Остерегайтесь «эффекта
плохого примера»

Подписке быть или не быть — вот в чем вопрос.

Это так, по меньшей мере, для миллиардов людей, которые каждый день просматривают социальные сети. «Подписаться», «нравится», «поделиться» — готовность пользователей интернета кликать по этим ссылкам показывает, что даже в цифровую эпоху люди стремятся устанавливать связи между собой.

Менеджеры по маркетингу и создатели контента пользуются этим желанием. Благодаря ему они получают более $30 млрд в год от компаний, стремящихся продвигать свои продукты или бренды в социальных сетях.

Эмоциональный контакт имеет решающее значение для маркетинга в социальных сетях, потому что люди, как правило, охотнее следуют советам инфлюенсеров, вызывающих у них ощущение родства. Даже воображаемые отношения пользователя интернета с создателем контента повышают вероятность того, что пользователь воспримет всерьез содержащиеся в этом контенте рекомендации по поводу продуктов и брендов, говорит Туре-Тиллери, доцент кафедры маркетинга в Школе менеджмента им. Келлога.

«Естественно, люди более восприимчивы к советам и рекомендациям тех, кто вызывает у них ощущение родства, даже если это ощущение не взаимное, одностороннее», — говорит она.

Исследование Туре-Тиллери и ее соавтора Джессики Гэмлин, выпускницы Школы менеджмента им. Келлога и доцента маркетинга в Университете Орегона, показывает, что помогает маркетологам и создателям контента не упустить свой шанс в непрекращающейся борьбе за этот эмоциональный контакт.

Согласно новому исследованию, люди, как правило, не хотят держать в поле зрения авторов контента о даваемых себе поблажках — например, неохотно подписываются на блогеров, которые рассказывают или показывают, как едят нездоровую пищу или запоем смотрят телевизор. Этот эффект особенно заметен среди пользователей социальных сетей, которые считают, что слишком долгое наблюдение через интернет за слабохарактерным поведением может помешать им достичь своих личных целей. Исследователи назвали эту взаимосвязь «эффектом плохого примера».

«Если у меня есть цель сегодня быть продуктивной и мне в социальной сети попадается кто-то рассказывающий о запойном просмотре Netflix, я, скорее всего, не захочу, чтобы он всегда был у меня на виду, — говорит Гэмлин. — Вероятно, я уберу его с глаз долой и постараюсь вернуться к своей цели — быть продуктивной».

Поблажки против самоконтроля

Маркетологов и исследователей рыночных отношений давно интересует вопрос, как расширить охват аудитории в социальных сетях.

В последнее время в исследованиях много внимания уделяется причинам того, что пользователи интернета реагируют на контент в социальных сетях в форме кликов, лайков, комментариев и ретвитов. Согласно их результатам, самую живую реакцию вызывают посты создателей контента, которые воспринимаются как люди искренние, достойные доверия, теплые, остроумные, порядочные или способные вызвать у потребителей контента восхищение или зависть. Например, человек, создавший в Instagram* пост о том, как он балуется нездоровой пищей, часто воспринимается аудиторией как кто-то искренний и теплый. Это, в свою очередь, приносит ему множество «лайков» и «перепостов».

Однако менее изучен вопрос о том, перерастают ли эти эмоциональные реакции во взаимосвязи, представляющее собой нечто большее, чем мимолетное касание экрана.

Чтобы изучить эту динамику, Туре-Тиллери и Гэмлин обратились к Instagram**. Конкретно — к постам, авторы которых в той или иной форме либо дают себе поблажку, либо проявляют самоконтроль. Их команда каждый день в течение 11 дней собирала информацию по девяти самым популярным постам по каждому из хэштегов #indulge (англ. «побаловать себя»), #indulgence (англ. «поблажка»), #selfcontrol (англ. «самоконтроль») и #willpower (англ. «сила воли»).

У создателей контента, использовавших хэштеги #selfcontrol и #willpower, в среднем было значительно больше подписчиков (73 989), чем у тех, кто применял хэштеги #indulge и #indulgence (8666). Кроме того, затем было проведено контрольное исследование главных инфлюенсеров Instagram*, специализирующихся на теме питания. Оно показало, что чем больше поблажек пользователи замечали в контенте блогера, тем меньше у него было подписчиков.

«В социальных сетях стало своего рода нормой показывать и свои лучшие проявления, и поблажки, которые мы себе даем, — например, выкладывать фотографии с шикарного отпуска, на который потрачены все заработанные деньги, — говорит Гэмлин. — Многие считают, что рассказывать, как мы балуем себя, приемлемо, но это может подорвать социальные связи».

Плохой пример

Результаты исследования позволили предположить, что у авторов, публикующих в социальных сетях контент о потакании своим желаниям, более слабый контакт с аудиторией. Но они не доказывают, что между этими явлениями существует причинно-следственная связь. Поэтому исследователи решили проверить ее наличие в более полно контролируемой среде.

Они провели несколько экспериментов, чтобы определить, приводит ли эффект плохого примера напрямую к тому, что создатели контента могут получить только ограниченное количество подписчиков. Для каждого из них команда исследователей создала в одной из социальных сетей персону, чтобы от ее лица размещать контент, демонстрирующий снисходительность к себе или самоконтроль. Затем они случайным образом разделили участников на две группы, первая из которых должна была просматривать посты о поблажках, а вторая — о самоконтроле.

После просмотра постов участники отвечали на вопрос, насколько, по шкале от одного до семи, им хотелось бы общаться с соответствующими персонами. Семь означает наибольшую готовность к общению.

В одном из исследований, в котором приняли участие 232 пользователя X (бывший Twitter), люди были в меньшей степени готовы общаться с одной из персон, когда она писала в твиттере о просмотре телешоу перед сном (средняя оценка готовности к общению — 3,49 из семи), чем когда она писала в твиттере о медитации перед сном (3,83).

«Если у меня есть цель сегодня быть продуктивной и мне в социальной сети попадается кто-то рассказывающий о запойном просмотре Netflix, я, скорее всего, не захочу, чтобы он всегда был у меня на виду», —повторяет Джессика Гэмлин.

Аналогичный результат был получен и на Facebook**. В этом исследовании принял участие 201 человек. Первая часть группы наблюдала, как одна из созданных исследователями персон использовала в своих постах бранные слова, а вторая — читала те же посты после того, как ругательства из них удалили. Участники первой группы были в меньшей степени готовы принять запрос на дружбу от этой персоны (средний результат по группе составил 3,08), чем участники второй (средний результат — 4,4).

Результат был одинаковым в пяти исследованиях, проведенных в разных социальных сетях и с использованием контента о разных видах поблажек.

Кроме того, в ходе еще одного контрольного исследования участникам были представлены последние посты созданных исследователями персон, в которых каждая из них просила людей пожертвовать на благотворительность. Наименее восприимчивыми к этим рекомендациям оказались те участники, которые видели посты с демонстрацией поблажек, данных себе этими персонами. Полученные результаты свидетельствуют не только о том, что инфлюенсеры, подающие плохой пример, вызывают у меньшего количества людей желание снова встретиться с ними в социальной сети, но и о том, что слова таких инфлюенсеров убедительны для меньшего количества людей.

Лайкнуть — не значит подписаться

Примерно в то время, когда Туре-Тиллери и Гэмлин изучали результаты своих исследований, в Journal of Marketing Research было опубликовано исследование, авторы которого, казалось бы, пришли к противоположному выводу.

«Когда я впервые увидела результаты [другого исследования], я подумала: “Ух ты, этот вывод — почти прямая противоположность нашему”, — говорит Гэмлин. — Они обнаружили, что посты с поблажками набирают больше лайков, комментариев и перепостов. Мы же обнаружили, что такие посты приносят меньше подписчиков и реже ведут к продолжению общения».

«Но подумав еще, — продолжает она, — я поняла, что на самом деле это не противоположность, а интересный нюанс. Переломным моментом для меня стало понимание того, что рассматривать взаимодействие в социальных сетях как единый монолит — лайки, комментарии, подписки, перепосты под одним зонтом — просто недостаточно».

Другими словами, то же самое поведение в социальных сетях, которое стимулирует вовлеченность в краткосрочной перспективе, может оказаться пагубным для формирования более долговечных связей.

Согласование целей

Но чем же объясняется эта обратная пропорциональность между снисходительностью к себе авторов контента и их способностью формировать прочные связи с другими пользователями социальных сетей? Опираясь на результаты своей предыдущей работы, исследователи предположили, что эта зависимость в большой степени предопределяется целями людей.

Действительно, в ходе исследований они обнаружили устойчивую зависимость между стремлением участников к достижению личной цели и их готовностью установить связь с создателем контента.

В одном из исследований, например, было обнаружено, что участники, увидевшие в социальных сетях пост о бездумном просмотре телевизора, с меньшей вероятностью последуют за создателем контента, если у них самих есть цель более вдумчиво распределять свое свободное время. Причем эффект усиливался у тех участников, которые утверждали, что очень привержены своей цели.

Участники сообщили, что подписка на автора контента о просмотре телевизора могла бы плохо повлиять на их собственные привычки, приведя к появлению похожих постов в их ленте новостей в социальных сетях.

«Независимо от того, может ли кто-то в социальных сетях способствовать или препятствовать достижению моих целей, я могу воспринимать его как человека, который оказывает или может оказывать определенное влияние, — говорит Гэмлин. — И вероятность установления связи между нами на самом деле зависит от того, каким я представляю себе это влияние».

Люди, увидевшие пост, который показался им потенциально опасным для достижения их целей, не захотели установить связь с его автором, даже если восхищались им по каким-либо другим поводам или находили другой его контент забавным.

«Если “лайк” или комментарий мимолетны, то подписка на кого-то в социальных сетях имеет долгосрочные последствия, и именно этим я объясняю возможность ее влияния на приверженность людей своим целям, — говорит Гэмлин. — Понимать характер этих последствий очень важно для бренд-менеджеров и создателей контента, для которых основная стратегическая задача — рост аудитории и получение прибыли от инвестиций в маркетинг в социальных сетях».

Равновесие во всем

Опираясь на результаты своего исследования, Туре-Тиллери и Гэмлин предлагают несколько стратегий, которые помогут менеджерам по маркетингу и создателям контента оптимизировать свое влияние в социальных сетях.

Для начала они рекомендуют осознать важность целей клиентов для формирования аудитории и использовать для изучения этих целей инструменты, доступные в социальных сетях: голосования, опросы, анкеты.

«Мы не можем предполагать, что у всех аудиторий одинаковые цели — например, что все стремятся есть здоровую пищу и ограничить просмотр телевизора, — говорит Гэмлин. — У некоторых аудиторий цели обратные: они хотят есть деликатесы и смотреть телевизор, потому что для них это — форма заботы о себе».

«Поэтому важно избегать обобщений, вроде: “Вот цели людей, относящиеся к самоконтролю, а вот цели людей, относящиеся к снисходительности к себе”, — продолжает она. — Чтобы понять аудиторию, нужно провести полноценный опрос».

Прояснив для себя эти цели и связанные с ними ожидания, инфлюенсеры могут создавать контент, который соответствует желаниям их аудитории. При этом им нужно активно следить за тем, чтобы создаваемый ими контент и продвигаемые ими продукты могли способствовать достижению целей читателей и/или зрителей, а не препятствовать ему.

«Мы получили только самое общее представление о том, как люди реагируют на других в контексте интернета, — говорит Гэмлин. — Если вы бренд-менеджер или создатель контента, вам нужно сделать все, чтобы остаться не только верным себе и искренним, но и верным целям своей аудитории. Для этого необходимо избегать поблажек, которые могут вызвать у нее отторжение».

 «Понимание целей и стремлений вашей целевой аудитории — основа сегментации и разумной маркетинговой практики, поэтому грамотно управляемые фирмы уже должны иметь четкое представление о своей аудитории, — уверена Туре-Тиллери. — Наше исследование выявило, какие еще факторы нужно учесть фирмам и создателям контента, чтобы расширить свои онлайн-аудитории и установить больше долговечных связей с потребителями контента».

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена