renchen.ru
Продажи в цифровую эпоху: четыре шага к успеху
Андрис А. Золтнерс , Прабакант Сина , Салли Лоример
Еще на заре интернет-эпохи эксперты предсказывали, что цифровые технологии вскоре заменят продавцов. За примерами далеко ходить не надо. С 2005 по 2017 год фармацевтические компании США сократили треть персонала, занятого в продажах, зато объем использования цифровых источников информации (электронная почта, подкасты, мобильные приложения, веб-сайты) вырос. С 2009 по 2019 год дистрибутор промышленного оборудования W. W. Grainger сократил более четверти своих филиалов и множество специалистов по продажам. С середины 1990-х руководители Grainger инвестировали в цифровые технологии, чтобы оснастить своих продавцов в филиалах. К 2019 году онлайн-бизнес «бесконечного ассортимента» составлял 15% от общего объема продаж, и этот показатель продолжал расти. По-прежнему доминирующий «физический» бизнес компании, обслуживающий крупнейших клиентов, теперь работает за счет комбинации полевых и дистанционных продаж с цифровыми каналами. Тем временем подразделение по дистрибуции промышленного оборудования, запущенное Amazon в 2015 году, уже достигло половины объема продаж Grainger в Северной Америке.
Однако «третья промышленная» (то есть цифровая) революция подразумевает не только замену людей на технологии. Несмотря на то что цифровые механизмы уже могут выполнять такие задачи, как обмен информацией и принятие заказов, сложные ситуации, связанные с продажей комплексных решений, все еще требуют участия живых продавцов. Например, число рабочих мест в индустрии «облачных» интернет-сервисов только растет. Томас Куриан, выпускник Oracle, недавно возглавивший Google Cloud, активно расширяет отдел продаж, чтобы конкурировать с лидерами рынка — Amazon Web Services и Microsoft Azure. Во всех отраслях цифровые технологии не только влияют на количество рабочих мест, но и создают новые проблемы и возможности для всех торговых организаций.
В новом цифровом мире таким фирмам удастся выжить и прийти к процветанию, только адекватно реагируя на изменения, которые технологии сулят продуктам, клиентам, продавцам и каналам продаж. В области продаж подход к принятию решений, основанный на данных, оказывается ключом к успеху.
Продукты: использование цифровых технологий как часть предложения
Некоторые продукты, особенно связанные с программным обеспечением и информацией, — цифровые по своей природе. Однако растущее число нецифровых продуктов также понемногу цифровизируются. А цифровая поддержка процессов покупки может повысить потребительскую ценность любого предложения.
Продажи цифровых продуктов переживают длительный бум, причем большая часть продаж приходится на продукты по подписке (например, SaaS) или продукты, оплачиваемые по факту потребления (например, облачные услуги). Это значит, что компании получают прибыль по мере того, как потребители пользуются продуктом и, например, продлевают подписку. Следовательно, в эпоху перемен продавцы должны не только завоевывать клиентов, но и объяснять им, какую выгоду могут сулить те или иные продукты. Неудивительно, что количество таких должностей, как менеджер по сопровождению клиентов, быстро растет.
У многих нецифровых продуктов последнее время появляются цифровые функции. Например, используя данные датчиков реактивных двигателей, локомотивов и целых заводов, специалисты General Electric создают «цифровых близнецов» своих физических активов. Более миллиона таких близнецов помогают клиентам GE улучшать машины и процессы — например, фиксируя потребность в обслуживании и ремонте или указывая, какие параметры необходимо скорректировать, чтобы повысить производительность. Продавцы должны развивать навыки работы с цифровыми технологиями, чтобы помогать клиентам пользоваться новыми продуктами или функциями.
Цифровые инструменты могут также оптимизировать процесс приобретения продукта. Они помогают потребителям находить нужное решение, сравнивать варианты и оценивать свои покупки.
Клиенты и продавцы: сила цифрового поколения
