Потребление — мать учения

«Мы скучаем по вам! Готовы снова отправиться в путь?» Прочитав это сообщение, я опешила: его прислала служба такси, которой я не пользовалась лет пять. И все это время она скучала молча.

Сейчас компании предпочитают не отмалчиваться. Предложения что-то купить или оставить отзыв становятся все более настойчивыми. Сервис доставки продуктов пишет мне чаще, чем лучшая подруга. Онлайн-магазины бомбардируют письмами о скидках и новых товарах почти в ежедневном режиме. А недавно я поставила низкую оценку одному интернет-сервису, и мне тут же позвонили, чтобы выяснить причину недовольства.

Каждый руководитель знает, как выгодно иметь лояльных потребителей, но на деле своими клиентами дорожат далеко не все. А ведь это актив, ценность которого только увеличивается. Отзывам реальных людей мы доверяем гораздо больше, чем рекламным обещаниям компаний. Во время кризиса, когда возможности привлекать новую аудиторию ограничены, особенно важно работать с имеющимися потребителями, всеми силами поддерживая с ними связь.

Чтобы определить уровень удовлетворенности клиентов, организации во всем мире используют индекс потребительской лояльности — NPS (Net Promoter Score). Эту метрику Фред Райхельд предложил в своей статье в HBR в 2003 году. NPS показывает, насколько человек доволен оказанной услугой и готов рекомендовать фирму друзьям. Все гениальное просто — легкость в применении индекса обусловила его широкое распространение в разных сферах бизнеса. NPS позволяет вычленить промоутеров компании, нейтральных потребителей и критиков. Впрочем, некоторые специалисты отмечают и недостатки индекса — например, он не объясняет, почему люди ставят те или иные оценки. А привязка к NPS премий сотрудников и бравирование им в бизнес-отчетах может создавать почву для манипуляций и искажения данных.

В этом номере Фред Райхельд и его коллеги из Bain & Company предлагают внести в индекс коррективы, позволяющие улучшить систему оценки удовлетворенности потребителей. Они вводят дополнительный показатель — «уровень накопленного роста». Новая метрика демонстрирует, как вернувшиеся клиенты и те, кому они рекомендовали фирму, влияют на прирост выручки, и определяет связь между лояльностью потребителей и конкретными бизнес-результатами.

Оценка накопленного роста требует изменений в маркетинговых подходах и в бухгалтерском учете, но оно того стоит. Четкое, без иллюзий понимание, насколько продукты и сервисы компании нравятся клиентам, поможет ей развиваться в правильном направлении и в конечном счете принести больше пользы и потребителям, и бизнесу.

советуем прочитать

Переосмыслить снабжение

Ли Хау

Как сделать хороших клиентов еще лучше

Карлотти Стив,  Мур Денис,  Эдди Юн

Как оценить углеродный риск вашей компании

Мазен Скаф

Лекарство против страха

Марина Починок,  Павел Алферов