renchen.ru
Что нужно менять в продажах прямо сейчас
Андрис А. Золтнерс , Крис Морган , ПК Синха , Салли Э. Лоример
Масштабные изменения в отделах продаж — например, реструктуризация или сокращения — нарушают работу команды и систем, которые за ней стоят. Если неправильно организовать процесс, это может повредить отношениям с клиентами, ударить по выручке и выбить почву из-под ног у сотрудников. Неудивительно, что руководители часто подолгу избегают серьезных трансформаций, пока к ним не вынуждают внешние обстоятельства.
Во время кризисов — таких, как эта пандемия, — директора, менеджеры и продажники становятся более открыты переменам. Более того, кризис может заставить команду собраться, выложиться, проявить упорство — и вместе с руководителем принять вызов.
Внедрять изменения становится проще, и возникает вопрос: что именно нужно изменить, помимо вынужденного перехода на удаленную работу? Сейчас отделы продаж пытаются ответить на важнейшие вопросы. Каким станет спрос в будущем? Какая доля процесса продаж останется виртуальной? Как все это повлияет на структуру отделов продаж, на искомые профили компетенций и индикаторы, на правила выплаты бонусов и на другие организационные вопросы? Есть четыре проблемы, которыми лучше заняться прямо сейчас, ведь потом проводить изменения будет только сложнее.
Новый взгляд на процесс продаж
Еще до пандемии B2B-организации отставали от своих покупателей в цифровом развитии — ведь ожидания покупателей определяет их частный опыт онлайн-покупок в таких сервисах, как Amazon и Netflix. Медленное освоение цифрового сегмента в B2B можно объяснить тремя факторами. Во-первых, для развития цифровых и виртуальных продаж, как правило, требовалось отобрать часть покупателей и задач у продажников в поле — и, естественно, те этому сопротивлялись, желая контролировать каждый этап процесса. Во-вторых, менеджеры тоже не торопились что-то менять, опасаясь испортить отношения с клиентами. В-третьих, жесткая определенность технологий не соответствовала гибкости B2B-продаж: внедрение цифровых систем было слишком медленным, а польза от них была сомнительной.
CEO Microsoft Сатья Наделла отметил, что пандемия полностью изменила нашу жизнь и работу: «За два месяца мы прошли путь цифровой трансформации, на который могло бы потребоваться два года». И действительно, технические проблемы, мешавшие изменениям, стремительно исчезают. Продажники и покупатели тоже готовы работать по-новому — одна менеджер по продажам с грустью отметила: «Клиенты к этому привыкают». Для развития важно понимать, в каких ситуациях роль продавцов в поле останется важной и ключевой, а когда она будет снижаться.
Живые, физические каналы продаж особенно важны в сложных, неопределенных для покупателя ситуациях. В следующих простых ситуациях от них будут частично или полностью отказываться:
Элементарные действия (обмен информацией, размещение заказов);
Покупатели, которым удобнее работать онлайн;
Покупатели, которые уже знают, что им нужно (например, те, кто совершает повторные покупки).
