Не лайком единым: как не ошибиться с
выбором SMM-стратегии

Более 90% компаний среднего и крупного размера используют социальные сети в качестве инструмента маркетинга последние пять лет или дольше. Однако, как показывает исследование CMO Survey, почти половина специалистов по маркетингу неспособны продемонстрировать результат от вложений в продвижение в соцсетях. Вот почему, какой бы ни была ваша SMM-стратегия, никогда не будет лишним сделать несколько шагов назад и проверить, все ли у вас в порядке с ее основополагающими элементами. Возможно, вы обнаружите, что вашей компании пора пересмотреть свой подход.

Филип Котлер однажды сказал: «Никогда не идите в атаку, если еще не выиграли войну на бумаге». Однако, когда дело доходит до социальных сетей, множество компаний поступают именно так. И хотя 97% компаний, входящий в список Fortune 500, зарегистрированы в LinkedIn, 84% на Facebook*, и 86% в Twitter, многие вышли на фронт продвижения в соцмедиа без четкой и понятной стратегии. SMM был лишь дополнением к уже существующим планам продвижения, еще одним способом доставить маркетинговое сообщение потребителю. И когда руководители компаний потребовали доказательств окупаемости инвестиций, маркетологам пришлось отступать, чтобы увязать SMM и бизнес-стратегию.

Есть несколько распространенных ошибок, которые допускают специалисты по маркетингу, когда берутся за социальные медиа. Первая из них — ставить цели, основываясь на показателях соцмедиа. Нередко маркетологи видят своей задачей повысить количество лайков, комментариев и репостов в Facebook*, Twitter, LinkedIn и на других платформах. Такой подход кажется логичным, но в результате вы рискуете потерять способность видеть дальше социальных сетей. В конце концов, насколько каждый лайк, комментарий и репост действительно ценен для вашего бизнеса? SMM не должен быть самоцелью, и, если ваши действия в социальных сетях не отвечают более широким задачам бизнеса, окупаемость инвестиций будет становиться все более иллюзорной.

Вторая ошибка — ограничение присутствия вашего бренда в соцмедиа до нескольких наиболее популярных каналов, поскольку часто успех зависит от мультиканальной SMM-стратегии. Тем не менее, только две трети (66%) компаний из списка Fortune 500 используют YouTube, меньше половины (45%) — Instagram*, чуть более трети из них (36%) ведут корпоративные блоги, треть (33%) используют Pinterest. Если вы, как и они, не присутствуете на этих или других платформах, вы упускаете ценные возможности для бизнеса.

Например, в ходе одного исследования было обнаружено, что 93% пользователей Pinterest планируют свои покупки на этой платформе, а 87% совершили покупку после того, как увидели товар на сайте. Такие сервисы, как Snapchat могут быть идеальным местом для того, чтобы охватить определенные социально-демографические группы (например, миллениалов). Instagram* сыграл ключевую роль в увеличении числа продаж брендов, среди которых есть, например, Gatorade (общее название серии изотонических напитков, выпускаемых PepsiCo — прим. ред.). А у компаний, которые уделяют должное вниманию ведению блогов, вероятность увидеть положительный коэффициент окупаемости инвестиций выше в 13 раз.

Как же сделать так, чтобы ваши действия в социальных медиа соответствовали ключевым интересам компании и позитивно сказывались на ее доходах? Начните с того, чтобы разработать SMM-стратегию, опираясь на бизнес-цели организации. Затем определитесь с целевым рынком и тем, какие платформы, инструменты и показатели ему соответствуют.

Разные задачи и целевые рынки требуют разных маркетинговых каналов и инструментов. Не стоит просто стремиться повысить число подписчиков или увеличить вовлеченность аудитории существующих учетных записей вашего бренда в соцсетях. Эти платформы могут не подходить под задачи вашей организации, а каналы, которые вы еще не используете, наоборот могут оказаться более полезными для того, чего вы добиваетесь.

Чтобы определить наиболее значимые бизнес-цели, задайте себе несколько вопросов. Каких показателей вы должны достичь? Как вы поймете, что успешно справились с задачей? Как успех определяет ваш начальник? Какие недавние изменения вызывают трудности? Что больше всего заботит ключевых для вашей компании людей? Перед вашей организацией могут стоять самые разнообразные задачи: от увеличения продаж, генерации лидов и увеличения удовлетворенности потребителей до повышения узнаваемости, сбора пожертвований и привлечения волонтеров. По этой причине не стоит фокусироваться только на социальных медиа. Приведем пример. Тезис «За шесть месяцев мы должны увеличить число поклонников нашего бренда и повысить вовлеченность аудитории нашей страницы в Facebook*, публикуя посты минимум пять раз в неделю» — это тактика, но не цель. Хорошей целью может быть: «Повысить узнаваемость бренда на 20% среди потребителей в возрасте 18–24 лет за шесть месяцев». Реальные бизнес-цели должны опираться на конверсию, узнаваемость бренда и клиентский опыт, отмечают представители платформы для управления соцсетями Hootsuite.

Выбирая каналы продвижения в соцмедиа, хорошо подумайте, какие из них вам нужно использовать, а какие нет. Помните, что повышение активности на существующих публичных страницах не обязательно приблизит вас к достижению поставленных целей. Для повышения коэффициента окупаемости инвестиций вам, возможно, потребуется удалить аккаунты в соцсетях, которые идут вразрез с целями вашей компании, или даже понизить социальную активность, сконцентрировавшись на создании более содержательных публикаций. Так, например, приложение Buffer недавно улучшило свои показатели, начав публиковать меньше постов в Facebook*.

Определившись с задачами и подходящими платформами, приступайте к созданию контента, который будет ценен для вашей аудитории. Помогите с решением проблемы, выскажитесь на актуальную тему или просто заставьте людей улыбнуться. Истории, которые вызывают эмоции, имеют больший эффект, чем прямолинейные маркетинговые сообщения. Даже заплатив за размещение постов, вы едва ли повлияете на охват аудитории. Чтобы побудить читателей к дополнительным действиям, нужно привлекающее внимание и интересное содержание. К тому же, люди чаще делятся полезными публикациями, что еще больше увеличивает их охват. Не стоит размещать одинаковый контент во всех соцсетях, лучших результатов вы добьетесь, публикуя уникальные записи в подходящее время.

Впрочем, интересный контент не решение всех проблем. Окупаемость инвестиций в социальные медиа во многом зависит от оперативного общения с клиентами. Как выяснил сервис Sprout Social, компании отвечают лишь на одно из десяти сообщений от клиентов, которые требуют ответа. Это упущенная возможность, так как, предлагая помощь в ответ даже на негативные комментарии, вы можете улучшить имидж вашего бренда, выйти на новых клиентов и повысить вероятность того, что потребители купят ваш товар снова. В зависимости от отрасли, в которой вы работаете, вам может понадобиться подключить к этому отдел клиентской поддержки. Не забывайте: социальные сети — среда для двустороннего общения.

Для следующего шага вам нужно убедиться, что в вашем распоряжении есть необходимые инструменты для управления вашей SMM-кампанией. Для оценки ее успешности вам потребуются средства отслеживания соответствующих статистических данных. Кроме того, все отделы организации должны принимать участие в разработке и реализации SMM-стратегии, поскольку социальные медиа играют все более важную роль в самых разных сферах бизнеса. Специальные инструменты помогут участникам вашей команды из разных департаментов объединить усилия для достижения общей цели в социальных медиа.

Обратите внимание на такие сервисы, как Google Analytics, способные анализировать трафик из соцсетей и определять, какие действия дают желанный результат: от конверсии продаж на вашем сайте до подписок на email-рассылку, записей на мероприятия и запросов цен на вашу продукцию. Поставив перед собой цель заработать на конверсии и увязав SMM-стратегию с доходами компании, вы поймете, чему, кроме наблюдения за количеством подписчиков и лайков, стоит уделять время и денежные ресурсы. Инструменты мониторинга также могут отслеживать настроение аудитории. Многие корпорации сталкивались с кризисными ситуациями, когда негативные комментарии в соцсетях приводили к спаду продаж и снижению курса акций. Существует большое количество программ для отслеживания такой информации в социальных сетях. Уделите время тому, чтобы выбрать инструменты, наиболее подходящие вашей организации.

Определившись с выбором, начните отслеживать показатели, которые продемонстрируют окупаемость ваших инвестиций. Только после того, как вами будет проделана трудная работа по соединению SMM-стратегии с целями компании, обретут смысл такие показатели, как количество лайков и подписчиков. Конечно же, у вас не получится обосновать каждое ваше действие в социальных сетях такими задачами, как повышение продаж товаров в магазине, но вы сможете весьма точно определить их эффективность. К примеру, вы знаете, что определенный процент клиентов, запрашивающих информацию на вашем сайте, покупают тот или иной продукт. В этом случае вы можете установить взаимосвязь между публикациями и продажами, изучив публикации в соцсетях и подсчитав количество посетителей страницы, которые отреагировали на ваш призыв к действию.

Если вам не удается убедительно объяснить присутствие вашего бренда в социальных сетях бизнес-целями компании, знайте: вы не одиноки. Но никогда не поздно начать сначала. Сделайте шаг назад и обратите внимание на долгосрочные цели вашей организации и ее целевой рынок. Убедитесь, что вы используете правильные платформы и делаете это корректно. Вооружитесь необходимыми аналитическими инструментами. Доказать окупаемость инвестиций в социальные медиа гораздо проще, если они для вас не самоцель, а способ достижения определенных целей.

Об авторе. Кит А. Кесенберри — доцент в колледже Мессиа в Механиксбурге (Пенсильвания), эксперт по социальным медиа и цифровому маркетингу, автор книги «Social Media Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution».

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена