Как страх и отвращение влияют на поведение покупателей в
2020 году

В мае этого года генеральный директор Unilever предсказывал, что во время пандемии COVID-19 потребители перейдут на более здоровую пищу. В то же время генеральный директор McDonald’s уверяет, что люди вернутся в бигмакам и другим привычным предпочтениям.

Конечно, они не могут быть правы одновременно.

Или все же могут?

Продажи органических и здоровых продуктов питания действительно растут, равно как и продажи печенья и соленых закусок. После долгих лет борьбы за озабоченных здоровьем потребителей в последние несколько месяцев продажи таких известных брендов, как Oreo и Doritos, выросли до небывалых высот. Макавто, в свою очередь, тоже переживает бум.

Так что же происходит?

С точки зрения эволюционной психологии все просто: люди запрограммированы на сильную эмоциональную реакцию в ответ на появление заразной болезни, и эта реакция удивительным образом сказывается на потребительском поведении. Недавно проведенное нами крупномасштабное исследование с лабораторными экспериментами подтверждает, что одновременный всплеск продаж бигмаков и салатов из кейла является логичным выражением двух ключевых эмоций, испытываемых потребителями во время пандемии: отвращения и страха.

Мы стремимся избегать болезней

Предыдущее исследование показало, что признаки заразной болезни вызывают чувство отвращения: мы инстинктивно отдаляемся от чихнувшего в переполненном вагоне поезда и избегаем на улице сильно кашляющих людей.

Но дело не только в отторжении. Риск заражения провоцирует еще и страх и чувство потери контроля, что подталкивает нас выбирать привычное и избегать неизвестного.

Чтобы лучше понять связь между болезнями, эмоциями и покупательским поведением, мы провели два больших эмпирических анализа с использованием данных Центра по контролю и профилактике заболеваний (CDC), Google Flu Trends и Nielsen, а также организовали четыре лабораторных эксперимента для изучения того, как наличие болезни влияет на эмоциональное состояние человека и его покупательские паттерны в четырех товарных категориях: бумажные полотенца, фастфуд, супы и батарейки. В рамках экспериментов мы сначала предлагали участникам прочитать информацию либо о заразной болезни (гриппе), либо о незаразном заболевании (сердечной недостаточности), а затем изучали их предпочтения в отношении знакомых и неизвестных продуктов.

Страх и отвращение влияют на наше покупательское поведение

Результаты подтвердили нашу гипотезу: мысли о заразности болезни усиливали страх и отвращение и в ответ на эти эмоции участники пытались восстановить чувство контроля, выбирая знакомые бренды, которым они доверяли. Даже не осознавая этого, люди делали все возможное, чтобы взять под контроль хаотический мир, и это распространялось в том числе и на их решения в отношении еды.

В частности, эмпирический анализ показал, что люди в принципе покупали больше продуктов, участвовавших в исследовании, когда болезнь распространялась на их район, однако продуктов знакомых брендов они покупали в разы больше, чем других. Эти результаты помогают объяснить недавно установившиеся тенденции покупательской активности.

Может показаться, что стремительный рост продаж органических продуктов идет вразрез с длинными очередями в Макавто, однако наше исследование говорит о том, что эти две, казалось бы, несовместимые тенденции на самом деле являются отражением одного и того же эмоционального состояния: перед лицом заразной болезни, вызывающей страх и отвращение, потребители обращаются к более привычным вариантам (будь то здоровая еда или фастфуд).

Наши результаты показывают, что потребители все чаще отдают предпочтение знакомым брендам в различных товарных категориях даже в тех случаях, когда рациональных причин отказываться от незнакомых вариантов нет. Например, во время пандемии люди в целом запасались супами, однако продажи более известных брендов (вроде Campbell’s) были несопоставимо выше остальных. Также наш анализ показал, что сейчас люди с большей вероятностью положат в продуктовую корзину традиционные Oreo, чем то же печенье с новым вкусом. В условиях постоянного страха покупка новых Oreo воспринимается потребителями как слишком большой риск, на который они идти не готовы.

Маркетологам на заметку

О чем говорят эти тенденции с точки зрения маркетинга?

Во-первых, несмотря на то что инновации — это, как правило, хорошо, сейчас, вероятно, не лучшее время для творчества на рынке потребительских товаров. Даже если вам очень хочется прорекламировать новейший вкус картофельных чипсов или мороженого, в нынешних обстоятельствах лучше немного подождать, когда потребители перестанут так сильно бояться.

Что касается продуктовой стратегии, результаты нашего исследования говорят о важности сфокусированности. Рестораны и производители продуктов питания могут сталкиваться с ограничением производственных мощностей из-за требований социального дистанцирования, однако у этих ограничений есть и положительный эффект: они вынуждают организации сосредоточиться на продуктах, которые потребители ценят больше других. Вместо того чтобы инвестировать в новые продуктовые линейки и стратегии продаж, наиболее успешные компании сосредоточили ресурсы на традиционных бестселлерах, чтобы удовлетворить растущий спрос на привычные продукты. Например, вернувшись к ограниченному меню бестселлеров, McDonald’s остановил спад продаж, наметившийся в 2013 году, и с марта его акции растут быстрее, чем S&P 500.

В обычное время потребители часто принимают решение о покупке, руководствуясь практическими соображениями вроде полезности продукта, его ценностью и стоимостью. Однако когда потребители боятся и чувствуют себя неуверенно, практические соображения часто вытесняются эмоциональными реакциями. В частности, страх и отвращение, вызванные заразной болезнью, часто приводят к тому, что естественное стремление людей к знакомому и предсказуемому становится чрезмерным: бигмаки переживают всплеск популярности, а печенье Oreo улетает с полок со скоростью звука даже несмотря на рост продаж органических продуктов питания. Понимание того, как эмоции влияют на выбор покупателей, является ключом к разработке эффективной стратегии маркетинга и продаж как во время пандемии, так и после нее.

Об авторах

Челси Галони (Chelsea Galoni) — доцент, преподаватель маркетинга в Бизнес-колледже при Университете Айовы, получила докторскую степень в Школе менеджмента им. Дж. Келлога при Северо-Западном университете.

Грегори Карпентер (Gregory S. Carpenter) — профессор Школы менеджмента им. Келлога при Северо-Западном университете, соавтор книги «Resurgence: The Four Stages of Market-Focused Reinvention», сооснователь ежегодного Саммита по лидерству в маркетинге (Marketing Leadership Summit).

Хаягрива Рао (Hayagreeva Rao) — бывший преподаватель Школы менеджмента им. Дж. Келлога, профессор по организационному поведению и управлению кадрами в Высшей школе бизнеса при Стэнфордском университете. Соавтор книги «Scaling up Excellence» и содиректор Стэнфордского проекта по разработке организационных изменений.