Пусть говорят: девять советов по запуску
сарафанного радио

От редакции. Что такое рекомендательный маркетинг? Что нужно сделать, чтобы о вашей компании заговорили? Как провести успешную маркетинговую кампанию без большого бюджета? На эти вопросы отвечает бывший заместитель главного редактора «Ведомостей» и журнала Forbes Кирилл Горский в своей книге «В эфире — сарафанное радио. Практическое руководство по рекомендательному маркетингу», которая вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Мы публикуем несколько фрагментов из главы «Организация рекомендательного маркетинга, или Займемся фокусами».

Фокусы с размерами

Первый фокус — игра с размером. Дело в том, что людям свойственно проявлять интерес к предметам ненормального размера. У этого явления есть психологическое обоснование, но поскольку эта книга — практическое руководство, давайте не будем терять время на психологию, а перейдем к фактам.

Люди обсуждают Airbus А380 и хотят попасть на его борт — ведь это самый большой пассажирский самолет в мире. Точно так же в 1912 году судачили о «Титанике», самом большом на тот момент пассажирском судне в мире. Размер заставляет говорить. Олигархи меряются длиной своих океанских яхт, невесты — размером свадебных тортов, девелоперы — высотой построенных небоскребов. Между прочим, известность нынешнего президента США в немалой степени основана на том, что один из возведенных им небоскребов входит в десятку самых высоких зданий Нью-Йорка. Он называется Trump World Tower…

Кстати, если уж на то пошло, то вот вам простой исторический факт. McDonald’s ввел в меню свой самый большой бургер, бигмак, в 1968 году. И это не самое сложное кулинарное изобретение привело к росту продаж сети на 12%. Размер имеет значение.

Основной принцип: размер имеет значение.

Плюс: прием эксплуатирует глубинный человеческий интерес к вещам ненормального размера.

Минус: требует создания новой товарной позиции.

Как поразить покупателей ассортиментом, не имея его

Бизнес-модель «у нас самый большой ассортимент одного товара» — одна из самых  универсальных:

— у нас самый большой ассортимент пиццы;

— у нас не десять видов бургеров, как у других, а 50, и еще вы можете создать свой;

— у нас вы найдете шины любого производителя и любого размера, а если не найдете, мы гарантируем, что мы сами найдем и привезем их вам.

Основной принцип: выбрать один товар или услугу и представить потребителям максимум ее разновидностей.

Плюс: этот прием создает отличный рекомендательный эффект на всех рынках, кроме, пожалуй, рынка товаров для ремонта, дизайна и обустройства дома. Там названиями торговых компаний типа «Мир плитки», «Планета унитазов» (да, был и такой магазин) и «Галактика штор» идея моноассортимента уже сильно затерта и дискредитирована.

Минус: прием подходит в основном для стартующих бизнесов. Если ваша компания работает уже несколько лет, то убрать из продажи 99% товаров или услуг, а потом раздуть оставшийся 1% — шок, который компания может и не пережить…

Лучше меньше да лучше, или Как поразить покупателя отсутствием ассортимента

Заведения общественного питания с одним блюдом в меню — не такая уж большая редкость в мире. Есть в Калифорнии город Беркли, известный тем, что именно там находится главное отделение Калифорнийского университета, который входит в десятку лучших в мире.

В городе 50 тысяч студентов и преподавателей. Ну а студенты, как известно, часто едят пиццу. Соответственно, в Беркли огромное количество пиццерий. Как выделиться на этом фоне? В городе есть популярная пиццерия, где в меню каждый день только одна пицца. Ее готовят огромными партиями и продают по несколько тысяч штук в день. Завтра — другая пицца, но тоже только одна….

Основной принцип: ограниченный ассортимент может быть конкурентным преимуществом и ОХ в рекомендательном маркетинге.

Плюсы:

— можно бросить все силы на улучшение потребительских характеристик всего одной-трех позиций товаров или услуг;

— большой потенциал для снижения издержек;

— хороший потенциал для сарафанного радио: сам по себе сокращенный ассортимент вызывает удивление, а значит, становится поводом поделиться впечатлением о нем со знакомыми.

Минусы: не во всех бизнесах возможно безболезненное сокращение ассортимента.

Фокусы в очереди

В сентябре 2016 года на Новом Арбате в Москве вытянулась очередь длиной в несколько сотен метров. Поводом для образования очереди стало открытие ресторана Black Star Burger, принадлежащего выпускнику «Фабрики звезд» и рэперу Тимати. Что обеспечило взрывной успех ресторана Black Star Burger? Точнее, как обеспечила этот успех команда, открывавшая ресторан?

У Тимати большая аудитория подписчиков в Instagram*. Перед открытием их закидали приглашениями прийти в ресторан их кумира. Это, по сути, еще не рекомендательный маркетинг — это реклама. Рекомендательный маркетинг начался на втором шаге. Приглашение получили сразу все подписчики Instagram* Тимати — и в день открытия ресторан на Новом Арбате собралось посетить несколько тысяч человек. Ключевой момент: брони столиков в ресторане нет. Вежливые девушки по телефону мило сообщают: «Пожалуйста, мы ждем вас в порядке общей очереди».

И эти несколько тысяч человек прибыли к дверям ресторана в первый день и образовали ту самую живую очередь… Искусственно созданная очередь сама по себе стала мощным приемом, породившим большую волну рекомендательного маркетинга.

Основной принцип: очередь привлекает внимание.

Плюс: большой вирусный эффект.

Минусы: не всегда легко применять повседневно; не годится для рынков b2b.

Безумие или отвага, или Идем на рекорд

Теперь об очень простом и доступном способе мгновенно включить сарафанное радио. Подчеркиваю — это реально один из самых простых в исполнении, малозатратных и мощных способов заставить о себе говорить. Речь пойдет об установлении бессмысленного рекорда…

В марте 2016 года в Москве во дворе одного из ресторанов сварили 320 литров сбитня. Дело происходило в ресторане русской кухни «Гусятникофф». Это весьма дорогое заведение русской кухни входит в ресторанную группу Аркадия Новикова. Варили на морозе, на очаге в большом котле. Угощали всех желающих. Все это мероприятие проходило под лозунгом «Устанавливаем мировой рекорд по количеству одновременно сваренного сбитня».

Кто помнит, что такое сбитень? Чтобы ответить на этот вопрос, многим придется лезть в «Википедию». Это старорусский горячий слабоалкогольный или безалкогольный напиток из воды, меда и пряностей. Что замечает в этой новости читатель? Сбитень — не очень понятно, что это, но при этом очень русское. И — слова «мировой рекорд»…

Каков практический смысл рекорда? Никакого. Никогда и нигде в истории человечества никто не устраивал соревнований по варке сбитня. Но так уж устроен человек, что слова «самый большой, мировой рекорд, триста литров» привлекают внимание. Большой спорт приучил людей обращать внимание на любые события со словом «рекорд» (успех проекта под названием «Книга рекордов Гиннесса» тому подтверждение).

Планируя установление рекорда, подумайте, как вы можете вовлечь в него не только сотрудников своей компании, но и других людей:

— знаменитостей;

— потребителей, клиентов;

— журналистов;

— местные власти.

Основной принцип: поставьте рекорд в чем-нибудь; не беда, если до вас никто даже не думал его ставить.

Плюс: скорость и простота.

Минус: действует на короткой дистанции; на бессмысленные рекорды обращают внимание, но не запоминают их.

Шоу фриков

Речь идет о Red Bull Flug Tag — это шуточное соревнование, которое входит в комплекс маркетинга австрийского производителя энергетиков Red Bull с годовой выручкой больше 5 миллиардов долларов. Тонизирующая газировка — высококонкурентный рынок. Чтобы там пробиться и удержать долю рынка, нужны очень большие бюджеты на рекламу и на дистрибуцию. У Red Bull все это есть. Но помимо того, что компания участвует в гонке бюджетов, она нашла способ заставить потребителей помнить о себе и с помощью рекомендательного маркетинга.

Кто потребляет энергетики? Прежде всего это активные молодые люди, не чуждые впечатлениям, шоу и спорту. Поэтому помимо прямой рекламы Red Bull спонсирует уйму команд: содержит собственную команду «Формулы-1» и выступает спонсором в ралли, американских кольцевых гонках Nascar, биатлоне, футболе, хоккее, парапланерном спорте, мотофристайле. И даже в киберспорте, чтобы достучаться до той части молодежи, которой лень встать со стула.

Но это все комплекс обычного маркетинга. И есть шоу, ориентированное полностью на «сарафан», на рекомендательный маркетинг, на то, чтобы о компании говорили.

Это шоу, Red Bull Flug Tag, — клоунское с виду соревнование, которое проводится с очень серьезным лицом. Смысл — построить командой из пяти человек летательный аппарат без мотора, спрыгнуть на нем (пилот один) с установленной над водой на высоте шести метров вышки и пролететь как можно дальше. Теперь внимание. Номинаций в соревновании три: дальность полета, креатив при создании летательного аппарата и артистизм. Из-за того, что оценивается не только дальность полета, участники строят красивые предметы типа диванов и автомобилей из пенопласта — и падают на них с трамплина в воду.

Смотреть на это собираются тысячи человек. Ведь так весело наблюдать, какперед тобой один за другим ряженые на странных предметах падают в воду. Все очень красочно, очень динамично, создает отличную картинку и для телевидения, и для фотографов новостных изданий, и для людей с iPhone и Instagram*.

Поскольку шоу большое и требует серьезной подготовки, в каждой стране его проводят раз в три года. И каждый раз, когда готовится и проходит шоу, Red Bull создает отличный информационный повод для СМИ и предмет для разговоров, впечатлений, лайков и перепостов для десятков тысяч людей.

А теперь давайте задумаемся, что объединяет шоу, подобные Red Bull Flug Tag, и конкурс бальных платьев из строительного скотча от ShurTech Brands. Первое и очевидное: тысячи фотографий, перепостов в соцсетях, лайков и обсуждений во время конкурса. Но не менее важно то, что происходит до конкурса. До конкурса люди объединяются в команды. В случае со скотчем это пары, в случае с Red Bull — команды по пять человек. Еще до конкурса участникам нужно проделать уйму дел. Прежде всего — собрать себе команду. Договориться.

Разработать то, с чем они выйдут на конкурс. Построить (самолет из пенопласта) или склеить (смокинги и платья). При этом неизбежно, помимо самой команды, в обсуждение вовлекаются друзья, родители, одноклассники — широкий круг знакомых. То есть еще до конкурса значительное количество людей оказывается на много недель вовлечено в подготовку к конкурсу. Потом они еще и приходят болеть за свою команду. На какое время у них отложится в голове событие, связанное с брендом? Эмоции, которые они испытали? Я, вероятно, не сильно ошибусь, если скажу, что на всю жизнь.

Именно поэтому соревнование как прием создания сарафанного маркетинга сильнее, хотя и сложнее (и, скорее всего, дороже), чем прием «бессмысленный рекорд», о котором я писал выше. Рекорд — повод поговорить в момент, когда о нем сообщают. А соревнование погружает участников и их знакомых в состояние заинтересованного взаимодействия с брендом на недели или месяцы. Плюс дарит сильнейшие эмоции.

Основной принцип: люди любят соревнования. Используйте это.

Плюсы: с точки зрения рекомендательного маркетинга и сарафанного радио соревнования хороши тем, что вовлекают в создание повода для разговоров очень большое число людей: участников с их командами, родственников, друзей, болельщиков. Все они долго контактируют с брендом длительное время: в процессе подготовки, во время состязания и после него. Соревнование дает отличный повод для шеринга фотографий в социальных сетях.

Минус: подобные мероприятия требуют тщательного планирования и подготовки со стороны организатора…

Учимся у McDonald’s

Что нового, странного, необычного, занятного может рассказать посетитель McDonald’s знакомым? «Привет, Вася, ты знаешь, обалденная новость, там дают чизбургеры!» Между тем каждый год McDonald’s не только становится темой обсуждения в разговорах тысяч взрослых людей, но эти люди еще и заставляют друг друга идти в рестораны сети.

Идти, даже если весь остальной год они туда не ходят. Как? При помощи не очень сложной акции, которая называется «Монополия в McDonald’s».

Механизм акции таков. Вы покупаете бургер, стакан колы, картошку фри. С упаковки или стакана отклеиваете купон, который фактически становится билетом мгновенной лотереи с довольно солидными призами: разыгрываются десять автомобилей, несколько десятков денежных призов по миллиону рублей, плазменные телевизоры и, наконец, куча мелких призов. По сути обычная мгновенная лотерея — 50 крупных призов на несколько десятков миллионов гамбургеров, которые продает сеть за период акции, дают весьма малую вероятность выигрыша. Но компания усиливает акцию, маскируя ее под игру в «Монополию». Купон — это не готовый лотерейный билетик, а одна из трех улиц определенного цвета.

Собираете три зеленые улицы — получаете новенький «Ситроен». Собираете три голубые улицы — получаете миллион рублей. Человек начинает отрывать купоны, и вскоре у него оказывается один или даже два голубых купона — улицы «Первая Парковая» и «Огарева». До заветного миллиона остается один — голубой купон «Варшавское шоссе». Мы с вами догадываемся, что как раз этих купонов «Варшавское шоссе» на всю страну должно прийтись столько, сколько есть призов по миллиону. То есть вероятность получить этот купон исчезающе мала. Но, когда человеку попадается первый голубой купон, он уже на крючке, ему кажется, что выигрыш близок.

И в этот момент он начинает общаться. Взрослые люди обзванивают знакомых, меняются купонами, как дети вкладышами из жевательной резинки. Начинают есть в McDonald’s, только чтобы попробовать получить это чертово «Варшавское шоссе»! Они звонят друг другу: «Если ты не собираешь “Монополию в McDonald’s”, все равно отрывай купоны для меня! Мне не хватает одного для полной зеленой улицы». Возникает огромное поле для разговоров, общения между знакомыми. Поводом выступает «Монополия», результатом становится увеличение продаж. Я своими глазами видел, как в центре Москвы дамы в дорогих шубах покупали по четыре бигмака со словами «Бургеры можете не класть, дайте только коробки». Брали коробки, отрывали купоны и уходили. И этот веселый балаган продолжается месяц. Фактически McDonald’s упаковывает обычную лотерею в мощный двигатель для рекомендательного маркетинга.

Основной принцип: розыгрыш призов, требующий от потребителей для получения выигрыша вступать в обмен, сделки, коллаборацию друг с другом.

Плюс: мощнейший рекомендательный эффект.

Минус: подобная акция требует глубокой проработки игрового сценария.

Бесплатно с условием

Дегустации сыра в магазине, пробники парфюмерии, семплы косметики — все это можно превратить в рекомендательный инструмент.

Что нужно сделать, чтобы превратить раздачу образцов в «передатчик» сарафанного радио? Нужно вручать людям образцы так, чтобы они либо раздавали их своим знакомым, либо делились с теми впечатлением о полученном. Вот вам совсем недавний случай такой раздачи, давшей очень большой эффект для организатора акции — сети пиццерий «Додо Пицца», в которую на момент написания этой книги входило 85 заведений в России. Полтора года назад «Додо Пицца» начала открывать точки уже не в городах России, а за рубежом. Первую в Америке, в Оксфорде. В этом городе есть университет. Не такой знаменитый, как Оксфордский университет в Англии, но тоже большой и известный.

Конечно, как в любом университетском городе, здесь хватает и местных пиццерий, и служб доставки пиццы, и точек доставки больших сетей типа Pizza Hut и Domino’s.

Вопрос: что сделала небольшая по американским меркам компания из России, выходя с доставкой пиццы на такой рынок? Может быть, потратила кучу денег на рекламную кампанию? Нет, «Додо Пицца» выделила на рекламу в Оксфорде три доллара (это не описка, три доллара). На эти деньги компания вывесила в Facebook* объявление, что немедленно после открытия готова раздать 500 пицц бесплатно, причем доставить их на дом (доставка тоже бесплатная). Обычная дегустация, только очень щедрая, скажете вы?

Полностью объявление звучало так:

«Запишитесь на нашей странице на любую пиццу из нашего ассортимента. В день, когда мы откроемся, мы доставим ее вам. Будем благодарны, если, попробовав нашу пиццу, вы напишете в комментариях в Facebook*, насколько она вам понравилась. Мы настолько уверены, что у нас лучшая пицца в Оксфорде, что даем обещание: все ваши комментарии — хорошие или плохие, не важно — будут опубликованы».

Каков результат?

«Додо Пицца» потратила около тысячи долларов на ингредиенты, три доллара на рекламную кампанию и оплатила работу курьеров. Как сообщил в блоге основатель «Додо Пиццы» Федор, при плане продаж на первый месяц в 10 тысяч долларов фактические продажи составили 30 тысяч. И это без дополнительной рекламы и дополнительных усилий по продвижению.

В США в сетях типа Krispy Kreme тому, кто покупает десяток пончиков, еще пару предлагают выбрать бесплатно. Зачем? Если человек покупает десять пончиков, он, скорее всего, съест их не один, а в компании, с семьей или с сослуживцами. Отлично! Пусть кто-то попробует новый пончик, авось потом сам зайдет и купит.

Основной принцип: если вы уже сейчас раздаете семплы, скидочные купоны и сертификаты на бесплатные услуги, измените их так, чтобы у клиентов возникало желание ими поделиться. Найдите компании, обслуживающие тех же клиентов, что и вы (но не конкурентов), и предложите им партнерство.

Плюс: минимальные затраты на внедрение в том случае, если программа раздачи образцов, купонов и сертификатов у вас уже есть…

Стать компанией, от которой ждут повода для разговоров  

Но вы можете поступить и по-другому: можно начать работать над поводами для распространения рекомендаций и каналами рекомендательного маркетинга постоянно, на регулярной основе. И тогда ваш бизнес ожидает качественный скачок.

Тому существует много примеров.

Вспомним первые годы сети салонов связи «Евросеть».

Ее основатель Евгений Чичваркин очень много делал, чтобы запустить сарафанный маркетинг, отдавая предпочтение откровенно скандальным акциям. Он проводил в главном салоне «Евро сети» на Тверской улице в Москве конкурсы типа «Разденься за телефон», «Мисс Грудь» (условия конкурсов ясны из названий). С одной стороны, это вызывало волны негативных отзывов в адрес компании, а с другой — рождало приток покупателей. С третьей же стороны, люди стали постоянно ждать, что еще эдакого выкинет эксцентричный владелец «Евросети».

От компании стали ждать новостей, она оказалась в постоянном фокусе внимания не только потребителей, но и прессы.

И еще несколько лет, пока Чичваркин не продал «Евросеть», буквально каждое действие этой компании становилось информационным поводом и для газетных статей, и для об-суждения «из уст в уста». Таким поводом становилась даже внутренняя переписка компании — например, циркуляры о том, что компания больше не торгует телефонами Nokia, или о том, что изменяется регламент поведения продавцов. Все это немедленно попадало в газеты. Компания все время была в фокусе внимания читателей, журналистов, потребителей.

Пример зарубежной компании, от которой все время ждут информационных поводов и поводов «для поговорить», — Virgin Group Ричарда Бренсона. За 40 лет существования компании ее владелец совершил столько экстравагантных поступков и поставил столько мировых рекордов, что сейчас любое действие компаний, входящих в Virgin Group, — это повод для разговоров. Причем уже не важно, успех это или провал, что-то на самом деле интересное и прорывное или нет. Энди Серновиц, автор книги World of Mouth Marketing*, говоря о компаниях вроде Virgin, утверждает: «Долговременный, устойчивый сарафанный маркетинг получается, когда весь бизнес проникнут его философией»…

Компания, которая регулярно генерирует поводы для разговоров, сама по себе становится поводом для разговоров. Более того, от нее начинают ждать поводов для разговоров…

Основной принцип: стать постоянным поставщиком поводов для разговоров.

Плюсы: долгосрочный эффект.

Минусы: этот метод может быть некомфортным для владельцев бизнеса, если они по особенностям своего характера не любят публичности или исповедуют принцип «деньги любят тишину».

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена