Парадокс перфекционизма

Современное общество часто загоняет людей в рамки высоких стандартов. По данным лонгитюдного исследования, проведенного с 1986 по 2016 год американскими учеными, стремление к перфекционизму за последние десятилетия выросло в среде молодых людей — они пытаются казаться идеальными, чтобы заслужить одобрение друзей, родителей или подписчиков в социальных сетях. Организации, в свою очередь, все чаще требуют, чтобы сотрудники работали с чрезвычайно высокой производительностью, выходили за рамки привычных трудовых обязанностей и проявляли инициативу во всем, что они делают.  

Еще одно проявление перфекционизма — желание иметь идеальное тело: как показывает статистика, с этим связано более 2,2 млрд поисковых запросов пользователей Google. Обещание способствовать этому — давняя уловка маркетологов. К примеру, в США объем рынка средств, обещающих обеспечить безупречное состояние кожи или быструю потерю веса, уже составляет $1,3 трлн. При этом многие понимают, что применение продуктов и услуг, помогающих создать идеальную внешность, может быть сопряжено с различными рисками.

Если раньше ученые, исследуя влияние перфекционизма на нашу жизнь, изучали в основном образование и работу, то теперь группа исследователей из США и Канады решила узнать, как перфекционизм связан с покупкой товаров и услуг, несущих высокие потребительские риски. Для этого они провели два масштабных исследования.

Первое затрагивало склонность к постоянному совершенствованию физической формы. Ученые проанализировали поведение потенциальных потребителей хирургических косметологических процедур. В исследовании участвовало 1416 женщин среднего возраста, которые ранее не прибегали к подобным процедурам, но в перспективе могли бы ими воспользоваться. Участникам предлагалось пройти несколько опросов, в том числе о предполагаемых рисках при проведении пластических операций, таких как подтяжка лица, увеличение груди, ринопластика, липосакция и т. д.

Сначала респонденты изучили краткую информацию о хирургических и нехирургических косметологических процедурах и заявили, согласны ли они на подобную манипуляцию в будущем. Утвердительный ответ дали 15,9% респондентов. Затем участники указали, в какой степени они готовы рисковать — для этого они выбрали один из десяти пунктов на шкале, измеряющей уровень предполагаемых физических, экономических, психологических и социальных рисков, связанных с хирургическими процедурами. Кроме того, они ответили на вопросы о своей мотивации в жизни и прошли оценку по шкале перфекционизма Фроста. Примерные утверждения, с которыми надо было согласиться или не согласиться, были такими: «Для меня важно быть компетентным во всем, что я делаю», «Если я не буду устанавливать для себя высокие стандарты, я, скорее всего, в конечном итоге стану второсортным человеком» и т. д. Затем участники ответили на вопросы, касающиеся тех характеристик, которые коррелируют с готовностью проходить косметологические процедуры (низкая самооценка, неудовлетворенность телом и т. д.)

Второе исследование касалось стремления людей к исключительной производительности. В частности, анализировались причины, побуждающие людей со склонностью к перфекционизму потреблять пищевые добавки для работы мозга. Рынок таких препаратов растет высокими темпами: эксперты прогнозируют, что к 2028 году он достигнет около $13 млрд, при этом добавки для улучшения памяти будут основным драйвером роста, несмотря на то что исчерпывающих доказательств их эффективности не существует. С помощью одной из краудсорсинговых интернет-площадок ученые отобрали 400 человек, которые никогда не принимали подобные препараты. Участников случайным образом разделили на две группы. Одной предложили ознакомиться с описанием добавок для улучшения памяти, в котором были перечислены серьезные побочные эффекты: головная боль, ухудшение зрения, снижение работоспособности. Другой дали описание тех же добавок, но заявили, что побочные действия незначительны.

Прочитав о продукте и связанных с ним рисках, участники использовали 100-балльную шкалу, чтобы показать, в какой степени они готовы приобрести добавки. Затем они ответили, перевешивают ли преимущества продукта связанные с ним риски, указав, насколько они согласны со следующими утверждениями: «Я готов рисковать, ведь преимущества продукта важнее», «Я готов посмотреть, может ли продукт принести мне пользу, даже если он сопряжен с некоторыми рисками», «Я бы не возражал против побочных эффектов, если продукт будет приносить мне пользу» и «Я был бы готов попробовать этот продукт, несмотря на его риски». После этого участники заполнили опросники, чтобы ученые могли оценить степень их перфекционизма.

Сводные результаты двух исследований показали, что люди с высоким уровнем перфекционизма, как правило, предпочитают продукты и услуги, которые, по их мнению, помогают им приблизиться к идеалу. Про этом они готовы закрывать глаза на побочные эффекты и риски, которые влечет за собой использование таких продуктов. Более того, некоторые респонденты считали, что продукты, эффективность которых связана с высокими рисками, могут оказаться более действенными. Часть перфекционистов выразила готовность приобретать «опасные» продукты и услуги, чтобы понравиться другим, а часть — чтобы «улучшить» себя или продемонстрировать окружающим свои достижения.

В результате стало очевидно, что перфекционисты являются уязвимой категорией потребителей. Именно они чаще других прибегают к рискованным экстремальным диетам или пластическим операциям, чтобы выглядеть исключительно худыми и красивыми, или принимают препараты c недоказанной эффективностью, но обещающие значительные преимущества, несмотря на риски для здоровья.

Вывод ученых кажется очевидным: чтобы не подорвать доверие этой аудитории, маркетологам следует подробнее описывать особенности продукта при его маркировке или предоставлять более реалистичные отчеты не только о выгодах, но и о рисках их использования. Подобное поведение поможет бренду создать заслуживающий доверия образ в глазах потребителей.

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «Perfectionism paradox: Perfectionistic concerns (not perfectionistic strivings) affect the relationship between perceived risk and choice». Gizem Ceylan, Ceren Kolsarici, Deborah J. MacInnis. Journal of Consumer Behaviour, 2022.

***

Для продвижения продуктов и услуг, потребление которых может быть сопряжено с рисками для здоровья, брендам требуется продуманная стратегия. Светлана Березка, к.э.н., заместитель руководителя департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, рассказала «Большим идеям», что влияет на покупательское поведение и какие нюансы нужно учесть бизнесу при подготовке маркетинговых кампаний.

Какие существуют типы рисков, влияющих на решение потребителя о покупке?

Существует пять основных типов рисков. Прежде всего, функциональный риск — вероятность, что по своим характеристикам товар не оправдает ожиданий. В случае лекарств это может быть связано с их заявленным основным действием. На втором месте — финансовый риск: товар, по ощущениям потребителя, не стоит запрашиваемых денег. Два этих риска обычно хорошо осознаются. В частности, потребители с сильно выраженным перфекционизмом боятся совершить ошибку и поэтому воспринимают эти риски как высокие. Они опасаются, что существует лучшая альтернатива (этот феномен называется FOBO, Fear of a Better Option, боязнь лучшего варианта ), и надолго «зависают» в процессе выбора.

На третьем месте — физический риск, осознать который зачастую непросто. Не все готовы долго и тщательно выбирать товар, изучая информацию о характеристиках и бренде, консультироваться с квалифицированными специалистами. У многих не хватает времени, образования или навыков, чтобы вычленить достоверные сведения из разнообразной бездоказательной информации от не всегда добросовестных производителей. Перфекционисты вообще склонны делить мир на черное и белое, поэтому в погоне за желанным результатом они могут не замечать предупреждений о побочных эффектах.

Чтобы упростить оценку этого риска, государство принимает меры. Есть определенные ограничения, отмеченные в законе о рекламе, в том числе требования указывать список побочных действий, разграничивать БАДы и лекарственные препараты, напоминать о необходимости консультироваться с врачом.

Четвертое и пятое места занимают риски на уровне установок и стереотипов. Осознать их сложнее всего. Во-первых, это социальный риск, связанный с тем, что потребление товара способно вызвать непонимание окружающих и негативно сказаться на имидже человека. Он может возникать, когда окружение считает, что обращение к психологу — признак слабости, а прием назначенных лекарств — не забота о себе, а штамп «не смог справиться сам». Во-вторых, это психологический риск — опасение, что товар, продукт или услуга нарушат психологическое состояние человека. Это огромная проблема в нашем обществе: хотя вопросы психологической и эмоциональной грамотности интересуют многих, психологическому здоровью и благополучию мы обычно уделяем слишком мало внимания.

Перфекционисты подвержены социальному и психологическому рискам в большей степени?

Мы все склонны к перфекционизму в той или иной степени. Согласно классификации американского психолога Уильяма Макгуайра, стремление к идеалу — одна из психологических потребностей человека, и по мере его взросления она может обостряться или сильнее проявляться в разных жизненных ситуациях. Однако нельзя отрицать, что в последние десятилетия сформировалась культура, поддерживающая движение к достижениям через преодоление себя, вопреки дискомфорту и усталости. Наиболее ярко это проявляется, когда речь идет о достижениях, которые заметны окружающим: идеальная кожа, стройная фигура и т. д. При этом внутренние ощущения от жестких ограничений в питании, от чувства вины, ненависти к себе из-за несоответствия идеалу и вызванные этим расстройства, нарушения пищевого поведения остаются в тени. Перфекционист в погоне за достижениями уверен, что негативные последствия его не коснутся, он не дает себе права на ошибку и не признает, что психика может быть хрупкой. Часто это длится, пока психологический ресурс полностью не истощится — и тогда только врач поможет человеку понять, что бережное отношение к организму (и в физическом, и в психологическом смысле) является основой его благополучия.

Кого еще можно отнести к наиболее уязвимым категориям потребителей?

Во-первых, это люди, которые из-за отсутствия знаний в области психологии не могут объективно оценить психологический и социальный риски и справиться с ними. В результате они прибегают к привычным, но неадаптивным стратегиям борьбы со стрессом. Во-вторых, это недостаточно образованные люди со слабо развитыми навыками критического анализа — их легко ввести в заблуждение. Традиционно наиболее уязвимыми категориями становятся подростки и молодежь: за критическое мышление отвечают лобные доли головного мозга, формирующиеся примерно к 25 годам.

Должны ли бренды, рекламируя препараты или услуги, которые несут риски для здоровья, учитывать такие особенности потребителей, как перфекционизм?

В современных условиях компаниям приходится находить баланс между коммерческими интересами и социальной ответственностью. Социальная повестка, в том числе вопросы психологического благополучия, в последние годы приобрела большое значение. Это видно и по количеству научных публикаций, сосредоточенных на различных аспектах физического и психологического здоровья потребителей, и на примере рекламных кампаний, поднимающих социально значимые вопросы.

Создание сильного бренда, который позволит его владельцу занять устойчивое положение на рынке, — длительный и затратный процесс; поэтому организации, которые дорожат своей репутацией, при планировании рекламных кампаний учитывают возможные психологические последствия для потребителей.

Как лучше позиционировать продукты, которые потенциально могут нанести вред здоровью людей?

Важно, чтобы бренд не создавал нереалистичных ожиданий, которые не сможет оправдать, и честно информировал потребителей о возможных последствиях. Доверие приобрести сложно, а подорвать его, вызвав волну недовольства, может даже одна ошибка. Укрепление доверия предполагает открытую достоверную коммуникацию: компания должна понимать ценности, потребности и особенности целевой аудитории и всегда предупреждать о рисках и ограничениях.

Также популярность приобретают социальные проекты брендов, ориентированные на обучение потребителей. Они помогают людям понять, что им на самом деле нужно для достижения желаемого результата и для минимизации возможных рисков. Все чаще появляются инициативы, направленные на повышение осознанности в отношении потребительского поведения и психологических потребностей.