Знайте
себе цену!

Клиенты часто ищут самую низкую цену в интернете. Это всем на руку: бренды, ритейлеры, дилеры и дистрибуторы больше продают, потребители меньше тратят. Вроде бы сплошные плюсы… Но есть и подводные камни: чтобы выдержать ценовую конкуренцию с онлайн-продавцами, физические магазины вынуждены ухудшить сервис и сократить ассортимент, отказываться от малоприбыльных товаров и от эффектной выкладки товаров, экономить на обучении торгового персонала. Все это не радует клиентов, так как именно «излишества» помогают бренду выделиться на общем фоне. Бывает, продавцы завышают цены именно на те продукты брендовой линейки, которые мало представлены в онлайне, или начинают брать деньги за услуги, которые ранее были бесплатными. В итоге покупатели могут уйти от них к неофициальным, «серым» онлайн-продавцам, которые, заманивая гигантскими скидками, дают неверную информацию о товаре или не гнушаются продажей брака и контрафакта. Гарантия на товар, приобретенный на подобных ресурсах, часто бывает липовой. Все это уничтожает капитал бренда, вредит потребителю и портит жизнь авторизованным продавцам.

В арсенале брендов, продающихся в США и Канаде, есть мощные контрмеры: они могут разработать и внед­рить политики, запрещающие продавать продукцию с не утвержденными производителем скидками. Лучшие практики в этой сфере — такие как у Apple, Bose, Samsung, Olympus и Viking — помогают укрепить имидж во многом именно благодаря тому, что цены и акции повсюду практически одинаковы. Попробуйте прочесать сеть в поисках нового iPhone 11 по акции — вряд ли вам улыбнется удача. Отсутствие скидок огорчает потребителей, но продуманные политики в конечном итоге защищают и их, и бренды.

Авторы статьи не новички в этих вопросах: Айелет десять лет исследует политики ценообразования, а Юджин разработал сотни подобных политик для брендов категорий В2В и В2С. Опираясь на этот опыт, статья расскажет о том, какие принципы ценовых ограничений взяли на вооружение самые успешные фирмы. Кроме того, мы объясним, как в попытках оптимизировать затраты не перейти тонкую черту антимонопольного законодательства.

НА ЧЕМ СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ

Опасаясь картельных сговоров, многие страны (включая Австралию и Евросоюз) запретили производителям фиксировать цены и влиять на них. В США и Канаде, однако, у компаний есть право проводить ценовые программы. Они делятся на два типа: по соглашению сторон (бренд и продавец договариваются о минимальной допустимой стандартной или скидочной цене) и односторонние (бренд сам определяет цену своих товаров). Второй подход намного удобнее для производителя: он позволяет внедрять и корректировать свою ценовую политику в любой момент без согласования с продавцами. Кроме того, с односторонней ценовой политикой вы почти не рискуете нарушить антитрастовые законы на уровне федерации или штата. Канадские юридические нормы не делают различий между этими двумя подходами, но и в этой стране удобнее пользоваться односторонними ценовыми планами. В статье мы сосредоточимся именно на них.

Политики ценообразования в целом делятся на два типа. Назначение минимальной цены перепродажи или розницы (MRP) позволяет производителю установить цену, ниже которой нельзя опускаться ни в продажах, ни в рекламе. Назначение минимальной рекламной цены (МАР) ограничивает только цену товара по акции. И то, и другое ограничение может относиться ко всем продавцам (онлайн- и офлайн-магазинам, дистрибуторам и дилерам) или только к цифровым.

Односторонние политики обоих типов легально применяются в Соединенных Штатах уже больше века (MRP-соглашения законодательно разрешены лишь около 10 лет назад, а МАР-соглашения — по меньшей мере с 1987 года). Канада приняла все эти политики и соглашения в 2009 году (см. врезку «Взгляд юриста»). Впрочем, следует отметить, что в США ценовые ограничения и сейчас могут вызвать подозрения в сговоре и спровоцировать антимонопольную проверку, если будут сочтены манипулированием продажной ценой.

Односторонняя политика — просто заявление со стороны бренда, оно не может быть предметом соглашения или переговоров между сторонами. Бренд не фиксирует минимальную рекламную или розничную цену, а «предлагает» или «рекомендует» ее. Реселлеры вправе назначать любую цену — но если она упадет ниже минимально приемлемой для бренда, тот может лишить продавца скидок, преимуществ, льгот и даже доступа к бренду. Минимальная цена формально факультативна, но ее несоблюдение обойдется дорого. Звучит как юридическая казуистика, и тем не менее, это правило помогает всем участникам процесса работать спокойно, в то время как негласные договоры о цене влекут за собой расследование.

Конечно, бренды работают только с авторизованными продавцами, в договорах с которыми прописаны условия сотрудничества. Неавторизованные продавцы, закупающие брендовые товары через третьи руки, обычно ­игнорируют ценовые политики, ведь им не грозит потеря финансовых поощрений или доступа к продукту. Они мало чем рискуют, ведь бренд не дает им никаких поощрений, так как им вообще не положено торговать этим брендом. Их доступ к товару изначально теневой, и поэтому важной частью эффективной стратегии ценообразования является блокировка поставок таким серым реселлерам. Против них используют меры правового характера, такие как иски за нарушение права на товарный знак или за недобросовестную рекламу.

ЛУЧШИЕ ПРАКТИКИ

Односторонняя ценовая политика может быть надежным оружием, но очень часто ею пользуются неправильно. Айелет исследовала политики МАР восьми производителей, и оказалось, что неавторизованные реселлеры нарушают правила МАР примерно в 50%, а авторизованные — в 20% случаев.

Мы хотим рассказать о четырех ключевых шагах прог­раммы: планирование, разработка, внедрение, отслеживание и контроль выполнения. Процесс может показаться очень сложным — но первые три шага, если вы все сделаете правильно, вам достаточно будет пройти только один раз: результат будет устойчивым и долгосрочной юридической и коммерческой поддержки в этих областях не потребуется. А вот отслеживание и контроль над выполнением политики никогда не прекращаются — и бренды часто прибегают к помощи организаций, которые ведут мониторинг цен и уведомляют об отклонениях от ценовых политик.

Давайте посмотрим, какие есть наработки по каждой фазе — хотя, разумеется, MRP- и MAP-политики нужно адаптировать под конкретные условия.

Планирование. В целом, чем желаннее бренд, тем больше для реселлера соблазн дать на него скидку и привлечь клиентов (любой продавец хотел бы выделиться редкой акцией с сумками Coach или покрышками Goodyear). Поэтому чем ценнее марка товара, тем важнее установить на нее жесткую цену. Конечно, это работает только в случае, если реселлер боится потерять доступ к вашему бренду. Когда относительно небольшой обувной бренд Birkenstock обвинил Amazon в терпимости к теневым продажам и закрыл эту платформу для своих авторизованных реселлеров, Amazon лишь пожала плечами. На ее сайте до сих пор появляется множество теневых продавцов продукции Birkenstock.

Решив, что внедрение ценовой политики стоит свеч, фирма должна убедить ключевых внутренних стейкхолдеров, что долгосрочная цель сохранения капитала бренда и надежных реселлеров — главный приоритет, пусть даже она расходится с краткосрочными целями по выручке и прибыли, а также с принципом вознаграждения продавцов по объему продаж. Кроме того, политика ценовых ограничений потребует готовности пожертвовать даже самым ценным для бренда реселлером, если он пойдет на нарушения правил. Понадобятся согласие и усилия разных функций: маркетинга, продаж и финансов — от высшего руководства до линейных сотрудников.

Наконец, производитель должен убедиться, что у ответственных за донесение политики до реселлеров и воплощение ее в жизнь есть необходимые инструменты, бюджет и мотивация. Если, как это часто бывает, ритейлеры не знают о политике или считают, что ее легко будет обойти, вводить ее просто не имеет смысла.

Разработка. Поскольку для выработки надежной политики нужны особые юридические и коммерческие знания, на этом этапе большинство брендов обращаются к сторонней помощи. Сравнив сотни MRP- и МАР-политик, мы обнаружили больше различий, чем сходств. Некоторые описания занимают полстраницы — но самые эффективные более подробны и дают реселлерам четкое представление о том, чт? бренд разрешает (например, бесплатную доставку) и чт? запрещает (объединение продуктов в пакет). Политики бывают гибкие и жесткие, конкретные или туманные, написанные в дружеском и понимающем или, наоборот, официальном и угрожающем тоне.

В любом случае важно, чтобы эта политика была прописана. Не смейтесь: в некоторых компаниях ценовые ограничения принято передавать из уст в уста. Это, конечно, увеличивает юридические и коммерческие риски, среди прочего намекая, что бренд несерьезно относится к нарушениям. В политике также должно четко указываться, к кому она относится (оптовикам, или ритейлерам, или дилерам, или ко всем вместе), в каких случаях применяется, какие товары покрывает, что именно считает приемлемым, а что — нарушением, а также чем грозит отклонение от рекомендаций.

Несоблюдение ценовых ограничений является нарушением независимо от типа политики — при этом есть множество других связанных с ценой перепродажи и рекламы действий, которые могут либо допускаться, либо не допус­каться, и их тоже следует прописать: например, распространение купонов, бесплатная доставка и объединение товаров в наборы. Политика может также затрагивать неценовые вопросы, в том числе принципы продвижения бренда (использование в рекламе только одобренных производителем изображений и товарных знаков), точки размещения бренда, возможности экспорта. Все эти моменты следует изложить недвусмысленно — и в особенности санкции за нарушение политики.

Кажется, все просто. Тем не менее многие компании спотыкаются на этом этапе. В частности, проведенное Айелет исследование почти 500 МАР-политик показало: лишь 41% четко формулирует последствия возможных нарушений. Неясность, особенно в части контроля выполнения, часто выглядит как нерешительность или неуверенность, побуждая реселлеров на практике прощупывать границы терпения производителя.

Цель политики — обеспечить соблюдение правил, не доводя дело до конфликта. Бренд должен однозначно указать, как он поступит, если реселлер нарушит правила (а не как он «может» или «оставляет за собой право» поступить). Последствия должны наступать автоматически и быть достаточно болезненными, чтобы отбить у продавцов желание играть с вами в игры. Классическая ошибка при составлении политики — расплывчатые формулировки вроде «будут приняты меры» или «наложено порицание», заставляющие реселлера думать, будто нарушителя не ждет ничего серьезного.

Компания Garmin использует в своей MRP-политике довольно жесткие выражения. При первом нарушении она обещает отменить все заказы на полгода, а «второе нарушение будет означать [курсив наш] бессрочное прекращение любых дальнейших продаж… дилеру или дистрибутору».

Самые эффективные политики открыто указывают, что нарушения грозят полным разрывом сотрудничества. Некоторые угрожают такой мерой при первом же нарушении, но чаще допускается несколько: каждое последующее приводит к более жесткой реакции. Скажем, при первом нарушении реселлер получает предупреждение, при втором — лишается доступа ко всей или части продукции бренда на 60 дней и т. д. Многие компании используют трех- или четырехшаговую схему усугубления мер и затем полностью перестают работать с продавцом. Исследования Айелет показывают, что конкретные политики с эскалацией рисков соблюдаются намного лучше, чем абстрактные. Тем не менее упоминание слишком многих нарушений (скажем, более четырех) снижает уважение к правилам, давая понять, что бренд не слишком строго охраняет свои права.

Каким бы ни было число прописанных в правилах нарушений, надо, чтобы реселлеры знали, что вы не оставите без последствий даже самое первое. Некоторые бренды периодически объявляют всем своим торговым партнерам «амнистию», позволяя нарушителям начать с чистого листа. Это может повторяться и даже прописываться правилами (в частности, МАР-политика одного производителя сантехнических деталей предполагает прощение всех нарушений каждые полтора года). Неожиданная амнистия порой может быть оправданной — однако о ней лучше не сообщать заранее, поскольку такое «прощение по графику» провоцирует нарушения, особенно в последние дни перед амнистией.

Наконец, правила должны быть максимально ясными, но не слишком жесткими (это свяжет руки вам самим) и не слишком суровыми: вряд ли вам захочется жестоко наказывать партнеров за нарушения. В оптимальной политике всегда есть известная гибкость — например, возможность на время смягчить требования к конкретному перепродавцу или ко всем сразу, чтобы, например, провести сезонную распродажу, внедрить купоны или бонусы.

Внедрение. Как уже отмечалось, предпочтительнее использовать односторонние политики. С двусторонним соглашением легко незаметно для себя нарушить законодательство о запрете ценового сговора и навлечь на себя проблемы. Например, если вы без всяких оговорок укажете в контракте с авторизованными реселлерами, что они должны соблюдать «все» политики бренда, такое широкое заявление будет по определению включать и ценовую политику и таким образом станет ценовым сговором. Чтобы избежать таких обвинений, лучше специально исключить ценовые политики из числа условий, которым должен следовать реселлер.

Также недопустимо требовать или принимать от реселлера документы о соответствии правилам или предпринимать действия, хотя бы похожие на переговоры о цене.

В частности, в 2015 году Costco обвинила Johnson & Johnson в превращении односторонней MRP-политики по одноразовым контактным линзам в ценовой сговор из-за того, что компания вела с реселлерами переговоры по внесению в эту политику изменений. Результатом стало долгое разбирательство, втянувшее в себя множество игроков на этом рынке. В том же году штат Юта запретил любые MRP- и МАР-политики и соглашения по контактным линзам вообще.

Хороший способ снизить риски случайного попадания в подобную ситуацию — назначить единоличного хорошо информированного администратора политики и направлять к нему все запросы и комментарии от продавцов. Это лицо (как правило, сотрудник отдела поддержки сбыта) либо получает существенную автономию, либо действует как доверенный представитель по коммуникациям между внутренним комитетом по политикам и реселлерами. Такая модель помогает обеспечить последовательное распространение, понимание и соблюдение политик всеми сторонами, исключая рискованное обсуждение цен с глазу на глаз — допустим, с представителем отдела сбыта производителя и надежным реселлером, предлагающим соблазнительную сделку: такая дискуссия может привести к юридически опасной договоренности о ценах. Не давать отделу продаж и реселлерам общаться по вопросам ценообразования очень важно, ведь иначе возможен конфликт целей сейлза (чем больше продам, тем больше получу) и требований политики (не допускать нарушений со стороны реселлеров). Продавцы должны продавать, а не следить за исполнением политик.

Отслеживание и контроль выполнения. Чтобы правила действовали, нужно вести контроль. Это относится и к правилам дорожного движения, и к MRP-и к МАР-политикам. Исследования Айелет показывают: если сразу сообщать реселлеру, что его нарушение обнаружено, в дальнейшем он будет этого избегать; если прекратить уведомления, он расслабится. Один бренд внедрил новую политику с использованием уведомительных электронных писем и через некоторое время был вынужден прекратить сотрудничество с двумя продавцами-нарушителями. За несколько последующих месяцев остальные авторизованные реселлеры стали на 40—80% реже играть на понижение.

Заставить партнеров выполнять правила можно, только если риск наказания и ваша готовность к нему прибегнуть будут реальными. Однако обнаружить нарушителя бывает непросто. Особенно, если у фирмы тысяча авторизованных продавцов, многие из которых дают рекламу не только на собственном сайте, но и на сторонних ресурсах вроде Amazon. Продукция бренда может быть представлена в тысячах физических магазинов, ее реклама — на телевидении, в буклетах, в точках продаж и где угодно еще.

Владелец бренда не в состоянии постоянно отслеживать все это, поэтому часто полагается на внешние специализированные компании: TrackStreet и PriceSpider/ORIS Intelligence проверяют только онлайн-предложения, Numerator и Advertising Checking Bureau — и онлайн-, и офлайн-акции (у нас есть опыт работы с этими и другими фирмами). Кроме того, можно проверять реальные продажные цены с помощью тайных покупателей. Есть и те, кто собирает сведения от «ябедников» — реселлеров, вскрывающих нарушения своих коллег (это законно, если только с жалующимся реселлером нет ценового соглашения). По меньшей мере один известный нам бренд автозапчастей с достойной MRP-политикой регулярно проводит аудит случайно выбранных реселлеров и во многом именно поэтому почти не страдает от нарушений.

Если реселлера поймали с поличным, бренд должен немедленно направить ему уведомление с описанием нарушения (лучше с доказательствами типа скриншотов). Уведомление указывает, чего именно вы хотите от продавца (например, удалить некорректное предложение в течение 24 часов) и какая в противном случае последует кара.

Важнее всего следовать политике неукоснительно. Иначе партнеры перестанут верить вашим словам, и вам не удастся удержать цены в нужном диапазоне. Более того, разное отношение к разным реселлерам может создать у них впечатление, что послабления означают тайные соглашения. При прочих равных бренд должен быть готов применить одну и ту же меру и к самому мелкому, и к самому выгодному из своих партнеров, что тоже требует поддержки вашей политики высшим руководством и стейкхолдерами. Та же Birkenstock заручилась поддержкой всей компании, когда решилась изъять свою продукцию из продажи на Amazon.

Конечно, при желании бренд может и изменить политику, но тоже в отношении всех без исключения. Есть и другой выход: разорвав отношения со всеми нарушителями, вы вправе вновь заключить договор с теми, кто, как вам кажется, усвоил урок, а другим отказать. Подобный выборочный возврат к партнерству допустим, поскольку обладатель бренда в принципе волен выбирать, с кем работать, и не обязан продавать свой товар всем желающим.

КАК ДОСТИЧЬ БАЛАНСА

Конечная цель ценовых политик — поддержание и укрепление капитала бренда. Поэтому ценовые решения должны опираться на стратегические решения. Определение разумных минимальных цен — это искусство, соединяющее позиционирование и цели бренда, потребность реселлеров в прибыли и конкурентную среду. Завышенная цена уронит продажи, заниженная — не даст извлечь должной прибыли и навредит ценимым фирмой продавцам, поощряя нездоровые скидки.

Очевидно, что онлайн-коммерция продолжит расти. По всей вероятности, все большую роль в общении между брендами и конечными пользователями станут играть мощные цифровые розничные торговцы, вредя сложившимся взаимовыгодным отношениям между брендами и их традиционными авторизованными реселлерами. Сохранить и поддержать этот хрупкий баланс помогут тщательно продуманные и проведенные в жизнь ценовые политики.

Об авторах

Айелет Израэли (Ayelet Israeli) — доцент бизнес-­администрирования, факультет маркетинга, Гарвардская школа бизнеса.

Юджин Зелек-мл. (Eugene f. Zelek jr.) — старший юрисконсульт, Taft Stettinius & Hollister LLP. Одна из сфер его специализации — маркетинговое право, в том числе антитрастовое законодательство, ценообразование­, дистрибуция и защита бренда.