Как выжить
в Китае

Два китайских гиганта розничной торговли, пионер онлайн-торговли Alibaba и первопроходец в сфере социальных медиа и видеоигр Tencent, в кратчайшие сроки создали дуополию рекордных масштабов. За последний год они вместе потратили более $20 млрд, чтобы изменить привычки китайских покупателей. (Точный размер их инвестиций определить невозможно, так как информация о многих из них не раскрывается. Эта цифра, как и некоторые другие в данной статье, взяты из анализа консалтинговой компании Bain.)

Все началось с того, что онлайн-ритейлер Alibaba предпринял нелогичную на первый взгляд попытку зайти на рынок офлайн-торговли. Компания активно инвестировала в различные сети: от супермаркетов Lianhua до универмагов Intime и магазинов электроники Suning. В настоящее время Alibaba работает над тем, чтобы подключить миллионы небольших частных магазинов в Китае к своей интернет-сети дистрибуции. Эта инициатива носит название Ling Shou Tong. Компания также открыла футуристичные супермаркеты Hema Xiansheng, где покупатели используют приложение Alipay для заказа продуктов или готовых блюд на дом — часто доставка занимает не больше 30 минут.

Компания Tencent стала лидером розничной торговли в Китае по-другому. Свой путь она начала с создания социальных сетей, а затем занялась видеоиграми, электронными платежами, медиа-контентом, облачными вычислениями и девайсами. Инвестировав в китайскую компанию JD.com, занимающуюся электронной коммерцией, Tencent стала онлайн-ритейлером номер два в Китае — всего через четыре года после выхода на рынок. Она также вложила деньги в одну из самых быстрорастущих китайских продуктовых сетей Yonghui и заключила партнерские соглашения с розничными компаниями Carrefour и Walmart (последней также принадлежит 12% JD.com). Среди других достижений Tencent: создание сети супермаркетов свежих продуктов 7Fresh совместно с JD и инвестиции в приложение Pinduoduo, платформу электронной коммерции, нацеленную на небольшие развивающиеся города Китая.

Стоимость каждого из китайских гигантов оценивают приблизительно в $500 млрд, а действуют Alibaba и Tencent как SoftBank или Berkshire Hathaway новой китайской экономики: инвестируют в сотни компаний, находящихся на разных этапах развития. С помощью растущего арсенала цифровых и физических активов каждая компания создала собственную систему сбора информации о потребителях, которая работает круглосуточно и записывает каждую покупку или поисковой запрос. Они получают бесценные данные, которые ложатся в основу любых решений: от таргетированного маркетинга до расположения магазинов, ассортимента продуктов и цен. Теперь, когда этим двум компаниям вместе принадлежит 80% крупнейшего в мире рынка электронной коммерции и доли в четырех из пяти ведущих сетей гипермаркетов и супермаркетов Китая, возникает принципиальный вопрос: есть ли на этом рынке место для кого-то еще?

Пробиться на розничный рынок Китая возможно. Однако любая розничная сеть должна принять два решения. Во-первых, нужно выбрать сторону, к которой вы хотите примкнуть: Alibaba или Tencent. У любой розничной компании, желающей завоевать свою долю расширяющегося китайского рынка ритейла, нет другого выбора, кроме как играть за одну из двух команд. При этом у каждой есть свои достоинства и недостатки.

Второе решение касается модели партнерских отношений. Заключая соглашение с лидерами китайского рынка, можно следовать трем основным стратегиям: использовать партнерство для тестирования и изучения этого широкого рынка, расширить свой основной бизнес или полностью интегрироваться.

Давайте сперва рассмотрим выбор между Alibaba и Tencent. Alibaba предпочитает интегрировать все данные, маркетинг и логистику приобретаемых компаний. Tencent же позволяет каждой компании самостоятельно выбрать, какие свои бизнес-процессы интегрировать и модернизировать. Второй момент: какой тип данных вам нужен в дополнение к собственным? У Tencent имеется больше данных о поведении пользователей в соцсетях, в то время как Alibaba располагает большим количеством информации о покупательском поведении. И, наконец, какого рода экспертные знания помогут вам больше всего? Например, если партнерское соглашение не включает компанию JD, Tencent не сможет поделиться с вами своим опытом в управлении цепочками поставок или логистике.

Следующий выбор — между стратегиями партнерских отношений. Он зависит от вашей отправной точки и конечных целей.

Стратегия тестирования и изучения подходит, если вы пока не присутствуете на рынке Китая и хотели бы исследовать его без значительных капиталовложений, например, узнать, чего хотят потребители и насколько хорошо будут продаваться ваши продукты. Для этого не нужны физические магазины, и, если дела пойдут неважно, уйти с рынка будет сравнительно легко. Американская сеть Costco пошла этим путем: прежде чем развернуть активную деятельность в Китае, она с помощью Alibaba решила проверить спрос на свой товар и изучить рынок. В 2014 году компания открыла свой онлайн-магазин на принадлежащей Alibaba платформе для международной электронной коммерции Tmall Global. Этот шаг позволил Costco воспользоваться преимуществами специальной государственной программы, позволяющей розничным компаниям продавать определенные товары без лицензии на деятельность в Китае (и с благоприятным налоговым статусом). Также это помогло Costco повысить узнаваемость своего бренда. На следующий год Costco вошла в десятку ведущих продавцов на Tmall Global по размеру выручки во время распродажи 11 ноября, в День холостяков.

В 2017 году Costco получила лицензию на открытие флагманского магазина на Tmall и начала двигаться к своей цели — предложить китайским покупателям около 800 товарных позиций. Так Costco проложила себе путь к открытию физических магазинов, первый из которых появится в июне 2019 года в Шанхае. Эти магазины будут работать не так, как Costco в других странах. Например, при принятии операционных решений и определении ассортимента они будут опираться на информацию о покупателях, собранную на Tmall за последние четыре года.

Предположим, что вы уже присутствуете на рынке Китая, но хотите получить доступ к данным и технологиям лидера рынка, не теряя контроля над своими брендом и операциями — и не отказываясь от владения ими. В этом случае рассмотрите другую стратегию: использование партнерских отношений для расширения собственного бизнеса в Китае. Этот подход выбрала компания Walmart. Заключив соглашение о стратегическом партнерстве, она теперь пользуется технологиями Tencent как для улучшения качества обслуживания в магазинах Walmart, так и для изучения своих клиентов. Одна из инноваций — опция WeChat Scan & Go, которая предоставляет американскому ритейлеру данные о клиентах, оплачивающих товар с помощью мобильного приложения WeChat. Эта информация позволит Walmart создать более точный портрет своих потребителей. Однако у такого партнерства есть и обратная сторона, которая может заставить некоторые компании от него отказаться. Чтобы сотрудничество было взаимовыгодным, вам придется делиться с партнером большим объемом информации.

Наконец, некоторые компании выбирают стратегию полной интеграции с Tencent или Alibaba. Это дает ритейлеру полный доступ к базе пользователей одного из лидеров рынка, его опыту, данным и технологиям. Кроме того, вы сможете использовать преимущества эффекта масштаба и разделить с партнером некоторые свои процессы (например, закупки). Отрицательная сторона такого подхода — большая вовлеченность лидера рынка в деятельность вашей компании. Бывший руководитель компании JD Logistics Хоу И выбрал этот путь, запустив работающий по принципу O2O (O2O — из онлайна в офлайн — прим. ред.) супермаркет свежих продуктов Hema Xiansheng — один из наиболее заметных примеров так называемого «нового ритейла». Хоу И занимает должность CEO Hema и управляет ее быстрым развитием, которое произошло после того, как Alibaba стала инвестором компании, предоставила ей финансирование и сделала частью своей экосистемы.

В настоящий момент, продолжая делить между собой китайский рынок, Alibaba и Tencent нацелились расширить свое влияние на глобальной арене. Таким образом, ритейлеры в других странах тоже могут столкнуться с необходимостью выбрать одного из китайских партнеров и способ с взаимодействия с ним, если, конечно, они надеются принять участие в этой гонке.

Об авторах

Джеймс Рут (James Root) — партнер консалтинговой компании Bain & Company.

Джонатан Ченг (Jonathan Cheng) — управляющий партнер Bain & Company.