупают в 40% американских семей. Из последней продукции Olay очень хорошо расходится, в частности, сыворотка Regenerist Daily Regenerating Serum: женщин соблазняют тем, что по эффективности крем будто бы уступает лишь косметической операции.

Одежда (в том числе аксессуары и обувь) — отрасль с мировым оборотом $47 млрд, которой еще совершенствоваться и совершенствоваться, — особенно в том, что касается фасонов и цен.

Женщины в большинстве своем не вписываются в идеальные параметры 90—60—90, и им неприятно, что в каждом магазине им напоминают об этом. Примерка одежды превращается в сплошное расстройство: недовольство собственными формами каждый раз только усиливается.

Больше всего участницы нашего опроса хвалили сеть магазинов одежды Banana Republic: она завоевала их сердца тем, что постаралась решить проблему кроя — особенно брюк. Там можно подобрать фасон на любую фигуру, и все размеры точно соответствуют одним и тем же показателям. Если вы определили свои параметры и размер, то можете смело покупать себе любые брюки, даже через интернет — они точно будут вам впору. Неудивительно, что Banana Republic стал самым прибыльным брендом компании Gap — он единственный рос последние пять лет.

А вот сеть Express, слишком увлекшись стилем и цветом своих моделей, так и не унифицировала размеры — всякий раз женщины приобретали кота в мешке: метка «8» могла соответствовать любому размеру — от шестого до двенадцатого. Магазины Express пустели, одежду покупали плохо, и компания-учредитель Limited Brands в конце концов продала в 2007 году это свое подразделение фонду прямых инвестиций.

Еще один больной вопрос для участниц нашего опроса — дороговизна одежды. Почему многие женщины отдают предпочтение шведской H&M, понятно: она продает недорогую, симпатичную, модную одежду; ассортимент быстро меняется, и всякий раз покупательниц ждет что-нибудь новенькое. Для женщин важно, что здесь можно приобрести новинку и не разориться при этом. Наверное, успех H&M отчасти объясняется тем, что почти 80% персонала, 77% директоров магазинов и 44% региональных менеджеров — женщины. В совете директоров их тоже большинство: 7 из 11.

Мало кому из опрошенных за то время, что мы проводили исследование, нужно было целиком обновлять гардероб. В год им хватало одного-двух походов по магазинам — чтобы купить какие-то по­вседневные вещи. Но женщины говорят, что готовы тратить на одежду больше, лишь бы купить то, что им дейст­вительно идет. Значит, тут для производителей и торговых сетей могли бы открыться захватывающие дух перспективы — если бы они только научились учитывать мнение и вкусы женщин, искали бы новые технологии для высокого качества кроя, пошива и окраски и думали об удобстве тех, кто будет носить их модели.

Отрасль финансовых услуг занимает особое место: именно к ней у женщин больше всего претензий, а ведь ее компании могли бы грести деньги лопатой, если бы только отказались от прежних принципов обслуживания.

Несмотря на нынешний экономический кризис, к 2020 году частный капитал, по прогнозам, вырастет в США с нынешних $14 до $22 трлн, и половина этих денег будет принадлежать женщинам. Тем не менее, финансовые компании по-прежнему исходят из того, что их клиенты в основном мужчины, и разочаровывают женщин качеством предложения и уровнем обслуживания.

Респондентки весьма нелестно высказывались о финансовых институтах. Больше всего им досталось за неуважение, неумение доходчиво консультировать, непоследовательную политику, отсутствие индивидуального подхода. Вот лишь несколько высказываний наших собеседниц — подобных множество.

«Когда со мной разговаривают, меня в упор не видят. Для них я — абстракция, представительница какой-то там категории населения — женщина определенного возраста. Я этого терпеть не могу. И еще не люблю, когда со мной разговаривают, как с ребенком».

«Мне все время кажется, что до таких, как я, одиноких женщин, банкам вообще нет дела».

«Сотрудники банков разговаривают с женщинами свысока — как с людьми второго сорта, недоразвитыми, которым надо все объяснять на пальцах».

«Я зарабатываю около миллиона в год, и, когда выйду на пенсию, у меня будет ценных бумаг почти на $20 млн. Но я никуда не вписываюсь — мною не заинтересуются ни обычные биржевые дисконтные брокеры, ни финансисты, которые управляют активами очень состоятельных клиентов».

Клиент с $20 млн — это ведь золотая жила! Но в целом на рынках инвестиционных услуг и страхования для женщин, можно сказать, непаханое поле.

Здравоохранение тоже заслужило много упреков женщин, особенно средних лет. То, что они недовольны больницами и врачами, очевидно. Врачи могли бы работать «лучше» или «гораздо лучше» — так считают более 60% опрошенных: 71% женщин в возрасте от 30 до 49 лет особенно жестко критиковали терапевтов и 68% представительниц этой же группы — специалистов. Если говорить конкретнее, то их возмущало, сколько времени приходится тратить на ожидание врачей и результатов анализов, как трудно записаться и попасть на прием. И конечно, то, что женщины в целом платят за медицинскую страховку больше мужчин.

Тут опять-таки у компаний, которые действительно хотят обслуживать женщин, безграничные возможности. Продукцией Johnson & Johnson — противозачаточными таблетками, средствами для ухода за новорожденными, пластырями и т.д. — пользуются чуть ли не все женщины, хотя J&J и не производит медицинские препараты. Компания тратит на изучение потребительского спроса и разработку новых товаров 4% от выручки (в два с лишним раза больше, чем по отрасли в целом) и, наверное, поэтому лучше, чем многие другие компании, понимает своих покупательниц. В частности, одна из основных потребительских категорий Johnson & Johnson — это матери маленьких детей. Компания провела клиническое исследование и вместе со специалистами по сну из Детской больницы Филадельфии разработала серию товаров для трехэтапной процедуры подготовки малыша ко сну — купания, массажа, отдыха. На упаковках этих товаров описаны результаты клинических испытаний предлагаемых средств — вполне убедительные для родителей.

Загнанные и перегруженные

В ходе опроса и интервью так много говорилось о нехватке времени, что становится ясно: компании из всех перечисленных отраслей сильно оторвались бы от конкурентов, если бы придумали и предложили женщинам, как экономить его, пользуясь их продуктами и услугами. Очевидно, что у женщин почти нет времени для себя. Они по-прежнему везут на себе основной воз работы по дому; согласно данным нашего опроса, треть мужчин не помогает в этом своим прекрасным половинам. Тяжелее всего японкам: 74% почти или совсем не получают помощи от мужей. В Индии обратная картина: там 71% мужей участвует в домашних делах.

Как показало наше исследование, нагрузка на женщин разная в разные периоды их жизни. Самая вольготная жизнь у молодых и пожилых; самая трудная — у тех, кому от 40 до 50. Именно тогда приходится совмещать работу и дом, заботиться о детях и опекать стареющих родителей. Так что женщины этой категории особенно ценят товары и услуги, благодаря которым можно везде успевать.

Будущее: равенство, сила и влияние

Пройдет время, и нынешний кризис будет вспоминаться как страшный сон; тогда, мы уверены, роль женщин в экономике и мироустройстве станет ­гораздо более значимой, чем сейчас.

Какой будет та экономика? Отчасти в ней сохранятся тенденции последних пятидесяти лет. Прежде всего, доля женщин в совокупной рабочей силе будет постоянно возрастать, как в относительных, так и в абсолютных цифрах (ежегодно примерно на 2,2%).

Мы ожидаем, что по всему миру к 2013 году в трудовую армию вольется еще примерно 90 млн женщин, а то и больше, поскольку работа везде становится необходимостью. Уже сейчас женщины преобладают в среднем звене руководства крупных компаний, которые работают в сфере производства товаров народного потребления. Их дальнейший карьерный рост — лишь вопрос времени. В США женщины владеют 40% предприятий, которые растут почти в два раза быстрее американских компаний в целом. (Нужно признать, что эти данные могут быть искаженными, так как малые предприятия часто «записывают» на женщин, чтобы получать казенные подряды, — ведь государство следит, чтобы этой группе доставалось больше.) Кроме того, женщины по-прежнему будут разрываться между домом и службой, стараться соответствовать предъявляемым к ним противоречивым по своей сути требованиям, и они, как и сейчас, будут постоянно жить в очень напряженном режиме. Как только компании осознают, какой потенциал у «экономики с женским лицом», они поймут, что огромные возможности им открывают и общественные интересы женщин. Многие из них предпочитают покупать продукцию компаний, занимающихся благотворительностью, в частности, адресующих свои программы женщинам. В самом выигрышном положении окажутся производители, которые прямо или косвенно заботятся о физическом и эмоциональном благополучии общества, об окружающей среде, выделяют деньги на обучение и лечение неимущих, отстаивают гуманные принципы. Нужно помнить, что женщины как покупатели не желают довольствоваться товарами, изготовители которых не учитывают их потребности либо плохо понимают их. Их не устраивают компании, в которых к ним относятся цинично или смотрят на них свысока. Им все больше не нравится, что их воспринимают абстрактно, наклеивают ярлыки, делят на группы по возрасту или доходу, заносят в категорию «женщины вообще» или, хуже того, не воспринимают отдельно от мужчин.

Кризис когда-нибудь да закончится. А сани нужно готовить летом — уже пора начинать готовить почву для будущего подъема. Если компания сделает ставку на женщин, а не на какой-нибудь региональный рынок, у нее будет больше шансов совершить рывок. Понимание женщин и их потребностей — залог возрождения экономики; именно за счет этого предприятия смогут обеспечить себе бурный рост, расширить круг постоянных покупателей и увеличить свою долю рынка.