Какие логотипы можно назвать
самыми эффективными

Представьте, что вы менеджер по маркетингу и собираетесь выпустить на рынок пазлы под брендом Noxu. Только что вы получили письмо от генерального директора с просьбой выбрать один из двух логотипов. Ваша цель — выбрать тот логотип, который сделает запуск продукта более успешным. Какой логотип вы выберете — тот, что справа или тот, что слева?

В пользу каждого варианта есть весомые аргументы. Например, если вы выбрали логотип слева, вы, вероятно, полагаете, что ваши клиенты предпочитают простой дизайн. Если вы выбрали тот, что справа, вы, возможно, считаете, что контур кусочка пазла содержит ценную информацию о продукте.

В нашем недавнем исследовании мы задались целью помочь менеджерам сделать подобный выбор. Чтобы выяснить, какие логотипы — описательные или неописательные — и при каких условиях приносят брендам больше пользы, мы провели семь экспериментальных исследований и проанализировали влияние дизайна логотипа на ценность бренда для 597 компаний. Как вы уже, наверное, догадались, логотип справа мы считаем описательным, а логотип слева — неописательным.

Действительно ли логотип имеет значение?

Для некоторых выбор дизайна логотипа может показаться несущественным. Но правильный дизайн важен по ряду причин. Хорошо продуманный логотип может принести бренду существенные преимущества. Он может помочь разбудить интерес потребителей, выделиться на фоне конкурентов, способствовать узнаваемости бренда, повлиять на решения инвесторов и рассказать о том, что представляет собой бренд. Также логотип — универсальное средство коммуникации, которое может присутствовать на ваших продуктах, сайте, в годовом отчете, на входе в ваш офис и даже на ваших визитных карточках. Таким образом, это элемент бренда, который часто видят все заинтересованные стороны, особенно потребители.

Кроме того, особенности дизайна логотипов могут значительно повлиять на поведение потребителей и эффективность бренда. Предыдущие исследования логотипов показали, что простота или сложность логотипа может влиять на принимаемые инвесторами решения о финансировании, а симметрия или асимметрия в дизайне может повысить ценность бренда.

Что такое описательный логотип?

Описательный логотип — это логотип, который включает текстовые или визуальные элементы дизайна (или их комбинацию), которые четко отображают тип продукта или услуги, которую предлагает бренд. Например, логотип Burger King и логотип New York Islanders (спортивный клуб) носят описательный характер. Первый содержит слово «бургер» и две булочки. На втором изображены хоккейная клюшка и шайба. И наоборот, логотипы McDonald's и Minnesota Wild (еще один спортивный клуб) носят абстрактный характер. Элементы дизайна этих логотипов не указывают на тип продукта или услуги, которые продают эти бренды.

Вопрос о том, использовать ли описательный или неописательный логотип, часто возникает на совещаниях, посвященных дизайну. В последние годы несколько брендов изменили свои логотипы и сделали их более описательными, в то время как другие сделали свои логотипы абстрактными. Компания Dunkin' убрала из логотипа слово «donuts» и стаканчик с кофе, сделав логотип менее информативным. Телеканал Animal Planet, наоборот, сделал свой логотип еще более описательным, добавив в дизайн слона. В нашем анализе мы обнаружили, что около 60% изученных нами компаний использовали неописательный логотип, а 40% — описательный.

Однако, как показывает наше исследование (хотя и с определенными оговорками и при определенных условиях), описательные логотипы более благоприятно влияют на восприятие бренда потребителями, чем абстрактные, и с большей вероятностью улучшают эффективность бренда.

В чем сила описательного логотипа?

Наши исследования показывают, что потребителям легче визуально воспринимать описательные логотипы, благодаря чему они лучше понимают, что собой представляет бренд. Мы также обнаружили, что по сравнению с неописательными логотипами описательные логотипы:

• делают бренды более оригинальными в глазах потребителей

• положительно влияют на оценку брендов потребителями

• усиливают желание потребителей покупать у таких брендов

• способствуют росту объема продаж брендов

Например, в одном исследовании участники были случайным образом распределены на две группы. Одной группе показали вариант описательного логотипа суши-ресторана, а другой группе — абстрактный вариант того же логотипа. Каждый логотип сопровождался одним и тем же кратким описанием ресторана. После того, как участники прочитали описание ресторана и просмотрели логотипы, они указали, насколько самобытным (по шкале Ликерта) они сочли ресторан и насколько он им понравился. Мы сравнили ответы двух групп и обнаружили, что участники группы, которой показали описательный логотип, сочли бренд более аутентичным и он им понравился больше, чем участникам из другой группы.

В еще одном исследовании мы проанализировали набор данных о 423 брендах, ориентированных на розничный бизнес. Чтобы создать такой набор данных, мы собрали финансовую информацию о каждом бренде (в частности, объем продаж, расходы на рекламу и научно-исследовательскую деятельность, а также общие активы компании). Затем мы взяли их логотипы и попросили научных сотрудников, которые не знали цели нашего исследования, отметить, являются ли эти логотипы описательными или неописательными, а также указать 13 других характеристик дизайна логотипов (таких, например, как симметрия, форма, цвет). Используя регрессионный анализ, мы исследовали влияние описательного или неописательного логотипа на объем продаж. Собранная нами финансовая информация и 13 характеристик дизайна логотипа служили контрольными параметрами. Результаты показали, что описательный логотип оказывает большее положительное влияние на продажи, чем неописательный.

Наши выводы подтвердились и при проверке логотипов 174 стартапов. Мы предоставили их логотипы и описания продуктов 2630 участникам исследования и обнаружили, что описательные логотипы чаще ассоциируются с более высокой готовностью к покупке.

Абсолютна ли сила описательного логотипа?

Преимущества использования описательного логотипа, конечно, не одинаковы для разных брендов. Мы сравнили эффект наличия описательного логотипа для брендов, которые знакомы потребителям, и брендов, которые незнакомы. Мы заметили, что, хотя описательный логотип положительно сказывался на стоимости бренда как для знакомых, так и для незнакомых брендов, величина этого положительного эффекта была намного меньше для знакомых брендов. Это легко объясняется тем фактом, что, когда потребители знакомы с брендом, они знают о нем больше и, следовательно, менее подвержены влиянию дизайна логотипа.

Мы также обнаружили, что описательные логотипы негативно влияют на бренды, которые продают товары или услуги, связанные с грустными или неприятными вещами, например, такими, как похоронные бюро, средства от насекомых или пальмовое масло. Элементы дизайна описательного логотипа для таких продуктов или услуг напоминают потребителям о связанных с этими брендами негативных явлениях (смерть, укусы насекомых или вырубка лесов).

Какой урок могут извлечь компании

Если вы рассматриваете возможность создания или изменения логотипа, результаты нашего исследования предполагают, что вы можете включить хотя бы один текстовый и/ или визуальный элемент дизайна, который указывает тип продукта или услуги, предлагаемой вашей компанией. Например, если у вас есть кофейня, вы должны рассмотреть возможность создания логотипа, который изображает чашку с кофе и поднимающийся от нее горячий пар. Если вы собираетесь открыть книжный магазин, убедитесь, что вы выбрали логотип с книгой. А если вы работаете на Noxu, упомянутый ранее вымышленный бренд пазлов, скажите своему генеральному директору, что хотите использовать логотип, показанный справа.

Но если ваш бренд продает продукт или услугу, которая может легко напомнить о негативных вещах, возможно, лучше использовать абстрактный логотип. Мы также предполагаем, что неописательные логотипы лучше подходят компаниям, которые работают в нескольких несвязанных бизнес-сегментах, например, Uber, Procter & Gamble и Walt Disney Company. Если логотип такой компании указывает на предлагаемые ею несвязанные продукты или услуги, в глазах потребителей он может быть непривлекательным и непонятным. Бренды, которые не хотят быть тесно связанными с конкретным продуктом, также должны избегать описательных логотипов. Например, решение изменить логотип Dunkin', вероятно, возникло из-за желания компании ассоциироваться в первую очередь с пончиками.

Разумеется, мы не утверждаем, что описательный логотип гарантирует успешный запуск бренда или что логотип — это самый важный элемент бренда. Но важность дизайна логотипа и силы описательных элементов дизайна нельзя недооценивать, поскольку это может привести к дорогостоящей ошибке.

Об авторах

Джонатан Луффарелли (Jonathan Luffarelli) — старший преподаватель по маркетингу в бизнес-школе Монпелье во Франции. Его исследования направлены на понимание влияния эстетики и дизайна на ценность брендов.

Мудра Мукеш (Mudra Mukesh) — старший преподаватель по маркетингу в Вестминстерской школе бизнеса в Англии.

Аммара Махмуд (Ammara Mahmood) — старший преподаватель по маркетингу в школе бизнеса и экономики Лазаридиса в Канаде.